【企业案例】隆力奇：加减法的道与术

说起隆力奇，多数人的印象停留在小时候的电视广告，它的蛇油护手霜几乎每个人都用过，几块钱一支可以用一个冬天。但事实上隆力奇是一家产品线非常庞杂的企业，涉及的类目有美容护肤、个人洗护、日化用品、保健用品等等，它在木业、旅游、房地产、物流等行业也有投资，可以说这家企业涵盖的行业远远超出了普通消费者对这个品牌的认知。隆力奇电子商务部总监夏文强告诉《天下网商》记者，这样强势的供应链也是一把双刃剑。一方面，它固然可以凭借供应链优势持续壮大自己的产业，巩固自己的实力和地位，但是另一方面，作为一个需要被快速传播、被网络消费者迅速接受的品牌，它的定位不够清晰。隆力奇的旗舰店开了不到两年，夏文强坚持做减法，把企业的核心产品蛇粉打造成了线上的爆款。接下来，他计划开始做加法，通过对产品的升级，把蛇粉的成功经验复制到隆力奇的其他产品线，各个击破。对于一家去年营业额百亿级别的企业来说，线上千万级别的年销售额只是一个开始。道路多崎在传统企业里，隆力奇算是最先有上线意识的那一批企业之一，早在2008年，隆力奇就开始默认经销商的线上销售行为，因此一直以来，线上渠道并不缺乏隆力奇的产品。像隆力奇这样的大众品牌，市场需求是一直存在的，但是线上的量跟线下相比不值一提，所以隆力奇也只是抱着占位渠道的想法，并不在乎线上的真正销量。从2010年开始，电子商务的发展速度超乎了所有人的想象，大部分传统企业正是从那个时候开始真正认识到线上渠道的重要性，并且纷纷上线，它们中有些选择自建电商平台，有些选择搭乘淘宝等成熟平台的顺风车。由于自身具备丰富的产品资源，隆力奇最初选择了前者。当时正是各种或平台或垂直型购物商城大量兴起的阶段，隆力奇在这股浪潮中建立了B2C平台聚好网，除了销售自有品牌，还凭借以往的资源引进了大量品牌。很多传统企业试图在那股浪潮中，凭借自己丰厚的资金和丰富的资源再造一个淘宝。但是在后续还是碰到了很多问题，最主要的就是流量问题。没有流量，整个平台无法运转。隆力奇不得不重新思考聚好网的定位问题。考虑到已经拥有百万级别的直销会员，公司最后决定把聚好网定位为会员的换购中心，会员可以通过购买隆力奇的产品累计积分，并在聚好网上换购或购买产品。自有的电商平台定位清晰后，隆力奇开始探索电子商务的转型之路。之前和支付宝的合作让他们意识到，和淘宝合作是传统企业上线的一条捷径它有丰富的流量和完善的购物路径。2013年，隆力奇组建了自己的电商部门，并引进了第三方代运营商，对整个集团的线上业务进行探索。夏文强表示，要用线上的经营带动整个集团的创新发展。整装待发在隆力奇进军线上的过程中，留学归来的二代掌门人徐晓平起到了非常关键的作用。作为在互联网环境下成长起来的年轻一代，他了解网络给商业带来的变革，因而成为企业中推进电子商务进展的核心人物，对夏文强的团队起到了非常重要的支持作用。电子商务部直接向总裁徐晓平汇报工作，足以体现集团对线上业务的重视程度。在梳理电子商务发展逻辑之前，隆力奇首先要完成团队的组建。集团采取了内部培养与引进第三方运营商相结合的方式，一方面牢牢抓住了发展过程中的决定权，一方面吸收了已有的线上经验。夏文强告诉《天下网商》记者，第三方扮演的角色是协助运营，即一对一的辅导式运营。在夏文强看来，电子商务只是一种手段，与传统商务的本质是一样的，第三方运营商可以帮助企业更快地适应线上的运作方式，同时传统品牌电商可以借鉴原本线下销售的经验。这种鼠标加水泥的打法，让隆力奇的起步走得非常踏实。隆力奇旗下有众多的产品线，早期的自建平台聚好网便试图把这种供应链优势复制到线上，但是事实证明这样反而会分散品牌的专注力。所以这次团队选择了隆力奇最有特色的产品纯蛇粉，作为主打产品切入线上市场。夏文强坦承，隆力奇这样的品牌老化比较严重，在线下很难吸引年轻消费者，所以通过线上渠道的延伸，拓展年轻消费群体也是最主要的目标之一。它的主打产品纯蛇粉主要功效是除痘、增强免疫力，主要针对的就是青少年群体。另一款核心单品梦倩胶囊则是针对年轻女性。这两款产品本身在线下就是隆力奇的拳头产品，因此在线上一经推出便收到了良好的反馈。优劣势转化蛇粉类的保健品作为隆力奇的核心优势产品，帮助品牌打开了线上的市场，这对于品牌来说是第一步。但是产品的销量上去了，问题也随之而来。和所有传统品牌上线都要面对的问题一样，隆力奇也不可避免地遇到了线上线下的利益冲突问题。除此之外，两边消费者的差异也让夏文强不得不思考如何让品牌更适合网络消费者的购买习惯。依托强有力的供应链支持，和很多传统品牌上线一样，隆力奇决定通过网络专供款的方式来规避线上线下的渠道冲突。但是保健品的研发期比较长，夏文强表示，隆力奇天猫旗舰店9月会推出网络专供的十款蛇粉产品，其中就包括纯蛇粉和梦倩，除了在配方和规格上有一定变化，最主要的还是产品包装上的变化，我们专门请了设计师来设计我们的产品包装。隆力奇作为传统老牌，在网络中还是具备一定影响力的，它的自然流量达到了75%，其中直接搜索品牌的流量占总体流量的10%，转化率在5.6%～8%之间，近半年的老客户比例也达到了30%。这些对于隆力奇来说都是品牌积累的优势，而如何把这些优势扩大，并覆盖更多的人群，如何把蛇粉这个品类的初步成功复制到隆力奇旗下其他产品线，是夏文强接下去需要考虑的问题。夏文强表示，产品线多既是优势也是难点。人们提到隆力奇，会把它和蛇联想到一块，却难以想起具体的产品，虽然现在的天猫店里也卖其他产品，但是资源向蛇粉倾斜后，对其他产品的销量必然产生负面影响。所以隆力奇电子商务团队接下来的计划是逐步复制蛇粉产品的上线之路。夏文强表示，隆力奇旗下的日化产品以及果木肌密、保和堂等品牌，都会在合适的时间，以独立旗舰店的方式推出，而不会把所有的产品都放在一个店铺中销售。总的来说，隆力奇的电商策略就是先做减法，让核心产品在网络市场中占有优势，提升品牌的网络知名度，然后再做加法，一步步搭建隆力奇各个产品线的线上渠道。营销计划传统企业上线，经常会发生有资源不知道该怎么用的情况。夏文强也表示，隆力奇拥有众多产品、渠道、媒体等资源，所以不同于白手起家的网络品牌，传统品牌如何利用企业已有的资源为线上业务服务，是团队在梳理完产品后的工作重点。受制于类目，蛇粉这样的保健产品无法投放钻展，在直通车的关键词设定上也有一定的限制，所以在引流方面，团队可以发挥的地方并不多。开店近两年，夏文强逐渐摸索出了网络营销的门路。在可行的范围内，隆力奇积极利用技术手段或活动，比如关键词搜索优化、跟随平台的促销节奏等方式，有针对性地对主要产品进行推广。鸡蛋不能放在一个篮子里，因此不同的渠道引流款也各不相同，一方面可以有效分配资源，另一方面可以吸引这些流量在店铺产生更多的关联消费。夏文强表示，等网络专供款到位后，隆力奇会进一步融入到淘宝的生态中，比如定期参加聚划算等平台的活动，提升品牌的曝光率，吸引更多的新客户。而出于对自身品牌的自信，他认为隆力奇的产品有能力把新客户转化为老客户，很多产品的购买都是有周期性的，CRM系统会根据客户购买的产品和频次，把店铺的信息推送给老客户，帮助实现流量的回购。对于品牌的线上推广，夏文强表示这将是一个比较漫长的过程，要扭转隆力奇品牌老化的问题，提升品牌形象，除了改变产品包装、请年轻偶像做代言人等直观的措施，还需要更多潜移默化的举动。同时，还需要利用媒体资源提升品牌形象，让更多年轻人接受这个品牌，我想找一些线上与我们相关的品牌进行联合营销，这样既能有效地利用资源，又能给消费者输出一致的品牌理念。基于隆力奇庞大的直销和商超渠道，对于今后开展O2O，夏文强很有信心，他认为蛇粉这样的保健品是比较注重体验的，也很适合口碑传播。尤其是对通过网络认识隆力奇的新客户来说，如果距离他最近的直销人员可以实现直接发货，不仅可以提高购买的效率，品牌和用户之间还可以建立起更紧密的关系。此外，隆力奇也非常注重企业形象，每年都会把大量的资金投入到公益慈善中去。夏文强觉得这是一个企业做到一定阶段后必须承担的社会责任，另一方面也是给支持自己品牌的消费者树立一个正面积极的形象，尤其是在网络发达的今天，做善事从某种程度上来说具有品牌营销的功能。

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