淘宝“红牌”汇美集团闯关IPO难言坦途

电商成长期带来的红利逐渐退潮，以电商起家的淘品牌茵曼及其母公司汇美集团来到了发展的拐点。连续两年利润下降，库存逐渐推高，除了淘品牌共同面临的业绩下滑问题之外，汇美集团也在经受着新品牌持续负盈利、加盟店收益惨淡等公司品牌和渠道策略性调整带来的阵痛。此番申请IPO能否获得资本的青睐，得到资金支持接下来的发展战略，成了茵曼能否继续发展的重要因素。业内认为，淘宝红牌急于登陆创业板，正是为了找到资本市场接盘，尽可能守住现有果实。利润连降库存直升淘品牌茵曼母公司汇美集团正式提交了IPO申请，拟在深圳创业板上市。本次汇美集团发行股票为8000万股，每股面值1元，但暂未公布每股发行价格。本次预计筹资约为4.5亿元。据招股书显示，2013-2015年，汇美集团的营业收入分别为5.9亿元、9.5亿元和11.4亿元。但在营收逐渐增长的同时，汇美集团的净利润却连年下滑。报告期内，汇美集团扣除非经常性损益后归属母公司所有者的净利润分别为3330万元、3190万元和1581万元，2015年跌幅高达50%。对于净利润下降的原因，汇美集团表示，主要是由于股份制改造，投资者增资扩股和公司多品牌战略落地，孵化新品牌需要投入大量资源的影响。然而，在净利润大幅下滑的背后，是品牌经营成本的日益攀升。一位天猫电商从业者向北京商报记者透露，淘品牌需要承担广告位、流量直通车、技术服务费等各项费用，天猫、淘宝的营销费用连年增长，目前天猫的单个流量转化成本已经从此前的0.3元增长到1元左右。但不打广告又很难获得足够的流量。对此，派尚服饰搭配学院总经理康兰馨指出，国内电商迅速发展，给淘品牌带来了机会的同时，也使得市场环境日趋惨烈。市场费用的日益攀升，各种品牌的集中涌入，加之淘品牌在自身风格容易被竞争对手模仿和抄袭，当走类似风格的淘品牌逐渐增多，消费者有了更多的选择导致了客户的分流等原因，直接导致品牌自我造血能力大幅下滑。除了净利润连续下降以外，汇美集团的另一隐患来自高库存。从渠道构成来看，茵曼来自淘宝和天猫的销量2013-2015年分别是4.75亿元、6.52亿元、6.45亿元，占比分别为80.65%、68.77%、56.59%，占比持续降低，销量在2015年还出现下降。而来自唯品会的销量2013-2015年分别是5781万元、2.18亿元、3.65亿元，占比分别为9.81%、22.99%、32.03%。唯品会销量占比大幅增加的主要原因就是库存。汇美集团的招股说明书中显示，2013-2015年报告期各期末，汇美集团存货账面价值分别为17394.52万元、27998.79万元和37106.39万元，分别占据同期资产总额的50.48%、61.1%和55.25%，存货占资产比重较大。汇美集团解释称，公司存货的增长源于两方面因素，一是主品牌(茵曼、初语)的销量增长导致备货增加；二是公司的品牌孵化战略全面启动，公司的品牌数量由2013年的茵曼、初语两个品牌扩张至2015年末的13个品牌。值得一提的是，汇美集团在公司面临库存压力带来的问题也直言不讳地表示，库存将对公司产生不利影响，一方面，公司计提存货跌价准备的增长将导致公司盈利减少；另一方面，存货余额增长将占用公司营运资金，影响公司经营性现金流，降低公司盈利质量。O2O一波三折线上发展进入瓶颈期后，汇美集团将目光转移到线下渠道。汇美集团副总裁蔡颖曾公开称，根据茵曼的观察，线上部分随着流量过分聚集，广告成本、获客成本一直都在上升；而线下实体店由于人流没有那么聚集，发展空间较大，成本是在降低的。据悉，早在六年前，茵曼就曾进行过线下尝试。2011年9月，茵曼第一家线下店落地广州，采取以直营为主、加盟为辅的经营策略。但由于缺乏线下经营经验、市场环境不成熟、价格管理混乱等原因，这次试水没多久就搁浅了。2015年7月，汇美集团再次启动线下计划，截至2015年末，茵曼+千城万店已在约23个省份签约了163家线下店。根据计划，五年内加盟门店将达到1万家。但截至目前茵曼官网公布的签约门店为317家，新疆、西藏、甘肃、青海、内蒙古、宁夏、海南和东北三省暂不开放加盟。与此同时，线下店对营收的贡献十分有限。招股书显示，2015年全年，汇美集团线下业务收入占比仅为2.01%。蔡颖表示，我认为线上与线下的成本是会逐渐接近的，成本逐渐接近意味着线上不再拥有以前的所谓‘优势’。从线下店利润堪忧中不难看出，汇美集团加盟模式令人心存疑虑。业内人士分析，服装行业实体店整体业绩欠佳，而对于茵曼这样的电商品牌来说，实体店的意义更多可能是作为品牌的线下试衣间，频繁地更换款式，而存货不多。但对于加盟商来说，补货困难，尤其是畅销款式调配货物时重心放在线上商城，势必让加盟商产生不满。线上线下的融合并不是搞定价格就可以轻而易举完成的。有加盟商爆料称，天猫的打折系统不适用于线下经营，毛利率过低无法保证运营能力。在签署合同时，茵曼向加盟商强调有一部分来自转化分成的收入，即客人在实体店内消费后，转而返回线上渠道，加盟商就能获得分成，但并没有得到有效实施。茵曼方面表示，公司不存在供货优先线上的情况。但爆款确实存在补货难的问题，这是任何品牌都存在的。康兰馨认为，淘品牌最大的短板就是缺乏线下形象。而竞争优势在于其在目标人群中已经拥有了一定的认知度。但同时，淘品牌的线下拓展之路也许不会那么顺利。康兰馨分析，运作线下品牌店和运作网店是两种完全不同的方法和思路，甚至需要两个完全不同的团队去执行。相关人才储备是否成熟，是否有相应的管理理念和经验积累，都将成为茵曼落地的挑战。此外，线下门店成本较高，对于淘品牌来说，需要调整定价策略，或将实体店与网店差异化运营，这也将增加淘品牌线下门店的运作难度，给他们带来新的挑战。多品牌策略遭滑铁卢无论对于盈利下降还是库存上升，汇美集团给出的原因中都有多品牌战略的落地。2015年至今，汇美集团旗下从茵曼一个品牌发展到包括童装、家居、配饰、瑜伽服等类别在内的十多个品牌。但除了通过收购市场相对成熟的初语外，其他品牌并未能复制茵曼的成功之路。汇美集团认为，短时间新增十几个品牌，在品牌孵化期，需要投入较大运营成本。然而，在高投入却没能换回高收益。招股说明书数据显示，汇美及子公司初语旗下共有全资子公司12家，控股子公司9家，参股公司5家。其中除了初语服饰和秋麦服装盈利外，茵曼唯音、汇奇纺织品、慢生活服饰等均在亏损状态。而在汇美集团旗下PEINAXI品牌旗舰店中，绝大多数商品月销量仅为个位数，超过一半的商品月销量为零，其另一品牌阿朵奇朵，在售产品中月销量超过10件的也不到20%。业内人士分析，电商红利过去之后，孵化新的线上品牌，成本与十年前早已不可同日而语。推广费用的增加大大推高了时尚品牌获得流量的成本，而更多线上竞争对手的出现，以及线下品牌进入电商领域都稀释了电商流量的转化率。此外，同时推出大量的新品牌，也可能让汇美集团在营销、资金和人力资源上捉襟见肘。汇美集团也承认，公司的多品牌战略，旨在满足小众人群的个性化续期。但电商新品牌的投入产出比日益下滑，如果公司的供应链整合、品牌运营或信息化处理能力无法跟上品牌扩张的步伐，可能面临品牌扩张数量越多，业绩越不理想的局面。

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