莫岱青：奢侈品电商可尝试转型 从烧钱中走出来

【摘要】：2012年3月16日中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《IT商业新闻网》就尊酷网CEO遭辞事件采访时表示：尊酷网是可以尝试转型的，回归到产品本身和服务上来是理智的。而且用户体验也是电商竞争的一个核心。但是要考虑的是这种方式的成本并不低，在现在这个时期如何开源节流，从"烧钱"中走出来十分重要。互联网界的悲欢离合变幻无常，剧情远比观众想象的要复杂。3月12日，土豆网和优酷网合并事宜聚焦了全球人的目光。而与此同时，国内奢侈品电商网站尊酷网发生重大人事变动，原尊酷网董事长兼CEO侯煜疆已正式被辞退，公司暂由原副总文颐任CEO并进行管理，同时将进行裁员减薪。中国互联网协会政策与资源工作委员会委员胡钢接受IT商业新闻网记者采访时表示，企业创始人被董事会踢出局这类事件在国内国外都很普遍，并不稀奇，新浪的王志东和雅虎的杨致远都是在股东的压力下被迫出局的。目前国内修订的公司法给了企业更大的自治权，也就是说，根据企业的相关制度、成文规范和股东相关协议，只要股东投票同意CEO下课，那么董事会就有权利要求CEO出局，这样的事件业内很普遍。投资人称侯煜疆财务造假擅自增加广告投放侯煜疆与投资人不合造成其出局已成事实，但是，目前，关于侯煜疆被辞退的具体原因扑朔迷离。侯煜疆在此间接受媒体采访时称，他的离职原因为投资方质疑其在广告投放方面的效果，同时认为尊酷网未达到预期目标。然而，好望角启航电商基金合伙人黄峥嵘对媒体解释解雇侯煜疆的原因时，称侯煜疆的经营管理存在三大问题：首先，财务制度迟迟不规范，每月报表均拖延很久，且报表质量粗劣。其提供的年度报表财务逻辑无法勾稽，造假痕迹明显。第二，公司内部整个管理制度不健全。第三，(侯煜疆)不遵守董事会决议，擅自增加广告投放。另外有篇报道称，据天使投资人闫志峰介绍，此次侯煜疆与董事会的矛盾，主要原因是公司认为候采取的经营行为，市场费用和物流成本相比同类公司过高，致使公司在采购端的优势无法发挥。同时认为候基于通过继续大规模投放广告拉动销售的预算无法获得公司财务支持，不符合商业逻辑。并且该报道称，侯煜疆分别以代持的方式欺骗投资人和员工，加上候在经营中存在隐瞒和欺骗行为，这才是公司董事会无法容忍的真正原因。业内人士看到报道后分析认为，这条理由足以打垮侯煜疆在电商圈中的基础。但是，侯煜疆是否存在令投资人恨之入骨的种种恶行？IT商业新闻网记者就此向侯煜疆求证，他表示暂时不想接受采访，他说：我对今天(16日)的报道不想再多言，反复吵吵也没什么意思了。侯煜疆被辞退的真正原因成了未解之谜。IT商业新闻网记者也联系到尊酷网的内部人员，然而，对方表示不清楚高层之间的事情。中国电子商务研究中心分析师莫岱青告诉IT商业新闻网记者，侯煜疆被辞退的原因可能是其方针政策有些偏离投资人的愿景。她说：作为投资人是要考虑投资回报率的问题的，特别是在电商资本寒冬的时候。投资人可能觉得侯煜疆的方针政策有些偏离轨迹，要更加规范尊酷网的运营，因此做了这个决定。奢侈品电商危机四伏尊酷网线下求生仍待观察奢侈品网站面临风波不断，从去年年底到今年，不断爆出奢侈品网站关门、停运以及人事震动等不利消息。此前，已经爆出网易尚品网关门、呼哈网关停、品聚网则宣布因资金链断裂无法继续运营。同时，有消息传出走秀网等一些奢侈品电商面临裁员等困境；而美国高端品牌COACH于上个月关闭了位于天猫商城的旗舰店。最令业界担忧的是奢侈品授权问题。前段时间，京东商城由于销售未被授权的施华洛世奇水晶等奢侈品，深陷授权危机。施华洛世奇此前称，未在国内授权任何网站销售施华洛世奇的产品，而京东商城就此回应，称其所销售的大多数奢侈品已从渠道商处获得授权，在法律上没有任何问题。对外经济贸易大学奢侈品研究中心主任周婷表示，电商奢侈品的货源渠道及供应链，大多是依靠各自组建的庞大的职业全球买手团队，他们从厂家或者代理商那里拿到一定折扣的正品错季货源，或者直接在国外的奥特莱斯(outlets)采购，然后进行售卖。据了解，尊酷网一直以在同行中有较大的折扣力度而自居，并宣称所售商品均为正品，大部分商品由厂家100%授权。事实上，尊酷网是否得到品牌商的授权不确定，其货源渠道是自采或者代购，货源都是海外；这种采用由大量买手买断采购模式所售商品一般情况下都是正品，但也或许会掺杂假货。另外值得注意的是，在前段时间的奢侈品授权风波中，施华洛世奇、古驰等国际知名奢侈品品牌称京东商城、卓越亚马逊等相关电商都没有获得授权销售资格，其在中国内地也未委托任何网站进行网购。低价策略、运营成本居高不下、高端物流缺失等原因造成奢侈品电商难以为继。周婷表示，几乎所有奢侈品电商都面临两大困扰，一是货源，二是推广，这两项都涉及成本。在资本的支持下，竞争者不断进入这个市场，而奢侈品的数量是有限的，激烈的市场竞争必然导致相关成本增加。面对种种问题和资金压力，尊酷网如何冲出突围？据尊酷网现任CEO文颐介绍，尊酷将重构奢侈品电商战略。公司将发挥公司在品牌，买手的上游资源优势，重点开展高端定制服务;同时通过衣橱顾问等线下服务方式，推出品质生活俱乐部，为用户提供更佳体验，实现线下线上业务互动，打造高端社区，希望借此实现轻盈转型。据悉，目前，尊酷网采取大幅裁员和降薪，降薪幅度高达20%以上，同时，随着CEO侯煜疆的离开，尊酷网的部分中层管理人员也陆续离开公司，就在目前电子商务发展的关键点上，尊酷网作为少数依然采取高端定位的奢侈品电商却选择了向线下业务发展的策略，这令很多人吃惊和不解。莫岱青告诉IT商业新闻网记者：我认为这种转型是可以尝试的，回归到产品本身和服务上来是理智的。而且用户体验也是电商竞争的一个核心。但是要考虑的是这种方式的成本并不低，在现在这个时期如何开源节流，从"烧钱"中走出来十分重要。胡钢分析称，裁员降薪以及收缩广告投入就是压缩成本的考虑，任何一个企业若要获得较好的盈利，压缩成本都是首当其冲的考虑，也无可厚非，从目前的广告市场看，各家企业在广告推广上的成本确实非常大，很多时候，这种投入与产出是极为不平衡的，当投入与产出不对应时，调整投入的策略便自然出现，主要目的是提高投入与产出的比例。尊酷网由线上转为线下或者是出于奢侈品这种商品的特殊性考虑。奢侈品消费人群有强大的消费能力，线下业务的开展可能是基于提升奢侈品的售后服务和增强同客户关系的沟通考虑。同时，奢侈品消费人群有对尊崇感追求的心理，线下业务可能更能满足奢侈品消费人群的这种心理，对于提升用户粘度或许有一定的效果。胡钢如是说。(来源：IT商业新闻网)

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