三全食品转型电商平台受挫 试运营后一直亏损

陈南的目标是要把三全食品打造成一家围绕餐桌场景的垂直电商平台。尽管目前的创新试错成本很高，但是在陈南看来，还在可控范围。在面对互联网大潮冲击下，并不是所有的传统企业都能顺利转型。作为传统食品制造商的三全食品董事长陈南，尽管早在两年前就大刀阔斧带领公司向电商平台转型，他的目标是打造一家围绕餐桌的垂直电商平台，但目前看来，并没有取得预想的成果，反而挫折不断。6月24日，由陈南亲自牵头发起的O2O项目三全鲜食线下所有的贩卖机暂时停运。这个项目自2014年10月份在上海试运营开始，一直处于千万级的亏损中。不过陈南在接受《投资者报》记者采访时说，三全鲜食并没有下线，现在是在设备升级中，将用3.0全新的设备替代原来的2.0的设备。届时会增加早餐、果品、饮料、零食等事物的供应。值得肯定的是，陈南没有回避难题，而是坦诚地接受了电话专访。面对持续不断的亏损，天性不服输的陈南并没有退缩。他告诉《投资者报》记者：如果不投入资金去创新，去试错，那么在下一轮经济提速同业都在增长的时候，我们可能还找不到一个方向。记者注意到，在陈南执掌三全食品的7年间，公司在原有基础上进行了大范围的产能扩张，推出了一系列创新产品，收购原行业龙头龙凤食品并整合使其实现盈利，三全食品也因此成为冷冻食品行业的老大。而现如今陈南带领团队投身的互联网风口能否为公司带来可持续的新的增长点呢?冷冻食品龙头的锻造者陈南今年47岁，从父亲手中接过三全食品掌门人的位子已经有7年的时间。但是，他并不是一位空降兵，也不是传统意义上的子承父业，他是三全食品的接班人，更是三全食品的创业者。在2009年7月份升任三全食品董事长之前，他已经在企业摸爬滚打了10年。1994年，三全食品成立的第三年，他从河南郑州华联商场辞职，进入三全食品。之后，他由销售员做起，一直做到总经理。他亲历了三全食品近10多年的来重大决策。在他接手执掌公司之后，三全食品发展迅速，成为国内速冻食品行业的老大，在全国的市场份额中占据了近30%的份额。不过近年来由于宏观经济下行对快消品行业整体增速产生了一定影响，三全食品的发展趋势并不太好。陈南对记者坦承，由于受营业成本增加、主营业务毛利率波动及创新项目投入巨大等因素影响，公司近年来净利润不断下滑。年报数据显示，三全食品2012年~2015年净利润分别为1.4亿元、1.18亿元、0.81亿元及0.35亿元，从2013年开始呈现出逐年减少的趋势，2015年下滑幅度更是高达57%。尽管如此，陈南对速冻食品的未来发展前景仍然十分看好，一些发达国家速冻食品人均食用量达几十公斤，国内才几公斤，说明未开发的市场还是很大的。这样的看法也使得陈南在宏观经济下行、公司净利润负增长的情况下，依旧将资金投入到产品研发中，增加产品种类及口味，以覆盖到不同阶层、不同地域、不同年龄段的群体。拓展鲜食新领域对于企业来说，不进则退。由于陈南及其所带领的团队已经在-18℃速冻食品方面取得了较大优势，他们的目光开始转向零度以上的鲜食食品发展。据陈南介绍，现在三全食品的产品几乎都是处于-18℃温区的产品，这种产品保质期较长，通常为半年到一年，适合放置在冰箱的下层冷冻箱。那么作为与家庭消费习惯高度重叠的速冻食品，适应冰箱上层冷藏箱的零上鲜食产品在国内仍是一个有着巨大市场的领域，目前三全鲜食提供给消费者的主要就是零上温度的鲜食。但由于零上温区鲜食的保质期较短，一般都处于两天到半个月之间，这给传统食品行业的物流、运营等带来了很大的挑战。目前三全食品也在全国进行了产能布局，以便生产供应的地点能够与消费者更为接近，为零上温区鲜食发展做好准备。据了解，今年4月份，三全食品公布的不超过6.9亿元的定增方案获批，计划用于新建华南、西南基地共17.8万吨的产能建设，项目建成后，公司在东南西北中的产能布局也将得到完善。此外，定增项目还包括了华南基地2万吨鲜食产能的布局，届时鲜食项目将在广深一带展开。转型O2O项目发生亏损三全鲜食作为三全食品的O2O项目，不仅是陈南布局中三全食品产品创新、渠道创新的重要一环，也是陈南互联网思维的体现。陈南认为，互联网给当今企业带来的主要是商业模式的变化，但实际上产品还是传统的。如何将鲜食通过发达的互联网技术及现有供应链，使传统的产品更迅速更直接地发放到消费者的手里，这是陈南目前创新项目所要考虑的首要问题。传统的大商场、大卖场模式目前已经不能满足短保质期鲜食的销售，要发展鲜食，必须要找到一个新的销售渠道。陈南称。三全鲜食售卖机也是基于渠道需求应运而生。不过，三全鲜食2015年高达7000元的亏损严重拖累了公司利润，不过陈南称这是公司试错的成本。他对《投资者报》记者解释称，公司现阶段最看重的是两个方面，一个是行业地位，即市场占有率是不是保持行业首位;其次是目前的现金流能否使公司安全度过经济低迷时期。只要企业满足以上两个条件，那么就应该为创新项目投入资金，从而为未来发展找到一条适合的路，给未来打下基础。如果不投入资金去创新，去试错，那么在下一轮经济提速同业都在增长的时候，我们可能还找不到一个方向。不过陈南也坦言，今年公司方面将控制创新业务的发展。去年创新项目在模式上还不是很成熟的时候，我们推的速度有点快了，今年也在适度调整节奏，把创新的费用规模再缩小一些。收购龙凤食品市场占率提高此次陈南决定带领三全食品进军O2O行业使其站在了聚光灯下，而上一次陈南如此备受关注还是在2013年公司正式收购曾经的速冻食品行业巨头龙凤食品之时。公开资料显示，龙凤食品1977年创立于台湾，而后进入内地市场，曾是速冻食品行业的头把交椅。2007年，美国亨氏食品集团收购并整合了龙凤食品，但整合效果不佳，龙凤食品很快衰败，2013年2月，巴菲特联手巴西投资公司3G资本买下了亨氏集团，并首先抛售了龙凤食品。陈南领导的三全食品最终以2亿元成为龙凤食品的接盘侠，通过近两年的整合，龙凤食品由最初的亏损转向盈利。相关年报数据显示，龙凤食品2014年上半年亏损额达1370万元，到了2015年，浙江、成都、上海、天津4家龙凤食品公司的净利润超1亿元。对于陈南来说，收购龙凤食品是提高市场占有率及品牌影响力的双赢决定。三全食品从一代领导人陈泽民开始就非常重视行业集中度。而要加强行业集中度，一方面可以靠内生式增长，一方面则来源于资本市场的并购重组。随着龙凤食品从亏损转向盈利，后续还将持续为三全食品带来利好。如何将家族企业传承在互联网大潮和宏观经济下滑冲击下，对于一个创二代来说，如何带领家族企业持续发展是陈南最重要的命题。此次公司全力向生鲜电商平台转型就是他的一记重拳。尽管项目已实施两年，并没有成功，但是也不能就此武断地认为，三全食品的互联网转型失败。毕竟，在过去的近20年中，这家家族企业取得了在冷冻食品市场巨大的成功。譬如公司治理方面，尽管三全食品是一家家族企业，但是陈南却在内部严格地按照规范的企业治理模式进行运营。据了解，全公司大概有400多个经理人，但是只有两个家族成员，并没有家族企业中的管理弊病。十几年来，三全食品一直坚持主业，坚持做食品，没有寻求多元化的发展来减少速冻为主带来的压力。陈南说在中国搞企业撑死的多，饿死的少。他认为，在中国消费行业还有巨大的市场空间，只要你相信城市化，就可以看到速冻食品的空间潜力远远没有释放。与很多传统企业家相比，陈南更重视品牌的建设。即使在经济低迷期，三全食品的曝光率也保持在高位水平。这也符合陈南对于品牌宣传的思想，他对记者表示，越是在大家都没有钱投入广告的时候，越要坚持投入，这样广告干扰率降低，广告的效率就越高。

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