消费者进化论: 京东如何打造“品质6.18”

2016年6月18日16点03分34秒,京东总部的所有员工沸腾了,此时,2016年6.18京东下单量已经突破2015年6.18全天的下单量1500万单。如今,消费者对电商造节促销表现的越来越淡定,京东抓住品质升级的消费需求,取得了亮眼的成绩。6月1日到18日的大促期间,京东累计订单量破亿,在6月18日的爆发期,全天下单量超过2400万单,同比增长超过60%。其中,移动端下单量占比达到85%,是2015年同期的2.2倍。当日京东新增下单用户中,来自微信购物和手机QQ购物的新用户数量是2015年同期的2.6倍,充分显示了移动社交与电商购物亲密融合的巨大威力和潜力。京东超市表现亮眼,6月18日共售出2500万件商品。京东超市与服饰家居两大类下单量约1500万单,达到全站下单量的63%。京东用户搜索词排行榜上依然呈现大品牌和热点品类纷呈的态势,空调、连衣裙、冰箱等品类和小米、华为、魅族等品牌都得到了用户的大量关注。在被6.18数据刷屏的同时,当日另一条来自资本的消息也震惊业内:6月20日,京东与沃尔玛达成协议,以增发新股的方式从沃尔玛手里接手1号店主要资产,包括1号店的品牌、网站、APP。沃尔玛将继续经营1号店自营业务,并入驻1号商城。沃尔玛将借助其全球供应链优势向消费者提供更加丰富的商品;1号店将继续保持其品牌名称和市场定位,并且京东和沃尔玛将携手持1号店不断加强其品牌影响力和业务增长。山姆会员商店将在京东平台上开设官方旗舰店并使用京东的仓配一体化物流服务。京东和沃尔玛将在供应链端展开合作,为中国消费者提供更丰富的产品选择,包括扩大进口产品的丰富度。沃尔玛在中国的实体门店将接入京东集团投资的中国最大的众包物流平台达达和O2O电商平台京东到家,为更广泛的用户群体提供2小时超市生鲜配送到家的服务。智能物流,最快一单仅用3分钟6月18日当天,当你用京东手机客户端疯狂抢购到手抽筋的时候,你是否好奇一件件包裹在京东是如何快速高效地送到用户手中的?画面一转,来到了京东全国最大的物流园区之一,位于河北固安的京东智能物流中心,繁忙却有条不紊,库房覆盖了从数码3C到食品日化千万件以上量级的商品。在固安园区配备了最先进自动化设备的3C-A仓,配备了阁楼货架、全自动输送分拣线和自动提升输送设备等先进的自动化设备。手持PDA设备的拣货员收到订单指令后,按照设备上的提示,以系统提供的最准确的优化路线完成拣货。拣货员将货物放到全自动输送分拣线,传送带将货物传送到复核打包区,机器自动打印出物流配送信息及发票,工作人员完成打包。打包好的快件被传送带传送到对应的货道,例如发往廊坊的快件就会被传送到标有廊坊的货道,随后装车运送到指定地区。自2016年6月1日以来的6.18大促期间,固安园区日均发货1000余辆大货车,平均每两分钟就发出一车几十吨重的货物,6月18日前后的订单量更是达到平日单量的10倍。货物离开园区,到了配送员手中。6.18前夕,京东与旗下O2O子公司完成合并,组建全国最大的众包物流平台新达达。凌晨五点,配送员就来到配送站开始卸货和分拣的工作,准备完成最后一公里的接力,80%的订单可以在30分钟内完成妥投,99%的订单可以在一个小时内完成妥投,最终货物完好无损的到达消费者手中。在另一边,6月18日7点整,京东无人机从江苏宿迁双河配送站起飞,商品订单7分钟后就到达旱闸村的乡村推广员刘根喜手中,完成了6.18无人机送货的第一单。快而有序的京东物流体系一直被消费者称道,也成为了京东强大的核心竞争力。2007年,年营业收入只有不到5亿元人民币的京东决定自建仓储配送,最早只有10名员工,京东的这一举动也震惊业内。2010年,京东开始在部分城市具备当日达、211限时达的能力。到2016年,京东仓储配送已经可以满足大约98%的京东自营商品配送,其中约90%的订单实现当日达和次日达配送,日均处理订单近400万个,运营209个大型仓库,6个亚洲一号智能物流中心,仓储设施占地约430万平方米,全国拥有5987个配送站和自提点,6万自营配送队伍。回过头来看,当年对于京东自建物流配送体系的冷嘲热讽恰恰让今天的京东变得与众不同。如果将时针拨回到九年前,一个包裹等待一周甚至10天半个月的情况见怪不怪。正是在那样特定的环境下,才让自建物流配送带来的京东速度成为消费者心目中的行业标杆。如今,长期积累了海量优质大数据的京东已经成为一家数据驱动的公司。2016年6.18期间,京东实现了未买先送,极大提升了配送效率。在一些热销的C产品上,京东根据消费者历史消费,浏览的情况,预测到哪一个城市订单可能会比较多,我们会提前把这些货备到离消费者非常近的地方。活动开始的时候,大家用APP可以看到附近有货,下单后十几分钟就能送到你手上。京东运营研发部总监李鹏涛说。6.18期间,最快一单配送用时仅3分钟。伴随着消费升级,消费者对生鲜的需求量迎来了大爆发。6月18日0点到16点,京东生鲜自营销量达到2015年6.18全天的3倍,其中小龙虾销量是2015年的6倍,奇异果销量则近4倍,冷冻食品是2015年同期的8倍,蔬菜是2015年同期5倍。如此大的需求量,得益于京东冷链物流体系的支撑。生鲜电商全球的难题。中国冷链的物流设施相对是匮乏的,尤其针对于电商这样一个商业模式。利用我们多年积累的物流上的优势,京东能很好地顺应消费者生活方式的改变。从2015年开始我们打造了冷藏、冷链网络,投资超过100亿元做准备。我们现在有10个以上京东专属的冷链仓,65%配送站有生鲜配送的能力,覆盖120个以上的城市,并且是唯一的能够承诺时效的生鲜电商。李鹏涛说。以技术创新适应消费者需求,京东在物流上对自己提出了更高的要求。在京东集团CEO刘强东的规划中,京东物流未来将实现三无:第一是在北京建立无人全自动仓库,100%由智能机器完成,入库、理货、出库、分拣全部不需要人力参与。二是无人机在农村送货,解决农村物流最后一公里。用传统方式配送给农村客户,成本是北京、上海等一线城市的五倍以上,这是妨碍农村电商发展的重要问题。三是无人汽车。未来客户购物后可以发起授权,无人驾驶汽车行驶到客户设定地点后,通过密码交互,机器人自动将包裹投递到客户的汽车后备箱,全程等待和签收。在京东,你的品牌将会被保护当下所有的品牌不是拥抱互联网的问题了,而是到了应该热切地拥抱互联网,热切地拥抱京东的时候了!京东商城CEO沈皓瑜在京东品质狂欢节启动发布会上呼吁。在5月18日的发布会上,格力、华为、蒙牛、I DO等品牌商大佬悉数到齐,联合京东为消费者开启一场触手可及的品质体验之旅。因为价值观相似,所以和京东一拍即合。蒙牛乳业总裁孙伊萍说。价值观,是京东吸引品牌最重的武器。此前并不看好电商模式的格力电器董事长董明珠称,这是她第一次参加渠道商营销活动,正是品质两个字吸引了她。我们跟京东合作感受最深的是,他(刘强东)不是跟你谈条件,而是跟你谈产品、谈服务、谈技术,这一点打动了我。品质是无处不在的,如果打造了很好的产品,没有好的服务,依然不能让消费者得到满意的结果。所以我觉得这两者是非常默契的合作,我们心中拥有的是市场,而不是只低头看利润。不管是在线下还是线上销售产品,最重要的是保护好你的品牌。很多品牌在网上销售只是去关注销售数量,这一点是很糟糕的。如果不正视美誉度的话,你销售的越多,得罪的人越多,对品牌伤害就越大。京东给品牌商带来的价值就是保护好你的品牌。刘强东说。2016年6.18期间,京东推出超级品牌日活动,品牌效应凸显。乐视10分钟内销售额突破1亿元,销量过4万台。五粮液开创中国酒类电商单一品牌单日销售纪录,60分钟的销售就突破了全网全天销售纪录。联想1分钟销售额突破1000万。好奇纸尿裤单日销售额京东全网全天破亿,当天京东销售的好奇纸尿裤可供全国一年的新生儿使用一天。这足以看出消费者对大品牌的信赖和需求。针对传统零售渠道东西贵,假货多的痛点,2016年京东成立了新项目新通路事业部,实现品牌商与线下中小门店的直接连接,让品牌商的商品直达3~6线市场的零售终端。广大农村消费者处于很不好的地位,此前品牌商的商品要铺到三到六线地区,需要历经四到五个层级渠道。如果品牌直接和京东合作,流通环节被砍掉了,大幅降低了中间流通成本,让中小门店可以赚到钱,消费者可以享受到实惠的商品,品牌商也节省了成本;其次是提升了效率,让品牌商的商品周转速度加快;京东的品牌直供模式也能够保障商品的品质,杜绝假货、山寨商品等问题。沈皓瑜说。品质狂欢节,价格不再是唯一在2016年的电商大战中,消费品质升级是很难被忽视的一大趋势。京东大数据显示,2015年对品牌品质表示关注的消费者占网购消费者的比重高达56.40%。中国消费者的整体购买潜力巨大,并且逐步显现出不再一味追求低价的现象,而是更加注重产品品质和服务体验。因此,2016年京东6.18主题被命名为品质狂欢节。品质狂欢节既是多年来我们对狂欢的一种延续,同时又赋予了它品质的定位。它既是跟‘双十一’购物狂欢节的一种差异化,同时又是对京东集团所有员工的一种责任和期待。京东市场营销中心总负责人熊青云说。如何做到用户在京东看到的推荐产品都是他想要的,与他相关的,是品质购物中重要的一环。通过大数据在京东大促期间充分实现个性化,成为这一次6.18的重中之重,京东大数据部门在2016年6.18期间推出了新项目智能卖场:京东的大数据可以进行用户画像和商品画像,针对用户的消费习惯和喜好提供精准化导购服务,通过把消费行为数据与腾讯的社交行为数据打通,全面实现用户推荐的个性化,为品牌商家提供社交环境下的一站式营销解决方案,提升转化率的同时达到更佳的用户体验。最后,京东金融助力于整个购物狂欢,通过一系列的金融产品,从白条到保险来确保消费者买得痛快、买得放心。6.18前8分钟,白条交易额破亿元;截至6月18日6点,白条交易额就超过2015年6.18全天。移动端业务占比再创新高,京东金融理财平台约83%的用户是通过移动端来操作业务。未来,京东将从三方面入手打造品质生活:第一是通过技术创新去满足消费者对品质和服务越来越苛刻的需求。第二是实施全品类战略,用更多资源来支持非电类产品,把京东变成真正意义上的一站式全品类购物平台。第三是打造物流三张网。目前京东已经打造成功了大家电网和中小家电网,而2015年京东开始打造第三张网络,即冷藏、冷链、仓配一体化的网络。相对于其他电商,高品质的商品+高质量的活跃用户+高质量的服务一直是京东的核心优势,京东无假货的概念已经深入人心,京东能保护品牌形象的能力也就同样深入人心。这就是京东对于品质的承诺。京东集团CEO刘强东说。纵深：家电渠道大战线上将统一线下?3年之内,京东大家电销售额会超过国美加上苏宁,我这个人说话不喜欢绕弯子。京东集团CEO刘强东在2016年6.18启动仪式上发出豪言壮语并非一时兴起。数据显示,2015年京东电商家电市场占有率份额达到60.2%。在覆盖率上,凭借在三、四线城市的销售+服务模式,全国60万个行政村中,京东已经覆盖了40万个。2015年,京东家电凭借京东平台的整体优势,在电子商务领域的激烈竞争中一马当先,与天猫、苏宁易购、国美在线形成一极多强局面。2016年,京东家电将成为线上、线下家电零售渠道第一设定为年度战略。2016年以品质升级为主题的京东家电迎合消费日益多元的需求,先后推出了超级品牌日、家电销售排行榜、大家电定制等活动,为对促销大战有免疫的消费者打了一针强心剂。纵观2016年的京东6.18家电品质狂欢节,呈现出了三高两新特点。三高是货源储备历年最高、厂商参与热情最高、高端家电品牌及产品最丰富。在2016年前五个月家电行业销售普遍不景气的情况下,家电厂商都把6.18大促当成了决战。除了供货量大,厂商的定价也给消费者很大的惊喜。两新之一是农村市场开始全面参与6.18大促,6月1日至6月18日,京东在乡村由推广员实现的下单总量是2015年同期的8倍,京东帮下单总量是2015年同期的6倍。而除了常规家电促销之外,2016年6.18品质狂欢节期间格力、美的、海尔、海信、乐视、飞利浦等品牌都纷纷推出各自的品牌日。家电行业要经历洗牌,不好的品牌出局这是早晚的事情。我们首先要筛选好的产品,好品牌给消费者,并不是开一个平台随便谁都可以买,我们不会不负责任的让消费者自己去甄别产品的好坏。让更好的品牌和产品占据有限的互联网入口,来清洗家电行业目前的乱象。京东家电事业部总裁闫小兵说。在这次电商大战中,苏宁打出了KO 6.18的广告,国美推出了不说话,只比价的主题活动直指京东。对此闫小兵不以为意,他指出,京东家电的低价与其他家电销售渠道声称的低价有着本质差别。不合理的低价大多数是短期恶性竞争,并不能真正保障消费者的利益。京东家电能全年都保持稳定的低价格,把低价变成长期行为,并能在重要的促销节点推出更多的优惠,在于京东有经营电商模式造就的先天成本优势,以及先进的运营体系和技术体系的支撑。而不具备这一基因的家电销售渠道基本上做不到这一点,因此大多数只能在眼球关注最高的促销节点短时间抛出低价,以此来进行恶意竞争。为了在消费者心目中打造持久、可靠的低价标杆,6.18期间京东家电依然延续30天价格保护、30天质量问题包退、180天质量问题包换的政策。闫小兵表示,这虽然会在物流、仓储和支付等多个环节增加一些成本,但为了提升用户的购买体验,京东家电将通过优化成本结构来消化掉这部分投入。2015年年底,京东、格力合拍的一则电视广告迅速走红:没有互联网,你会明珠暗淡。没有先进制造业,你是空中楼阁。那我们携手,让世界爱上中国造!这段由京东集团CEO刘强东、格力集团董事长董明珠大胆献声的广告揭开了京东与格力合作的序幕。2015年格力空调线下销售下滑,但京东平台上销量快速上扬。在京东家电空调品类的销售额第一,同比增长达150%。谈到此前不愿意与电商合作,董明珠说,我并不是否定线上销售大家电,因为在当时的线上是混乱的状态,给消费者的承诺是以假充真的多,我不愿意一个真正实实在在的品牌在这么混乱的线上让我的产品品质受到伤害,因为我要对市场负责。而让董明珠看中的,正是京东坚持品质战、不打价格战的理念。今天,随着年轻群体成为线上消费中坚,顺应他们热衷于互联网消费、更青睐互联网化定价、更加追求产品个性化的趋势,家电定制正成为新的行业潮流。2016年6月7日,博世家电联合京东发布了首款定制版冰箱博世维他智享三门冰箱,掀起了家电圈内不小的旋风。据悉,该新品是基于消费者在京东智能小站上提供的反馈与建议,研发和生产的首款定制冰箱,同时也是博世家电开启全新C2B商业模式的重要里程碑。闫小兵称其为一次很有意义的尝试。京东与博世家电在此次合作中充分体现了优势互补。双方分别发挥了在研发生产高品质家电产品和在互联网及大数据领域的优势,开辟了消费者沟通与产品研发的强力对接的模式,建立了家电企业的新生态,相信定制化与智能化将会引领家电行业一次深层次革新。就在同一天,格力与京东联合发布了3款7个型号的京东定制智能空调,再次将家电+电商推定制化家电的模式推上了一个新的高度。基于京东占据家电网购市场60.2%份额这一背景,2016年6.18期间,京东家电6.18销售排行榜正式亮相,其依据是将京东每日截止24时有效订单累加总金额,然后通过品牌自然排序得出,充当6.18家电销量晴雨表,为家电厂商和消费者提供实时参考。我们想推出一份对消费者最负责任的排行榜,帮助他们更好地选购产品。闫小兵说。从上线的排行榜形式、内容来看,这是一个包括9大品类产品的每日销售额排名TOP10品牌榜。消费者可通过排行榜了解家电主流选购方向、发现更多的高质低价产品;而厂商则可透过排行榜关注自身的行业地位和市场的消费趋势,根据京东的销售数据洞察消费需求变化,指导促销策略乃至产品研发。在6月20日公布的最终榜单上,空调,电视、冰箱、洗衣机四大品类分别由格力、乐视、海尔、小天鹅、霸榜,而老板、海尔、美的、飞利浦、史密斯则占据了烟机灶具、热水器、小家电、净化器、净水器榜首的位置。此前,在毫无数据支撑的主观性排行榜横行时代,消费者处于被动位置,主导权在厂商和零售商手里,真实的市场情况得不到展现。久而久之,就会出现一个巨大鸿沟,消费者的不信任感也逐渐增多。基于大数据的京东家电排行榜的出现,彻底打破了这一窘境,让公众榜单能够反映真实的市场需求,将消费主导权从厂商和渠道手里拿过来重新交给了消费者。(来源：商学院；文/亢樱青)

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