韩都衣舍成新三板服装互联网第一股 二线淘品牌如何杀出重围？

7月29日，互联网淘品牌起家的韩都衣舍正式获批挂牌新三板，成为互联网服饰品牌第一股，股票代码838711，韩都衣舍创始人赵迎光在其朋友圈公布了这一消息。致力于成为生态服务商值得注意的是，此次韩都挂牌的股票名称为韩都电商。正如同韩都衣舍创始人赵迎光在多个场合说的那样，韩都衣舍已经远不是一家服装公司，而是致力于成为生态服务商，扶植更多的互联网品牌。今年4月29日，互联网服装品牌韩都衣舍在全国中小企业股份转让系统发布了公开转让说明书，说明书指出，韩都衣舍是一家基于柔性供应链模式的快时尚电子商务企业，公司主要经营女装、男装、童装、相关配饰及服务等业务，公司主要品牌定位于快时尚，致力为都市年轻时尚人群提供时尚前沿的服饰，为客户提供最新的一揽子时尚解决方案。据了解，韩都衣舍的销售模式主要是B2C以及B2B2C。前者指的是通过自身官网以及天猫、京东等平台的旗舰店销售给顾客，后者指的是向其他的特卖平台比如唯品会进行企业之间的批量销售。韩都衣舍的主要业务是服装的设计与销售，并不涉及生产，而是通过OEM的方式外包给上游的制衣厂进行生产。从女装起步，目前，韩都衣舍已经向男装、童装、配饰等多个领域拓展。从数据上来看，女装业务依旧是韩都衣舍的最重要业务，2015年女装的营收9.24亿元，占比73.34%。另外，男装和童装也在近两年有了快速的增长，分别从原来15.25%和4.84%的占比上升到16.95%和8.89%的占比。 除此之外，自2015年以来，韩都衣舍还开始向其他的互联网服装品牌开展代摄影及代运营的服务，这项业务为韩都衣舍带来了1033.70万元的营收。通过执行多品牌战略，韩都衣舍旗下已经产生了20多个子品牌，涵盖女装、男装、童装、相关配饰及服务等。阿米巴小组管理制韩都衣舍最出名的当属以小组制为核心的管理模式，即稻盛和夫讲的阿米巴。在韩都衣舍有200个产品小组，每个小组由三人组成，包括一个设计师(选款师)、一个页面制作、一个是订单维护。韩都衣舍的每一款单品，从设计到拍摄、到销售，都是由一个小组来完成的。围绕着小组制，韩都衣舍的整个管理架构分为三层，一是与品牌相关的企划、视觉、市场部门；二是IT、供应链、物流、客服等互联网支持部门；三是人力、行政、财务等行政支持部门。整个公司的核心是产品小组，而市场、企划、设计、客服、行政、财务等部门全是小组的支持部门。在每个产品小组里，责、权、利完全统一，也高度自主。每个小组对于产品的款式、定价、生产量全由自己决定，但同时小组的KPI与销售额、毛利率、库存周转率相关。也就是说，小组业绩越好，组员的收入越高。因此，小组的组长必须以老板的思维方式去看数据，从而制定产品策略，并关注毛利和库存指标。股权分散下确保决策一致根据转让说明书，韩都拥有相当分散的股权结构，没有控股股东。五位联合创始人赵迎光、张虹霞、刘军光、杜廷国和吴振涛持有51.2%的股份，其中公司法人赵迎光持股18.1%。为了避免缺乏单一大股东、不易做成决议的缺陷，一些A股公司的创始人签署过一致行动决议以解决分歧，例如蓝色光标、泸州老窖、上海钢联等，韩都也采取相同措施。（韩都衣舍现有股东持股情况）为实现公司治理的稳定，2014年10月25日，赵迎光、张虹霞、刘军光、杜廷国、吴振涛五人共同签署了《一致行动协议》，公司整体变更为股份公司后，各方同意在股份公司日常生产经营及其他重大事宜决策等诸方面保持一致行动。这五人是公司的实际控制人。紧随五大创始股东之后，在2014年将韩都作为第一个投资项目的StarVC，也占据了韩都相当的股份，李冰冰、黄晓明和任泉分别持股0.5348%、0.5438%和0.3955%。 韩都衣舍上新三板披露的那些信息 悄然变化的主营业务根据说明书，2014年度和2015年度，韩都衣舍实现营业收入8.3亿元和12.6亿元，实现归属于申请挂牌公司股东的净利润为-3754万元和3385万元。2014年由于大幅扩张子品牌，韩都出现亏损情况；子品牌战略颇为奏效，成功将营收扩张51.8%之多，且出现赢利。合并利润表主要数据从财务指标上来看，2014年度到2015年度，韩都主营业务毛利率从34.83%小幅增长至39.42%，应收账款周转率(年化)从53.86次下降至38.74次，存货周转率(年化)从5.98次下降至4.41次。上述数字显示出，当集团品牌众多、扩张力度升高时，韩都引以为傲的低库存策略出现些微松动，收帐的速度也缓和下来，多品牌、多元化业务经营的复杂度可见一斑。最近两年主要财务指标除却制造业大环境的影响，上述两个周转率指标的下降或与韩都业务构成的变化相关。2014年度到2015年度，虽然韩都的女装业务牢牢占据70%以上的份额，不过，男装、童装和其他业务的份额正在悄然提升，韩都以自身的专业能力和信息系统优势，将业务向代摄影及代运营等服务延伸，标志着韩都转型的决心。公司主营业务收入按产品分类情况变化2014年和2015年，韩都主营业务的毛利率分别为34.83%和39.42%，其中童装的毛利率增长显著，摄影及代运营业务呈现爆发式增长，贡献了1033.7万元的毛利。主营业务毛利按产品分类 二线淘品牌如何杀出重围 据中国电子商务研究中心（100EC.CN）了解，位居第一线的淘品牌如韩都衣舍、茵曼、裂帛等都已在冲刺上市，位居二线的淘品牌该如何杀出重围。 事实上，一二线品牌的区分并没有标准化的指标，而是一种主观判断。这一次，我们从增长速度、规模和品牌力三个维度，来定义二线淘品牌，从中找出四种类型。 1、从一线回二线的品牌老兵 抛弃一线的光环后，它们深耕品牌，更看重一种健康的生存方式，在经历一系列调整、改变后，它们在等一个弯道超车的机会。 这里有关于七格格、欧莎回归重生的故事 七格格：历经七年之痒，七格格的成长伴随着太多淘品牌的缩影。曾经占得流量极度辉煌，却因失败管理、激烈竞争命悬一线。在天黑黑之际，创始人曹青撕开一条裂缝，大刀阔斧改革。 欧莎：这是一个曾被奉若奇迹的品牌：从2008年开始，它连续四年获得天猫女装销售冠军，不仅在互联网原创品牌中遥遥领先，也超越了当时一系列刚刚触网的线下传统品牌。2014年，快速扩张的欧莎陷入业绩停止增长的窘境，经过一年刮骨疗毒式的内部调整，这个已经十周岁的淘品牌想要引领行业，重现当年的辉煌。 2、一线淘品牌的富二代们 在韩都衣舍、茵曼、裂帛的品牌背后早已孵化出一长串的子品牌集群，从诞生之初便拥有丰富的资源，让它们能够尽快领跑。 这里有关于生活在左被富养的故事 生活在左：富养子品牌，靠不赚钱的运作方式吸引顾客，高客单高复购率，不到2年已经成长为过亿规模。 3、从三四梯队增长为二线品牌的黑马 黑马的出现往往容易让人惊喜、让人意外，它们一路狂奔的同时，多了一份壮士断腕的勇气。 这里有关于玛玛绨、蛋挞成一夕成黑马的故事 玛玛绨：一个淘品牌闯入者一夕成为黑马的故事。他从线下批发转型做线上品牌，依托自有供应链和对爆款、品牌风格的精准把握迅速上位。但背后也有甜蜜与烦恼。 OMONT：它毅然放弃金冠店，却用一年的时间在品牌堆里突围。OMONT靠的是强有力的商品管控和店铺经营能力。 4、细分类目的冠军品牌 在细分类目的冠军眼中，偶然的幸运是爆发的最大因素，也是最不稳定的因素。在获得江湖地位之后，它们仍然需要回归产品和品牌的本质。 这里有关于aza、戚米成细分类目冠军的故事 aza：女包淘品牌第一名是如何炼成的?学习快时尚不断创新、滚动式出新，还要踩准趋势性节点。 戚米：戚米的爆发的确有着太多偶然性。从本质上来看，与品牌本身并没有关系。依托产业优势，戚米从档口选款、拿货，用轻模式迅速打开销量。在单品类获得一定江湖地位后，戚米需要重新思考品牌的意义，因为只有这样，它生命周期才能更长。 大牌往往是带着消费者跑，处于建设初期的品牌们只能紧跟着用户跑啦。

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