【企业案例】徽六：茶业老字号探路电商

从国营茶厂到股份制企业，从缺少茶业资源到大刀阔斧抢占3000亩核心产地茶园，从传统陈旧的组织架构到由大学生重新搭建的团队，徽六这家茶业老字号的成功，曾充满不可复制的时代色彩。但是，2012年底，徽六董事长曾胜春前往艺福堂参观时发现，这支通过网络崛起的茶业新锐，当年的产值已经达到了1亿元。而2005年起家的老字号徽六，之前花了大力气建构自己的全产业链：重金买下国营茶厂的历史积淀和传统制茶技术团队，大规模抢占核心产地建设自有茶园，投入4000万元资金自主研发全模拟人工的流水化生产机械。大量人力物力财力的投入，也只换来2012年1.2亿元的年产值，与只做茶业后端的网络原创茶叶品牌艺福堂不相上下。更让曾胜春有危机感的是，艺福堂未来的发力或许会更加迅猛。于是，他萌生了让徽六这家茶业老字号试水电商的想法。虽然徽六官方旗舰店上线不过一年半，但是由此产生的网络新思维却给传统老字号带来了新的改革基因。多年线下老字号徽六的董事长曾胜春，原本是安徽六安农业机械的地方经销商，将地方市场做饱和后业务就顶上了天花板，再也无法向外扩张。2005年，出于铺路全国的野心，他想到了利用地缘优势转行做安徽省茶业的主打品类六安瓜片。六安瓜片被评为中国十大名茶之一，是不可多得的资源。于是，曾胜春通过公开竞标的方式，花2000万元买断六安的国营独山茶厂，将其改为股份制企业，更名为徽六。在他看来，买下1952年起步的独山茶厂意味着买下了深厚的历史积淀、一批拥有传统制茶技艺的老技术工人和一个老字号。但是，需要另外核算价格的国营茶厂自带茶叶基地独山茶园，并不处在六安瓜片的核心产地。由于六安瓜片的种植讲究天时地利，不同产地具备不同的光照、降水和土壤等条件，只有位于核心产地的茶叶才有成为好茶的可能。所以，曾胜春放弃了独山茶厂留下的产地资源，下定决心自己开辟新路。当时，安徽茶业基本上是每家每户做好成品茶卖给茶商的模式。曾胜春为了打破行业格局，成为龙头老大，决定大手笔抢占多出同行3～5倍数量的核心产地资源。每到一个核心产地，曾胜春就委托乡政府找到当地的几十户茶户集体签约，租断60年。就这样，通过两年时间的整合，曾胜春大规模抢占了3000亩六安瓜片的核心产地。不过，曾胜春认为，3000亩自有茶园的生产量依然有限。因此，他还采取了另一种方式：通过与农村合作社合作，提前签约农户，双方协定农户以徽六的标准生产茶叶，而徽六以高于市场价5%～10%的价格收购茶叶。农户采用徽六统一发放的有机化肥，定期参加技术培训，并接受徽六下派的技术工人实地指导。同时，为了提高生产效率，使六安瓜片的价格具有竞争力，做农业机械起家的曾胜春开始自行研发机械化生产设备。从2005年起，他花费整整8年的时间，实现茶叶生产所有工序的机械化。每年研发设备，都要抢在4～5月份茶叶采摘季节之前。经常是上午采摘完毕，下午就带着鲜叶赶往浙江试验机械，每天就这样来回。但是，花了大力气在线下铺就全产业链的徽六，在2012年的年产值却与只做后端的网络原创茶叶品牌艺福堂基本持平。曾胜春深感惭愧之余，决心发力电商。叶叶珍的弯路由于徽六缺乏电商基因，曾胜春最初的想法是找一位懂电商技术的人。刚巧，有位在淘宝集市上销售徽六六安瓜片的经销商觉得经销路径太窄，打算从源头做起开辟新战场，于是提出入股徽六的电商部门，双方合力运营官方旗舰店。因此，徽六的营销总监唐晨分管电商部门，而该经销商则成为了实际执行层面的负责人。该经销商提出，网络的购物群体大多是85后，不喜欢传统的大红大绿包装，更偏爱小资化、精致化、时尚化的茶叶包装。所以，他建议创立独立的网络茶叶品牌叶叶珍，定位于年轻群体。跟随这个思路，叶叶珍官方旗舰店于2013年3月正式上线运营。当时，叶叶珍一下子开发了70多款产品，并报名参加了当年3月的天猫春茶节活动。但是淘宝小二的建议是：叶叶珍的知名度太低，只有将正宗的徽六官方旗舰店开起来，才能获得好的活动效果。因此，徽六在短短不到半个月的时间内，另起炉灶开设了徽六官方旗舰店，原先的叶叶珍官方旗舰店仍然保留。因为迎头赶上天猫的春茶节，徽六旗舰店没有经历开店的痛苦期，第一个月就收获了50多万元的销售额。在这次活动中排到绿茶类目第三，这也更加坚定了徽六发力电商的决心。不过，运行了几个月以后，叶叶珍官方旗舰店的销售情况并不理想。此时，经销商和徽六之间观念的矛盾也愈发凸显。经销商按照小卖家的思路运营徽六旗舰店，只考虑怎么赚钱，但我们的想法是做品牌、做规模。哪怕现在不赚钱，也一定要把销量做上来，要有品牌曝光度。唐晨告诉《天下网商》记者。因此，董事长曾胜春决定关闭叶叶珍官方旗舰店，由唐晨接手徽六官方旗舰店的具体事务。与传统企业的操作思路不同，电商行业讲究数据分析。这给徽六的茶叶营销带来了新的思考。唐晨通过数据分析发现，淘宝上的绿茶消费群体基本是28～35岁的男性，这部分人对绿茶品牌的认可度取决于传统规范的包装和品牌本身的历史文化积淀。而叶叶珍年轻时尚的定位更符合花果茶的消费群体，而非绿茶。而且创立与传统企业本身调性不相符合的年轻化网络品牌，容易使徽六显得不伦不类，反倒无法凸显中华老字号的独特优势。因此，唐晨选择回归企业本身的特质，将徽六官方旗舰店定位为原汁原味的传统茶叶品牌，突出中华老字号和国家非物质文化遗产继承人的第三方品牌背书。同时，请专人绘制了传统制茶工艺的六个步骤，制作成一张漫画印在包装上，让产品具备历史传承的故事性，增加品牌的附加值。打通线上与线下徽六在线下有300多家直营门店，主要销售中、高档茶叶礼盒，客单价大概在400～500元。而线上的徽六旗舰店除了经营门店的所有产品以外，还新开发了网络产品适合自饮的低价铁罐装茶叶。由于线上的消费群体大部分出于自饮的需求购买茶叶，徽六旗舰店的客单价并不高，大概在170～180元。所以，虽然徽六官方旗舰店目前每月有80万元左右的营业额，但利润很薄。我们的战略目标是三年不赚钱，首先把市场整体培育起来。如果是普通的线上卖家，产品卖不好关了店还能重新开业，但作为线下老字号，我们不能拿网上的产品砸自己的牌子。唐晨告诉《天下网商》记者。现在，徽六线上旗舰店与线下直营门店的产品已经全部打通，并实现了价格同步。如果在线下买不到网络产品，消费者会有疑问，是不是线上线下质量不同、以次充好等等。唐晨坦言。而网络产品专注于低价、自饮的特色，也恰好弥补了线下门店只卖茶叶礼盒的缺陷，为老客户提供了一种新选择。今年6月底，湖南卫视的《天天向上》节目邀请董事长曾胜春参加，由他介绍作为安徽骄傲之一的六安瓜片。当时，《天天向上》的节目策划方向是推出几档介绍地方特色的节目，如上海骄傲、安徽骄傲等。当时时间很紧，徽六从接到通知到上节目只有短短两天。刚录制完节目，唐晨就拿到了第一手的视频资料，但节目的正式播出要等到7月4日。他马上意识到，趁着这一个星期左右的空当，线上旗舰店可以携手《天天向上》节目策划一场热点联动的营销活动。于是，唐晨与聚划算相关负责人联合策划了一次聚定制活动，时间正好安排在节目播出的第二天。首先，唐晨收集消费者数据后发现，将产品定为半斤装比较适合。因为相比于小包的体验装，半斤装更能培养消费者的饮茶习惯。其次，产品主打中华老字号的传统味道，强化品牌的历史积淀。再者，利用聚划算给品牌背书。这三点合成了这场营销活动的关键要素。最后，由于线下节目的曝光优势，徽六在这次聚定制活动中销售额突破130万元，在聚划算茶叶类目的历史成交额中排名第二。而这次有预谋的线上线下联合发力，也让徽六旗舰店的搜索量从原本的日均1000多上涨到13000多。目前，徽六的电商团队有20人左右，细分为推广、运营、设计、客服、数据分析、物流等六个岗位。而所有岗位的员工入职之初，必须先在客服和物流打包岗位上锻炼一段时间再分配到其他岗位。在唐晨看来，只有这样整个团队才能了解消费者的需求，才能服务好消费者。团队的直接负责人正是分管电商业务的营销总监唐晨，而唐晨直接向董事长汇报。这样一来就没有那么多的层级关系，旗舰店的所有事务反应速度都很快。唐晨说。曾胜春现在对徽六电商部门的要求是尽可能开发新品，虽然10个新品有可能只成功1个，但尝试总归是有价值的。他认为，传统老字号只有不断创新才能拥有可持续的发展力。

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