实战：看网商如何挖传统零售业的墙角

曾几何时，电子商务在多数人眼中还是触不可及的新生事物，是和专业人士相关的高科技东西，是学院派和研究派中的高大上的理论研究。然而时过境迁，如今的电子商务对于普通人早已不再陌生和遥远，它已经是我们日常生活中不可或缺的一部分了。电子商务作为一种线上产品和服务的交易行为，已经渗透到各行业和各领域，它早已不再是商家和企业专属的游戏，而是老少妇孺皆能运用自如的为自己的生活增添便利的工具。随着线上品牌的不断推陈出新，传统企业大规模进入电商行业以及网民购物习惯的日益养成，加上移动互联网等新技术的发展和应用，促使网络购物日益便捷，中国网络购物市场呈现疯狂的的前进态势。商务部统计数据显示，2013年中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长42.0%，2013年，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重将达到7.8%，比去年提高1.6个百分点。预计到2016～2017年中国网络购物市场交易规模将达到40000亿元。回顾中国电子商务十几年来的发展历程，毫不夸张地说中国电子商务的发展是狂飙式的，同时对全球电子商务的发展也起到了不容忽视的巨大影响。雨后春笋，势如破竹业内公认1999年是中国电子商务的元年，因为从这一年开始中国的电子商务开始正式逐步进入商业化的应用阶段。这一年在杭州城郊湖畔花园，一位师范院校的英语教师在一间陈旧的房子里，建立一个b2b网站，而且口无遮拦对全体员工开始了一番创业演讲：我们要建成世界上最大的电子商务公司，要进入全球网站排名前十位。十几年后这位英语教师把自己吹的牛变成了现实，他就是马云。如今的阿里巴巴集团已经成为领先的消费者电子商务、网上支付、b2b网上交易市场及云计算业务经营多元化的互联网公司。随着新技术的发展，阿里巴巴近几年更积极开拓无线应用、手机操作系统和互联网电视等领域，上市估值更是高达1500亿美元。同年创办的电子商务网站还有沈南鹏、梁建章、季琦、范敏的携程网，最早为用户提供网上机票和酒店预定服务；李国庆和他的妻子俞渝创建的中国第一家网上书店当当网也是成立于这一年。无论是阿里巴巴、携程还是当当，日后的发展都取得了令人瞩目的成就，有胜利者就有失败者，也有很多有名的电子商务公司在当时红极一时，后来被淘汰出局，慢慢被人们淡忘。当时红极一时的8848，它的创始人王峻涛(笔名老榕)以珠穆朗玛这座山峰的高度取名，显示了王峻涛试图在电子商务领域的雄心。为了让更多的人记住8848，当年王峻涛精心策划了一场72小时生存游戏，12名选手被关在一间封闭的房间72小时，只通过一台电脑和外界联系。但结果令人失望，12名选手通过网络只买到了豆浆。也是从这次事件开始很多人第一次听说了网络购物，也让很多人记住了8848.把目光瞄准电子商务领域的还有邵亦波，他和来自哈佛的校友创办了易趣网，这也是中国第一个c2c电子商务网站，但是邵亦波终究还是不够了解中国人的消费心理，马云后来居上，推出免费的淘宝c2c电子商务网站后，易趣网很快暗淡了下去。在电子商务的初始阶段中国的网民数量相比起今天实在是少得可怜，大概仅1000万。而网民的网络生活方式还仅仅停留于电子邮件和新闻浏览的阶段。网民未成熟，市场未成熟，萌芽期的电子商务环境里没能养活几家电子商务平台，只是孕育了一批初级网民。激情燃烧的岁月互联网是一个很容易造就亿万富豪的行业，也是一个最容易让人倾家荡产的行业，从财富巅峰到沦落街头可能就在一夜之间，这就是真实的互联网，究其原因是资本的力量在作祟。中国电子商务高速增长的时期是在2000～2005年，这个时期，更多的热钱涌入电子商务领域，电子商务市场在资本操纵下风起云涌。2000年5月，由联想和金山共同投资组建的卓越网正式成立；同年12月，软银投资2000万美元与阿里巴巴结盟；而易趣网也在这时得到了2050万美元的融资；同年8848赴美上市一波三折。2003年，阿里巴巴投资1亿人民币推出了个人网上交易平台淘宝网，并创立了第三方支付平台支付宝。如今淘宝网和支付宝已经深入普通网民的日常生活中，成为购物、娱乐、餐饮等消费的常用工具。同年6月，ebay(易贝)支付1.5亿美元现金购买易趣美国公司剩余股份；10月，卓越网从美国老虎基金融到了5200万人民币。12月，携程旅行网在美国纽约纳斯达克股票交易所正式挂牌交易，成为自新浪、网易、搜狐之后又一个在纳斯达克成功上市的中国公司。大批的网民逐步接受了网络购物的生活方式，众多的中小型企业从b2b电子商务中获得了订单，获得了销售机会，网商的概念深入商家之心。电商大战说到电商史上的大事件，618电商大战是绝对不容忽视的。2012年的6月18日，是京东商城成立8周年的纪念日，京东在这一天推出店庆活动，在月初就已通过多种渠道宣布将投入10亿元启动6月史上最强店庆月活动。但是天猫、苏宁易购、国美、当当等众电商为了狙击京东的店庆，纷纷宣布加入促销阵营。当日天猫宣布在6月18日当天举办网购狂欢节，派送价值4000万元的现金红包给消费者，18日当天无限制全场通用。与此同时，阿里巴巴旗下天猫宣布在双11大促之外再造618狂欢节，首次正面叫板京东商城店庆日。同时凡客诚品、易迅网、寺库、乐蜂网等电商企业也趁机加入了这场电商大战中。6月18日凌晨，仅7分钟京东家电品类销售额便突破4000万，访客到达率增长70%，浏览量增长60%；在2013年6月18日有超过5500万用户登录天猫，天猫首页连续四天的抢红包活动投入高达5000万元；天猫电器城销售金额比2012年同天增长400%，扩大了天猫在电器b2c市场上的份额。在2013年6月18日当天，电商网站的访问量激增65.4%，增长量最大的网站是苏宁易购，紧跟其后的就是京东、库巴和天猫。这场大战是电商史上最猛烈的巅峰对决，创造了电商史上新的纪录，意味着电商领域的较量已经从暗战转向针锋相对，同时也暴露了电子商务领域的诚信问题，此次活动中，京东宣传将让利10亿元应对价格战，直接被指为作秀。很多消费者看中的商品早已售罄，促销确实显得缺乏诚意。所以618更像是商家联合起来做的一场秀，彼此的价格竞争不是最重要的，吸引消费者眼球，掏空消费者钱包才是其真正目的。上市整合并购，理性回归企业发展到一定阶段，并购是其重要发展战略，通过并购快速增强企业实力，提升综合竞争力和品牌影响力。与前几年的风起云涌、资本角逐相比，2012年电商行业进入了激烈残酷的并购整合淘汰期。2012年5月，腾讯完成对易迅的控股，易迅联合腾讯一起投入5亿元的让利额度及营销资源到3c数码以及电器商品上。2012年9月，苏宁以6600万美元的价格全资收购母婴b2c平台红孩子公司，并承接红孩子及缤购两个品牌和公司资产、业务。这是苏宁在电商领域的首次并购。也是在这一年，万达进驻电商，当当网入驻天猫平台。2014年5月22日，京东在美国纳斯达克正式挂牌上市，市值达约286亿美元。按市值计算，京东已跃居中国第4大互联网公司(前三名是公认的bat百度、阿里巴巴、腾讯)。在美国人眼里，京东就是中国的亚马逊：正品+物流+it系统，因为亚马逊在美国长期受到追捧，所以京东的商业模式很快得到了资本方的认可，认购踊跃，认购总额达募资额15倍。而腾讯早就看好了京东，早在3月份腾讯就入股京东15%的股份，成为其一个重要股东。双方资产进行整合，腾讯支付2.14亿美元现金，并将qq网购、拍拍的电商和物流部门并入京东，易迅继续以独立品牌运营，京东持易迅少数股权。另外腾讯向京东提供微信和手机qq客户端的一级入口位置及其他主要平台的支持以及在线支付服务方面的合作。京东未来的电商战略已经很明晰，京东不但要在pc端抢占足够的用户群，而且未来要主攻移动电商。寡头联合、互惠共赢，电子商务一直是腾讯的短板，而社交和移动端又是京东的短板。二者联合，腾讯拍拍借助京东强大的用户群和物流基础与淘宝展开一搏，京东则借助腾讯在社交媒体和移动客户端领域的影响力和强大的用户群规模试图与阿里平起平坐。二者的联合对刚刚在美国上市的阿里来说是不容小觑的潜在威胁。作为互联网行业里的吸金大户，电子商务的规模化扩张和整合并购将会是未来几年不可逆转的趋势，缺乏后续资本支持的电商会寻求大平台的庇护继续生存下去，而综合性电商平台靠并购快速扩张，建立更庞大的电子商务帝国。

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