【C2C案例】L JUE：平价女装突围

L JUE有货仓库女装于2008年开业，目前是一家已经经营了6年的五皇冠老店。仓库女装的说法很贴切，因为店铺主打的正是平价路线，夏季的产品定价大都在100元以下，40～50元就能拿下一件热卖的T恤。掌柜汪珏毫不避讳地说，店铺的主要货源来自杭州的四季青女装批发市场。为什么单靠传统的市场拿货卖货模式，就能够打出自己的招牌？与很多店铺见爆款就拿、拿货后就直接铺到网上的手法不同，汪珏以帅气小清新的女装风格切入细分市场，运用自己对影像独特的生活化表达对产品进行二次包装，并采用富有人情味的管理模式抵御风险。在淘宝女装市场竞争白热化的时代，她的平价女装突围路正越走越宽广。帅气与小清新汪珏今年28岁，毕业于浙江大学城市学院的广播电视学专业。她剪了个时髦的短发，戴着小小的耳钉，黑白格衬衫配上纯色背心，说话带点小痞气，显得十分个性。其实有时候，像我这种类型的女生穿衣服挺头疼的。想要将帅气的中性风和文艺清新的女人味结合起来，并不是那么容易。汪珏坦言。因此，抓住这类小众人群的需求打入市场是汪珏最初的想法。不过帅气与小清新的定位听起来简单，实践起来难。在起步阶段，摸不准统一的调性让店铺的风格稍显混乱。淘宝上的爆款销量巨大，批发市场里的老板娘也极力推荐，这让汪珏一度感到迷茫，什么货都拿一点，却没有形成自己的风格。后来还是从自己本身的穿衣偏好出发，喜欢穿什么就拿什么，自己不穿的衣服就不拿，久而久之风格就出来了。汪珏认为，店铺服装风格归为一类的好处在于，消费者的黏性较大，客单价和购买频次较高，便于形成风格统一的私人衣柜。对于从市场拿货的商家而言，利用自己的审美为消费者剔除繁杂的款式，留下符合消费者自身风格的产品，可以大大提高店铺的附加值。现在，汪珏对帅气加小清新的理解是：以纯色、条纹格子为主要花色，棉麻、牛仔为重点面料，尽量挑选市面上不常见的款式。与此同时，批发市场里的多年浸润，帮助她积累了一批固定的合作商家。通过不断的沟通与磨合，老板娘们逐渐了解了汪珏的拿货特色，并能从她的角度出发先进行一次筛选，大大减少了汪珏的挑货时间。统一从批发市场采购后，汪珏还会将衣服拿到工作室进行搭配并二次筛选。不过，每次去市场拿货还是会开发新的商家，因为部分商家会出现缺货断码的情况，个别商家在合作后期，甚至会将品质不过关的衣服补货给我。汪珏告诉《天下网商》记者。而这也是汪珏在走了多次弯路以后，决心转向自制女装的重要原因。也是出于缩短供应链的考虑，因为有些女装从广州到杭州再到消费者手中，已经转了两手。虽然转手可能每次只加价5元，相比实体店一下子提价30元，消费者的感受并不强烈，但降低成本一定是未来的趋势。汪珏分析道。于是，她从2013年下半年开始试水自制女装品牌独家记忆，并在今年逐步打通了供应链。原创品牌独家记忆依然秉持平价路线，融入了创意时尚元素。汪珏的设计理念是，以简单大方的基本款为基础，添加一些富有设计感的小细节提升产品的品质。一来产品肯定不会撞衫，二来也可以提升店铺女装的档次，让消费者觉得花费同样的价格买到了更具性价比的衣服。虽然汪珏不是科班出身，但她对开发新款很有自己的一套思路。我通常都是在大量参考国外的服装之后，挑选出自己喜爱的一些基本款式和细节形成素材库，再考虑如何进行细节上的改良和拼接。汪珏说。譬如波浪门襟衬衫的设想就来自于波浪边的领子，汪珏认为波浪边领子偏花哨不够大方，于是就转移到门襟上，将原本垂直的门襟部分改为不规则的波浪形，显得活泼而清新。记录与生活我更喜欢用记录而不是拍摄这两个字，记录的是生活，而拍摄的是照片。汪珏告诉《天下网商》记者。L JUE虽是一家淘宝女装店铺，产品图却像影视剧的剧照一般充满故事性。不管是早晨起床后刷牙照镜子，还是外出买奶茶找零钱；不管是便利店喝饮料，还是背着包站在贴满了五颜六色广告纸的卷闸门前，汪珏以自己为模特，将生活的点滴细节录入镜头中，打造店铺的产品图。笑是真的笑，吃也是真的吃，相机承担的不过是记录的功能，将生活最原始的状态传达给大众。汪珏说。这也是她开淘宝店的原因。2008年时，淘宝店铺的产品图往往走向两种极端，一种是将货品直接放置在床上或地板上进行平铺拍摄，这是常见的原始手法，真实但缺乏美感。另一种是非实拍，先挑选出某些网站或杂志的精美图片挂上去，然后线下同步模仿制作产品。这种纯粹靠图片依葫芦画瓢的方式，容易导致实物与图片差异较大。不过，当时的淘宝还是个新鲜事物，人们对于只要点点鼠标就能买东西更感兴趣。因此，视觉营销上的市场空白，让汪珏看到了新的切入点。我当时就想，在两者之间一定存在一个没有被发掘的中间状态，既保留了写实的生活化风格，又不像大片的感觉，没有距离感，平易近人。对她而言，展示的不只是一件衣服，更是一种生活场景，有吃的、有穿的、有玩的、有跑的、有走的、有看的，衣服因为处在真实的场景中而变得鲜活起来。于是，汪珏依靠自己对摄影的独特理解叩开了淘宝市场的大门。直到现在，她依然带着摄影职业病，每到一个地方总是习惯先观察那里是否适合拍照，因为好的地方可遇而不可求。首先，她希望拍摄的小店装修干净，不要花里胡哨；其次门头要好看，没有破烂的感觉；另外，周边的街景不能太现代化，不然很难营造一种复古的老旧街道的电影感。但有时候，当她专门去杭州的南山路或河坊街采风时，反而很难找到合适的地点。拍东西有点靠感觉，对了就对了。需要把平时的感觉随时积累下来，用的时候方便调取。汪珏说。L JUE的主打客户群是学生和刚参加工作的上班族，大都在18～25岁。汪珏这种生活化的影像表达很容易引起他们的好感和共鸣。她的目标也正是如此，赋予照片这种能量，就算消费者不买衣服也会想到来看看照片。同一个市场拿货，有时候难免和别家店铺撞衫，但是消费者并没有察觉到。因为拍摄的风格和手法都大相径庭，根本不会让人想到是同一件衣服。汪珏表示。因此，对产品进行二次包装，运用贴近消费者的生活化影像表达，传递一种温暖随意的感觉，让汪珏的这家拿货小店有了不一样的生命力。同时，汪珏还很注重拍摄手法的创新。譬如刚上新的同款四色T恤，用四种不同的风格演绎出黑色的帅酷感、绿色的复古风、白色的纯净味，还有橙色的活力样。我一直很想告诉大家，我们的衣服就是普普通通的美，你能穿，我能穿，她也能穿。不管是怎样的性格、怎样的生活场景，都能驾驭。汪珏坦言。分享与磨合汪珏在大三时就和朋友合伙开了这家小店，从刚开始的半读书半开店状态，到毕业后两人全职开店，再到朋友离开，新员工进入组成新的团队，人员几经变动，现在终于趋于稳定。目前，团队由线上两位客服、线下打包发货处理售后问题三人组以及汪珏和摄影师结成的拍摄二人组组成。最难的时候就是朋友离开、团队支离破碎的时候，干什么都觉得没劲。期间也找过其他同学，结果一个考上公务员，一个出国，都没能留下来。汪珏告诉《天下网商》记者。这段经历也让汪珏深入地思考了团队的重要性。我一毕业就全职经营淘宝店，没在正规公司工作过，一直以来没有重视团队的问题，是我的疏忽。汪珏说。如今虽然自己的店铺还称不上是一家正规的公司，但她时刻注意用公司化的思维管理团队。加上汪珏一共五人的线下团队一起吃住在汪珏租下的工作室里，每年组织不定期的一到两次国内游，有时候下了班一起出去娱乐……汪珏为了团队稳定想到了各种方法。现在基本是家庭式的管理，员工像一家人一样亲近，起床后穿了睡衣就可以在电脑前工作一会儿，然后再刷牙洗脸。对于要求最高的摄影师职位，汪珏已经更换了两任。前两任都是熟识的同学，沟通起来比较方便，拍摄理念也很接近，而现在的第三任最初是作为美工招进来的，并没有摄影的专业背景。刚开始，我直接指好位置让她站在那里，按下快门就好。这样一段时间以后自然而然就会了。汪珏对在摄影方面并不精通的新员工给予耐心的关怀，等她一步步成长。现在我们磨合得很好，有什么想法她会直接和我沟通，也能比较恰当地通过照片传达我的意图。汪珏说。除了团队的管理者身份，汪珏还分饰多角市场拿货、文案、模特、定拍摄主题等等。我觉得把店铺做成博客、豆瓣式的分享店铺比较好，上面有心情文字，有生活影像，是在和消费者互动。汪珏说。店铺中的每样产品都有她细心的介绍，就连要不要内搭抹胸、裤子是否是松紧带式等细微之处都有提醒。自制成衣业务需要汪珏和各个厂家不断沟通磨合。目前，她通过和杭州萧山、九堡以及乔司一带的服装工厂合作，生产原创成衣。不同工序需要送到不同的厂家进行制作，绣花厂、裁剪厂、水洗厂、印染厂等等，分工明确。设计这方面我并不专业，有时候样衣会走偏，但这并不是一件坏事。我的理解加上师傅的理解，合起来也许会更好。汪珏表示。比如在制作一款自制棉麻中裤时，师傅在打样时将裤脚收得太紧了，反而让这条中裤一改宽松的形象，有了时装的味道，更加美观。现在，汪珏希望逐步扩大自制成衣的比例，直到完全替代市场拿货。等品牌打出来以后，会向中端定位靠拢，慢慢提价。很多人开淘宝店铺都是为了做一个属于自己的品牌，我也一样，这是我的终极目标。汪珏说。

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