盘点：2016上半年电商战略大败局

面对居高不下的成本、深不见底的投入以及日趋紧张的现金流，他们不得不选择战略收缩，甚至断臂求生，以挽回败局。亿邦动力网整理2016年上半年部分案例及其经验，供各位参考：天天果园：关闭线下实体店关注度：★★★★★★★关键词：生鲜O2O起始：天天果园成立于2009年4月1日，前身为传统水果商。2015年5月，天天果园获7000万美元融资。本轮融资由京东领投，SIG和锴明资本继续跟投。2015年8月，天天果园创始人兼CEO王伟宣布天天果园正式进军生鲜O2O领域，火力全开押宝线下。据亿邦动力网了解，天天果园当时已在北京、上海、广州、深圳及成都5个城市开设了近50家线下品牌店，并计划在年内扩展到100家。采用门店+前置仓模式，即客户在线上下单，根据定位分配订单到门店或前置仓，进行配送，门店更多承担仓储配送功能。现状：2016年7月，天天果园集中关闭门店。目前，北京门店已全部关闭，上海等其他地区的门店已几近关闭。反思：商品损耗和物流仓储成本太高。诸葛天下：取消商户补贴关注度：★★★★★★★关键词：汽车O2O起始：诸葛天下成立于2010年，并于2014年2月上线诸葛修车网。诸葛修车网以加盟方式在各地开设诸葛服务站，吸引当地汽车配件经销商和修理厂到诸葛汽配商城平台交易，并且提供线下物流配送服务。截至7月29日，诸葛修车网官网显示其共有350个服务站。据媒体报道，诸葛天下发展地方服务站的策略是高返点和补贴，仅2015年返给服务站的金额就达到1.45亿元，占其总成本的95.98%；奖励给商户和用户的积分兑换和互联网政策化奖励款高达4.98亿元。与此同时，诸葛天下的员工数量从2015年的十几个人迅速增加到500人以上。现状：E轮融资失败，只保留了商城和物流，其他部门全裁；因拖欠工资，诸葛天下老顶坡分站被洗劫。2016年5月，诸葛天下对外披露2015年度财报，2015年诸葛修车网营收9576.98万元，亏损6.4亿余元，负债总额553451836.54元，同比增长459.81%。财报还显示，该公司账上只剩1.69亿现金，假设单月亏损额不变，最多只能支撑到今年4月。创始人祁庆在发给员工的内部邮件里说，要让员工做好最坏的心理准备，也许几个月开不了工资，也许会降薪……反思：步子迈得太大，扯到了。ASOS：撤出天猫关注度：★★★★★★关键词：时尚电商起始：ASOS创立于2000年，售卖产品以时装和配饰为主，随后逐渐发展为英国最大时尚电商网站。2013年启用ASOS中国站，是ASOS于全球启用的除英国站外第8个区域性网站。其于2014年入驻天猫，成功吸纳超过10万的注册用户。ASOS先后投入1亿元左右为中国市场挑选公司自有品牌商品在本地销售，开通人民币结算和支付宝付款业务，并建设一支客服、配送、支付完全本地化的运营团队。但根据ASOS 2015财年业绩报告显示，截止至2015年8月31日，公司销售总额上涨18%，英国地区销售总额上涨28%，国际渠道销售总额上涨12%。但中国地区的业务却亏损520万欧元，在过去几年中，中国地区业务共亏损近860万欧元。2016年4月8日，ASOS发布了一份声明：将停止在中国本土运营，通过ASOS.com(英国官方网站)继续为日益增长的中国客户提供服务。声明是这样解释终结原因的：相比目前中国客户可以选择的6000种产品，ASOS.com可向客户提供8万种产品选择。但当时，其在天猫的旗舰店还未公布变动消息。现状：现在在天猫已经搜索不到ASOS的店铺了，但如果曾收藏过这家店铺，在收藏夹里还能看到他们，不过点击进去显示的是没有找到相应的店铺信息。反思：入华后，ASOS产品质量不过关、款式老旧、品牌单一、价格偏高，导致其无法恰到好处地进行本土化。ASOS首席执行官Nick Beighton也承认，公司产品并未获得中国消费者的认可。一位公司前高管表示，ASOS进入中国后，由于中国消费者对ASOS认知有限、不少设计师品牌偏小众化，与其他品牌合作的双赢战略暂时不能在中国推广。拍拍网：正式关闭关注度：★★★★★★关键词：二手交易电商起始：拍拍网是京东战略收购的原腾讯电商旗下业务。2014年，京东在与腾讯达成电子商务战略合作关系之后将拍拍网收归旗下，域名paipai.com也正式转到京东的名下。京东集团在2014年对拍拍网进行大幅的流量补贴，包括站内流量和站外流量。其中，站内流量包括PC端(焦点投放、拍拍直通车等)、无线端(拍拍App、手机QQ、微信)；站外流量包括网络媒体、CRM、社会化媒体等。2015年11月10日，京东集团发布公告称，因C2C(个人对消费者)模式当前监管难度较大，无法杜绝假冒伪劣商品，决定到12月31日时停止提供其C2C模式(拍拍网)的电子商务平台服务，并在三个月的过渡期后将其彻底关闭。现状：2016年4月1日，拍拍网旗下板块拍拍二手宣布正式关闭，至此，京东从腾讯接盘过来的C2C电商交易平台彻底宣告死亡。拍拍网的停运也给京东带来GAAP统计的大幅减记，京东在2015年第三季度财报中披露，与收购拍拍及网购业务相关的商誉和无形资产余额为28亿元。在此影响下，京东第四季度出现了大幅资产减记。在近期《财富》(中文版)发布的2016年中国500强亏损公司排行榜中，京东以93.7亿元的亏损登顶榜首。反思：京东接手之后，对拍拍网进行重塑。重塑过程中，把大量资源和精力放在流量分配体系的改造以及卖家的扶持和补贴，对用户体验却很少提及。拍拍网在模式上仍是效仿淘宝，对卖家和用户来说，都缺少说服力和竞争力。车易拍：关闭所有过度分公司关注度：★★★★★关键词：二手车电商起始：车易拍是一个二手车在线交易平台，迄今车易拍销售网络已覆盖全国22个省、100多个城市的近6000家二手车商，2013年平台交易额突破50亿。2015年开始，车易拍决定入局C端业务，并开始大量布局。现状：根据新浪汽车报道，车易拍北京总部已经开始进行裁员，预计裁员达30%，据内部员工透露，裁员主要针对目前的C端业务部门，并有可能对其他业务进行瘦身。车易拍创始人杨雪剑在内部邮件中称，公司决定，自7月1日起，关闭所有有过度配置的分公司(官方解释：指限购城市并且人力物力消耗比较大业务量小的城市分公司)的车源业务及其支持体系，相关的车商业务交由车商运营团队统一负责。同时，车易拍开始重归B2B业务，会以最开放的模式与优化toB的同业进行合作。反思：车易拍对此次关闭分公司的解释是，由于限购城市和非限购城市的运营模式和成长速度差异很大，由于去年盲目快速的扩张中对各地分公司的基础配置和固定投入过大，所以，杨雪剑和执委会的所有伙伴们深刻思考后，选择了关闭在盈利预期上仍然需要继续大量投入的分公司及其支持体系。妈妈100：重新定位关注度：★★★★★关键词：母婴电商起始：妈妈100是合生元旗下的母婴电商平台，于2007年上线。最初只卖自家产品，妈妈100定位于母婴社区，专注会员服务；2013年妈妈100开始尝试O2O模式，并逐步发展成为独立开放电商平台。2015年，合生元集团将妈妈100业务模式概括为：O2O线上、线下一体经营，B2B门店一站式进货，以及B2C品牌特卖门店分成等多业务平台模式，全方位拓展销售渠道。截至2015年3月底，妈妈100活跃会员数目达224万名，B2C品牌特卖门店数目达3.8万间，销售额逾10亿，并计划在2015年年底将VIP婴童专卖店由2.46万增至3万。此外，从2013年起，妈妈100在2年内相继上线App、微商城以及京东和天猫旗舰店。然而到了2015年10月，原本被列入融资扩张之列的妈妈100不再按原发展计划进行，合生元在通告中宣布妈妈100停止融资扩张。现状：2016年起，妈妈100调整电商业务，定位重新调整为集团会员与品牌的服务商，即一改此前的独立身份，回归集团。合生元方面解释，调整后的平台将与门店共享资源收益，并在会员服务和连带销售方面进行提升。反思：一位母婴行业资深人士向亿邦动力网透露，外因是合生元在收购战略上跨步过大，带来的债务压力让集团不得不对电商业务断奶，核心原因还是作为电商开放平台竞争不过蜜芽等平台，自家的奶瓶品牌又没有形成独特竞争力。

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