【B2C案例】嗨淘网：电视电商融合互通之路

上海东方卫视正在热播的一档时尚类综艺节目《女神的新衣》，引发了电视界、电商界、时尚界的关注，那么，《女神的新衣》今生是怎样的？如何发展而来？它与电商的结合状态又是怎样的？让我们来一探究竟。近期，上海东方卫视正在热播的一档时尚类综艺节目《女神的新衣》，引发了电视界、电商界、时尚界的关注，有关媒体电商化、TV2Online等等话题变得十分热门的同时，越来越多的媒体注意到这档节目幕后真正的主推手之一其实是嗨淘网一家由阿里巴巴与湖南卫视联合设立的时尚电商平台。嗨淘网与《女神的新衣》的前世今生2012年3月5月，美国全国广播公司(NBC)在每周五晚黄金时段播出了大型时尚类节目《Fashion star》第一季。该节目最大的创新之处在于所看即可买：设计师们设计出来的服装新款，在节目现场被来自萨克斯第五大道、梅西百货、H&M的零售商、品牌商的服装买手们竞买。时尚买手们竞买到的新款，必须将其生产成大货，在节目播出时确保自身的仓库中已经备货充足。观众当晚在节目里看到，当时就能上网买到、次日就能在门店里买到。《Fashion star》节目播出之后，收视率位居同时段前茅，在女性观众中的收视份额位列第一，在全美社交网站热度排名上升至前3名，同时，节目影响力也带来了广告营收的激增，最终造就了NBC全美第一时尚领导电视品牌。我们当时注意到了大洋彼岸的这一文化现象，立即紧急联络美国模式版权方Electus, LLC，于当年10月在法国戛纳电视节上与其达成初步意向，并于12月初在湖南长沙正式签定了由嗨淘网引进《Fashion star》模式版权并制作大中华版的知识产权合作协议。而后，嗨淘网携手蓝色火焰公司与Electus，LLC公司，经过联合研发，对《Fashion star》进行了更符合中国观众收视需求的创新改进，进而推出了《女神的新衣》。彼时，2012年初，嗨淘网正式确定了时尚电商的定位，并且首先选择化妆品作为主打类目。2012年2月24日，《越淘越开心》在湖南卫视零点档推出我不要做‘干’女人专场节目，并在节目中软性植入式推荐了韩国化妆品品牌婵真的银杏洗面奶单品，节目结束后一周内，这个已经进入国内好几年却默默无闻的韩国二线化妆品品牌，在嗨淘网的销售额飙升至305万元！而后一年的时间内，婵真品牌在《越淘越开心》节目中软性植入五次，仅仅在嗨淘网的销售额就突破3000万元，直接晋升为淘宝天猫的一线热门化妆品品牌，银杏洗面奶更成为该品牌经久不衰的明星爆款单品，之后与自然乐园(Nature Republic)的合作也获得了很不错的效果。2012年下半年与《Fashion Star》美国模式方的合作也顺利成章，我们与蓝色火焰、时尚传媒集团等合作伙伴一道，将这一节目打造成了现在的《女神的新衣》。移动端的兴起与社交红利事实上，在2010年上半年嗨淘网测试上线之初，二大创始股东阿里巴巴与湖南卫视就赋予了嗨淘网探索电视与电商融合互通的创新商业模式的战略使命，并认为模式走通，就有未来。在2010年上半年，由嗨淘网出品制作的生活服务类节目《越淘越开心》也有幸登陆湖南卫视播出，冀望与嗨淘网实现品牌互通、流量互通。但是由于当时嗨淘网作为电商平台本身的定位并不清晰、运营尚未夯实(嗨淘网于2010年12月22日正式进军自营B2C并在2012年初明确时尚电商的定位)，因而《越淘越开心》带给嗨淘网的更多是点状的流量增长，并没有形成可持续的、成功的模式。举例来说，2011年9月23日(周五)上午，嗨淘网与聚划算共同推出皮草羽绒盛宴的预售，商品在二个电商平台上同时展示，聚划算平台的高流量、高转化，为当天白天带来了很不错的销量，但是，当晚0点《越淘越开心》制作的皮草羽绒盛宴专场节目播出之后，立即带来了更大幅度的销售增长，即便在深夜时段，仍然可以看到一根大大的阳线，让人惊喜。在接下来的三天时间里，一共产生了1500多万元的预售额！类似这样的点状式爆发也有不少成功案例，但是我们依然认为还不足以成就为持续的、成功的模式，而且，用户从电视机到PC端的应用场景总是存在着不小的距离需要逾越。但是，在2011年底，我们看到了移动端的兴起与社交红利。于是，嗨淘网推出了女神的新衣手机APP，并且将它命名为《女神的新衣》官方时尚装扮应用。我毫不隐瞒，这是我们基于《女神的新衣》节目的借势搭车，但更是我们的战略性动作，因为我们不会仅仅满足于基于节目的小打小闹的借势搭车，我们会集中精力、投入资源，将这款应用打造成一个拳头级的时尚装扮移动电商品牌。在迭代的产品形态《女神的新衣》不会简单复制美丽说、蘑菇街模式。我们希望，女神的新衣手机APP能够成为服饰鞋包品牌推新款、上新品的必选之地，能够成为目标女性用户品鉴华服美衣、追逐穿搭潮流的第一选择。美食、美色电视节目内容最易与电商打通与此同时，我们还悟出的了一个道理：并非所有的电视节目内容类型都适合于电视与电商的融合互通，换言之，优质的、现象级的电视节目内容也许能够拉动巨大广告金额的投放，带来超级强劲的衍生产业链效益，但是却未见得适合打通电视与电商。我们认为：古人说食色性也，人的本能审美需求是食与色，所以与美食、美色有关的电视节目内容最容易与电商打通。电视本身是一种声光电一体的视觉媒体，对美食与美色的传播最为生动传神，最容易唤起人的欲念。食，尤其是美食，是人的第一需求，所以类似于《深夜食堂》、《寿司之神》尤其是2012年5月播出的《舌尖上的中国》这样的纪录片能够产生那么强的影响力，更直接拉动全民上淘宝天猫淘美食的风潮。色，在这里不是指性，而是指与美丽、时尚有关的美服、美妆等等。电视的主体观众是女性，女性相比男性更容易产生遐想进入梦幻境界，因而但凡能够提升女性对美的追求的节目内容，都相对更容易拉动观众边看边买的冲动，比如不少现代时装戏、偶像剧，观众往往容易对其中的靓丽华服与美妆产生换位联想如果我……会美成怎样……，进而产生购买欲。而除此之外的节目内容类型，即便收视率非常高、影响力非常大，但是在打通电视与电商的边看边买问题上往往效果平平，应该主要也是基于本能审美需求的原因所在。比如说，2004、2005年左右韩国与台湾的家庭电视购物进入到国内之后，他们的经验告诉我们：电视购物的购物专家(showhost)每隔六七分钟就要停止推销，留出二三分钟时间给到模特演示或走秀，并且在模特秀的同时，购物专家要不停的提示、催促观众赶紧拨打电话、赶紧拨打电话……因为如果购物专家只是不停的介绍商品卖点，却不停下来让观众回过神来并提示与催促观众边看边买，观众其实很容易沉浸在节目内容之中而忘记拨打电话、订购商品，这也可以从某种角度解释，为什么观众在收看优质的电视节目内容时，其实往往会沉浸其中而忽略边看边买的原因。但是，我们发现，美食与美色类型的节目，因为天然的更容易勾起观众对于本能审美需求的欲念，所以即便节目中完全没有提示，观众依然很容易自行产生换位联想，并愿意拿起手机或PAD上网去查看、搜索、订购。在嗨淘网的组织架构里，一直有培养与打磨的电商团队(包括产品、技术、运营、市场、客服、物流等等)，也有电视节目制作团队、视频内容制作团队。我们让团队彼此独立，各自负责在各自的领域中向着更专业、更极致的方向去努力；但我们也相信跨界融合之美、相信复合创新之美，所以我们一直致力于这二大板块的团队无缝沟通、紧密协作，希望打造出真正有核心竞争力的团队。

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