【企业案例】采乐：借天猫之力“东山再起”
作者：admin 发表时间：2020-11-20 浏览：21 海淘人物
在品牌的争夺战中，采乐胜诉了，可是长达11年的消耗战，却让采乐的传统销售渠道元气大伤，错失了市场发展的良机，而电子商务的出现，让采乐再次燃起了希望。佛山市圣芳有限公司，曾三次被美国强生公司申请撤销采乐CAILE商标，尽管最高法院终审判决，前者的采乐洗发水商标与后者旗下的西安杨森采乐药商标，可以在日化品和药品各自相关市场共存，但持续了11年的权力维护过程还是让圣芳采乐的传统销售渠道元气大伤。不过，市场瞬息万变，当电子商务爆发式增长的时候，对一直坚守在以消费者为核心的服务阵线的企业来说，只要伸手，机会就会来临。2012年采乐洗护用品进驻天猫开设旗舰店，凭借母公司26年的洗护研发经验，线上新款屡屡热销。渠道创新起航10年前，去屑就是采乐这句广告语传遍了大街小巷，如果不是商标纠纷的出现，采乐就能延续去屑领域的品牌地位。采乐电商事业部副总经理潘桂波告诉《天下网商》记者，被侵权的三年后，佛山圣芳的采乐商标被撤销，产品也必须更换商标才能再出售，这意味着原本打下的洗护市场一夜之间消失了。尽管多年以后，在最终的行政诉讼中佛山圣芳拿回了属于自己的采乐，可市场上却早已物是人非。当然，波折也未必是一件坏事，虽然失去了洗护用品行业昔日的地位，可佛山圣芳公司有着26年的洗护用品研发经验，并积累了丰富的传统销售经验。面对互联网大潮，采乐要尝试渠道创新。《求是》小康杂志社副社长赖惠能曾表示，当前火热的互联网思维一词的核心点应该是依托于互联网的功能去发现客户的需求，然后最大限度地整合周边资源来满足客户的需求。采乐要立足于消费者，服务消费者。佛山市圣芳(联合)有限公司副总经理谭家显表示，让消费者对采乐产生认知或许是电子商务时代采乐洗护用品东山再起的机会。个人洗护的上线传统的化妆品品牌很少注重个人洗护这一块。据潘桂波介绍，从1989年开始，采乐就以去屑止痒的洗发水为主打产品。在2010年天猫平台启用独立域名的时候，采乐开始关注这一线上平台。想要进入电商新领域，就必须先了解渠道，并研发针对互联网用户需求的洗护产品。经过2年的观察与研究，采乐决定开设天猫旗舰店。之所以研发针对互联网用户的个人洗护产品，主要是因为网购的客户与传统专卖店的客户对产品价格和品牌的要求截然不同，对产品的需求更是不同。也正因为需求的不同，抓住消费者心理、赢得信赖的机会也与传统方式有所不同。传统企业上线，势必会对传统渠道造成影响，而采乐在赢得官司的同时已经失去了四大区的总代资源，新构建的一级、二级、三级代理商的货物和线上的产品已经不同，所以采乐的电子商务更多考虑的是开发产品。赖惠能告诉《天下网商》记者，诚信依然是商道，电子商务未来的发展势必要向诚信迈进，而恪守诚信的首要任务就是保证产品质量。从产品出发的采乐踩准了互联网的节拍，先决条件已经具备，剩下的就看采乐电商事业部如何开拓市场。产品推广之道2012年，采乐构建了8个人的电子商务运营团队，由分管市场的副总经理谭家显担任电商事业部总经理，在公司资源调配方面获得了较大便利，也为线上不断推出新产品创造了条件。试营业的前三个月，虽然没有参加任何形式的推广活动，每个月的销量仍不低。而在参加试用、淘金币等活动后，店铺顾客量持续增加，电子商务运营团队也增加到了20人，发货也从最开始的由2位工厂工人兼职发货到现在拥有独立的配货团队。不过，在天猫个人洗护用品行业，品牌竞争开始激烈，采乐电商能否抢得一席之地，就要看其定位和产品营销的思路上是否有过人的创新能力。譬如联合利华旗下洗护品牌多芬，已经在天猫针对女性消费者玩起私人订制。据悉，首次试款的定制品牌，提供一对一的个性化产品定制，抓住女性消费者晒图的习惯，既能在社交圈内形成品牌影响力，更能获取一线的产品反馈信息。通过预售、抢购等一系列促销手段，在实现精准营销的同时也做足了深度。另外，宝洁旗下的SK-II、玉兰油、潘婷、海飞丝、帮宝适等日化品牌均已进入天猫，并针对天猫的男士消费者首推洗护用品。强生也选择发力电子商务的儿童洗护市场，依托传统的儿童洗护产品优势抢滩市场。佛山圣芳公司有着先进的硬件设施和较为成熟的技术工艺，从产品研发到生产，从原料采购到售后服务，都有严格的标准。产品不是问题，因此推广就成为关键。去屑是采乐一直以来的核心功能，早就在消费者心中烙下了深刻的印记。但电子商务团队并没有将去屑作为主打宣传，而选择了香这个特色。潘桂波告诉《天下网商》记者，洗浴用品的香味是吸引消费者二次购买的最重要因素，这一定位决定了产品线上营销的思路。在线上，去屑的标签依然重要，但功能性已不是宣传亮点，譬如去屑草本系列在营销上都以清爽为主题进行推广。在营销手段上，采乐借助聚划算等平台的促销活动，逐渐推出新品，依托天猫特卖平台提高客户黏性和忠诚度。不管是在淘内还是淘外，均要扩大概念产品的品牌宣传。(来源：i天下网商；文/陈以军；编选：中国电子商务研究中心)
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