莫岱青：电商自有品牌盈利需较长过程

【摘要】：2012年6月4日中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《IT商业新闻网》就“电商推出自有品牌”采访时表示：自有品牌的市场投入大，品牌认知度也不是短期内能形成的，因此，电商推自有品牌，短期内不会增收，盈利是一个较长的过程。“全聚德出个西服，你会买吗？”润邦战略发展总监宗宁毫不含糊的说道，当当优品卖衣服，缺乏品牌内涵。“当当本来就是一个卖书的，自主品牌出衣服，只会弱化品牌定位，恐怕书的销售都会受到影响。”当当优品学步凡客也就罢了，近日又被指抄袭九牧王(601566,股吧)。真是一波未平一波又起。“全聚德出个西服，你会买吗？”润邦战略发展总监宗宁毫不含糊的说道，当当优品卖衣服，缺乏品牌内涵。“当当本来就是一个卖书的，自主品牌出衣服，只会弱化品牌定位，恐怕书的销售都会受到影响。”当当网自有品牌当当优品自上线以来，各种质疑的声音从未间断。近日，有文章指出，当当优品被疑抄袭九牧王，或涉及版权问题。致电九牧王对于当当优品被指抄袭九牧王一事，IT商业新闻网第一时间连线九牧王股份有限公司市场中心经理张利军，但对方并未给予任何回应。同时，致电九牧王厦门总部时，电话那端也一直无法拨通。当当优品涉嫌抄袭九牧王自有品牌价值匮乏那么，当当优品是否存在抄袭九牧王，涉嫌侵权呢？北京惠诚律师事务所律师赵占领对IT商业新闻网记者表示，按照设计图生产服装不构成著作权法意义上的复制，也不构成对原告服装设计图著作权的侵害。但是，如果在裁剪布料制作服装过程中完全复制九牧王的服装样板的话，则侵害了服装样板著作权，应当承担法律责任。这与服装的材质、质量是否相同没有关系。对于此事，尽管九牧王方面未给予任何回应，但当当网方面似乎振振有词。当当网负责人对媒体记者表示，当当优品确实定位与九牧王等品牌类似，瞄准中高端市场。这位负责人同时表示，当当优品所选面料也都是优质丝光棉，与一线品牌完全相同，并且低价。据消费者反映，当当优品的价格定位给人的感觉则是属于“网购价”甚至是“白菜价”。而媒体此前报道称，市民刘先生在网购服装时发现，当当优品个别款式甚至在设计上与九牧王都如出一辙，据刘先生介绍，“他一直在网上购买一些中高档品牌男装，虽然一般价格都在四五百元，但比商场专柜还是能便宜一些的。当当优品与中高档品牌同型同款卖到139元，确实有点低得令人难以相信。”这会不会影响到九牧王的市场地位，很难说清楚。一位消费者如是说道。但值得注意的是，对于当当网自有品牌服装当当优品的上线，业内外仍然对其不看好。“全聚德出个西服，你会买吗？”润邦战略发展总监宗宁毫不含糊的说道，当当优品卖衣服，缺乏品牌内涵。“当当本来就是一个卖书的，自主品牌出衣服，只会弱化品牌定位，恐怕书的销售都会受到影响。”当当优品缺乏品牌内涵价值有限“当当本身就不是一个服装品牌，就像全聚德，就是卖烤鸭的。卖书的改卖衣服，肯定白搭。”宗宁毫不掩饰的说道，缺乏品牌内涵，不够专注，当当优品价值不大。电子商务观察员鲁振旺也表达了同样的看法，他说，“网络自有服装品牌的价值是有限的，首先用户认知度问题，当当网需要解决。另外，服装是融合情感认知的，当当作为一个综合B2C，推出的品牌能否满足用户的心理需求，这一点很难把握，现在老百姓穿着凡客的衣服都感觉“掉价”，穿着当当的衣服呢？”对于当当优品被指抄袭九牧王这一说法，鲁振旺表示，不排除这种可能，如果都是同一个代工厂的话，就有可能发生这样的事。当当优品涉嫌抄袭九牧王自有品牌价值匮乏另外，鲁振旺又进一步指出了不看好当当优品的原因，他说，尽管自有品牌服装的毛利率挺高，一般在6成左右，但由于这种商品供应链管理难度很大，品类不能太多，传统服装品牌做电商，往往将其作为营销和促销的窗口，甚至可以处理滞销品，但是，电商不同，品类一旦直销，它没有别的处理办法，所以供应链管理难度更大，只有品类可控才行。中国电子商务研究中心莫岱青认为，自有品牌的市场投入大，品牌认知度也不是短期内能形成的，因此，电商推自有品牌，短期内不会增收，盈利是一个较长的过程。当当优品模仿凡客，但从凡客的经营看，凡客也未能实现盈利，甚至是巨亏。据悉，凡客2011年最终的收入为35亿元，这一数据与陈年计划的100亿元目标相去甚远。有人估计，凡客2011财年巨亏6个亿。比照凡客，当当优品在毛利率诱惑下，未必能有收获，反倒令当当网品牌大打折扣。IT业评论人贾敬华也曾对媒体表示，并不看好当当牌服装。贾敬华说：“我觉得我并不看好品牌的服装，当当在图书方面优势比较明显，其实很大的原因就是因为当当在供应商、在采购渠道上有很大的优势，当当做自主品牌的服装优势很难体现出来，所以说我不看好它做这个自主品牌的服装。另外一点就是，这个服装的利润相对于电商来说相对来说还是比较低的，物流成本和推广费用比较高，显得利润就会比较低。”“全聚德出个西服，你会买吗？”润邦战略发展总监宗宁毫不含糊的说道，当当优品卖衣服，缺乏品牌内涵。“当当本来就是一个卖书的，自主品牌出衣服，只会弱化品牌定位，恐怕书的销售都会受到影响。”当当优品做自有品牌就是一个噱头。电子商务分析师张建生说道，“电商做自有品牌和做企业不同，电商自有品牌模式与线下零售商自有品牌的模式基本相同。这部分产品的毛利率尽管很高，但是，做自有品牌的目的有两种，一种是引导品牌形象，另一种是扩充产品线。所以，自有品牌的产品不能太多。个人认为，电商做的自有品牌在某种意义上就是一个噱头，这部分产品对产品线和毛利的贡献都会很有限，可以把它归为市场推广策略的一种。”凡客曾陷“抄袭门”当当优品难逃质疑如果说当当优品模仿凡客模式，那么，凡客的缺陷当当优品也必然继承。就在当当优品被指抄袭九牧王之时，这不禁让人联想到凡客曾多次陷入“抄袭门”。早在2010年，凡客诚品就曾被爆出涉嫌抄袭著名设计师FlyingMouse和美国T恤网站ShirtWoot的设计创意。如此低价品牌商品在吸引眼球的同时，对其为何能够演绎如此完美的低价高品质服装，这难免让人心生疑窦。2011年9月，凡客推出“今年秋季最新款”女式松糕鞋，消费者指出这与国际奢侈品牌PRADA早先推出的一款皮鞋在设计上极其相似。对于凡客屡次陷入“抄袭门”事件，尽管凡客诚品当时给出的理由很充分，他们认为，简单粗暴的质疑是对设计师的不尊重并强调设计原创性规范。但到最后，“凡客原创款式”还是被及时下架了，凡客老总陈年及时承认了错误并做出了道歉，相关发言人也表示以后要“更严格做好原创设计管理”。此次，当当优品在面对消费者提出的抄袭质疑时，也依然是理由很充分。并对外表示称，当当优品选择了与九牧王、金利来、七匹狼等国内一线服装品牌相同的代工厂，从面料选择到加工工艺完全无异。尽管振振有词，但仍很难判断，选择了相同的代工厂就意味着没有抄袭。张建生认为，“当当优品和凡客是两回事，当当优品的部分产品一般都是代工的，电商对生产环节的介入有限，所以在产品风格、产品种类、设计和质量上的把控很困难。”(来源：IT商业新闻网)

分享到