分析：从“两个海平面”理论看亚马逊跨境电商业务

亚马逊中国很可能借助这些优质商品，引来优质流量，在两个海平面的能量交换中完成逆袭，彻底打破中国B2C市场格局8月20日，亚马逊宣布将开展跨境电商业务在上海自贸区设立国际贸易总部，通过跨境通平台，实现美国货物直邮中国。对于很多人来说，这条消息的价值几乎可以忽略不计，但在笔者看来，这消息不啻于一颗重磅炸弹。亚马逊跨境电商业务将对中国电商行业、线下商业甚至实体经济都会带来革命性的影响。业务前景研判按照著名经济学家周其仁教授的理论，当代世界由两个海平面构成，一个是美国、欧洲、日本等发达国家组成的高海平面，另一个是中国和印度等发展中国家组成的低海平面。这两个海平面原来互不连通，而且落差很大。当两个海平面打通后，高海平面的商品、技术、管理、资本、信息等在趋利性驱使下大量进入低海平面国家，引发全球产业布局重组、经济结构变动以及利益关系调整。基于两个海平面理论，发达国家高品质商品向发展中国家流动是必然趋势，符合经济规律和发展逻辑。目前来看，这种流动有三种方式：一是通过传统商业渠道(进出口贸易公司或者成立合资公司本地组装或制造);二是通过海淘和代购;三就是通过类似亚马逊这样的平台提供的跨境直邮业务。第一种方式目前是主流，但缺点很明显，主要表现为售价高及难以覆盖个性化需求。在售价高上，可以汽车为例，据公开信息显示，保时捷卡宴在中国售价90万元人民币，而相同的配置，在美国售价仅为30万元人民币。售价高的原因两个：一是高额的进口税。二是因为产业链的拉长，从进出口公司、各地贸易公司、代理商到销售终端，进口商品产业链条的冗长程度远超国产产品，售价自然高。汽车行业基本说明了第一种方式的不足。在满足个性化需求方面，无论是纯进口和还是通过合资的方式引入中国，在品牌和具体产品的选择上，已经经过较大幅度过滤，大量品牌和产品并未进入中国市场。相对来说，传统进口方式的劣势正好是海淘、代购和跨境电商业务的优势，即可以以最合理的价格买到国外的优质商品，而只需付运费和行邮税(即针对旅客行李和邮件的关税，一般不高)。在这之前，消费者个人的海外购物模式主要是海淘和代购，其中，代购是通过他人购买国外商品再通过一定渠道带回国内，海淘则是直接去海外购物网站购买商品。由于假货横行，国家相关部门进行了大力打击，代购渐渐式微，海淘则逐渐成为主流。在海淘大潮中，盛行的方式是：海外网站直接购买+由华人设立的转运公司代为收货+由转运公司寄回国内。这种方式相对代购更可靠，基本杜绝假冒伪劣的可能性，但是手续较为繁琐，速度慢，周期长。因此跨境直邮模式应运而生。实际上，在此之前，包括亚马逊在内的许多国外电商平台，针对中国消费者也提供跨境直邮服务，一些时装品牌在打折期间价格低于国内，对海淘一族相当有吸引力，但最大的缺点是只有一部分商品提供此服务，可选择度低。相对转运模式，直邮模式优势明显：流程简单(购物流程与国内电商平台购物大同小异)，速度快(相比转运模式，跨境直邮可缩短10-15天)，更可信(跨境直邮电商平台对全程负责)。但转运模式并非一无是处，目前来看，相对直邮模式，转运模式运费略低，仍然有一定的市场。那么，为什么说亚马逊跨境直邮电商业务会为电商行业、线下商业甚至实体经济都带来革命性的影响呢?随着中国中产阶段的兴起，对高品质商品的需求变得异常旺盛，再加上环境污染、转基因等因素的影响，跨境电商直邮业务的优势变得异常突出，业务前景一下子变得异常明朗。将来可以预见，会有大量的优质商品通过亚马逊跨境直邮电商平台不断地涌向中国中产阶段家庭。将引发连锁反应在这种趋势下，笔者认为，亚马逊跨境电商业务的开展，将带来三个方面革命性的连锁反应。第一，亚马逊中国借此强势逆袭，打破现有B2C平台市场格局。根据艾瑞的最新数据，至2014年第二季度末，中国B2C平台市场前三名分别为天猫、京东和苏宁易购，市场份额分别为57.3%、21.2%和3.5%，亚马逊以仅1.5%的市场份额居第6位。这与亚马逊在全球其他国家的地位极其不相符，亚马逊在其大本营美国的市场份额达25.8%，稳居第一，在其他欧美国家也基本稳居前三名。亚马逊在欧美国家的火爆，说明模式没有问题，但为何在中国经营如此惨淡?笔者认为在于过于迷信技术本身，在于本地化不够。亚马逊在仓储物流的管理和平台运营上，远远领先于中国的B2C平台，但在中国零售市场和消费者的理解上还远远不够。在欧美国家，线下零售异常发达和成熟，电商作为线下的补充渠道出现，主打便捷而非低价。但在中国市场，线下零售本身较为落后，电商作为颠覆性的力量出现，因此价格战首当其冲，再加上中国网购重度人群主要为年轻人，多数为价格敏感型人群，所以，降价促销活动几乎成为B2C平台发展壮大的标配武器。但亚马逊中国仍然沿袭在欧美国家的模式，更强调通过技术提升客户体验，其结果是丢掉了最能影响客户体验的武器价格，在商品上又无法与其他B2C平台形成差异化，从而导致消费者不买账。此次跨境直邮业务的推出，使得这家全球最大的B2C电商平台相当于在全球上百万种最优质的商品和全球最大的区域消费者之间搭建一个新的通道基于互联网和在线支付、跨境物流的空中通道。亚马逊中国很可能借助这些优质商品，引来优质流量，在两个海平面的能量交换当中完成自己的逆袭，彻底打破中国B2C市场格局。第二，引发中国线下商业变革。可以预见，在未来的1-2年内，在跨境直邮电商业务的冲击之下，护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品、电子产品等领域的进出口贸易公司、经销商、终端门店的生意将大幅下滑。大量的此类企业不得不寻求转型。同时，大量纯进口商品的进入，将倒逼同一领域的本地中高端品牌和企业不得不进行技术升级、产品升级、服务升级和品牌升级。此外，亚马逊此次跨境电商业务推出，是亚马逊中国与上海自贸区、上海信投公司三方达成合作的结果，三方将在自贸区内建立跨境电子商务平台。根据官方发布的信息显示，三方合作内容包括：一是建设跨境电子商务平台，为境内外客户购买亚马逊境外网站和中国网站商品提供服务。二是建设物流仓储平台，为中国企业出口商品配送全球提供物流仓储服务，打造辐射全球贸易的物流中心。三是利用自贸实验区金融创新政策，优化亚马逊公司融资结构，合作开展跨境电子支付服务;四是利用自贸实验区先行先试的政策优势，投资设立运营主体，并将其打造成亚马逊中国的国际贸易总部。也就意味着，通过此平台不仅仅为中国消费者提供购买境外商品的服务，同时，也为境外消费者购买中国网站商品提供全方位的服务，这就为有实力的中国企业走出去提供了一条新的通道。(来源：和君咨询；文/许宁；编选：中国电子商务研究中心)

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