王周平：价格战或是B2C电商“无奈之举”

【摘要】2012年6月12日，中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师王周平在接受上海金融新闻网就当前电商企业的促销混战采访时表示，价格战"或是B2C电商企业的"无奈之举"。京东商城、苏宁易购等选择在6月掀起3C电器价格战，或因为考虑到6月是数码、家电消费的旺季。从各大电商频繁的促销动作来看，用降价唤起销量的增长，价格战仍是其乐此不疲的手段。目前，电商业已进入‘微利时代’，市场竞争愈演愈烈，电商平台集体降价促销，牺牲利润，靠'价格战'争夺市场吸引消费者资源实属无奈。王周平表示，首先，价格战是见效最快的手段。从个别电商的促销活动，到两家电商间的促销较量演变成电商集体促销的常态，价格战不是电商竞争的惟一手段，却可能在短期内提升市场占有率，跟风式的联动促销将带来订单的爆发式增长。其次，商品的同质化导致价格成为区别标志。当商品或品牌本身具备的价值同质化高时，电商平台只能靠价格战凸显自身优势。在各大电商都以降价作为竞争优势时，一分钱的差异都可能撼动消费者的忠诚度。经历了中小电商相继倒闭的"寒冬"后，几大电商平台近期迎来火爆升级的"价格战"：从5月"史上最强价格战"，到6月继续加码投入，让利额度从千万级一下子上升至数亿级。然而，如果B2C电商单靠价格战拼抢市场，终有一天将黔驴技穷。在电商价格擂台赛的背后，商品质量、物流快递、售后服务其实更值得关注。电商"火拼"白热化6月，电商激战正酣。2012年6月1日，苏宁易购发起史无前列的差额补返"全网比价月"，3折天天抢。同一天，京东商城启动"京东诺曼底、史上最强店庆月、让利10亿元"活动，擂响6月价格战战鼓。据京东商城数据显示，6月1日，京东商城在5小时内售出一万台电脑；平均每3秒钟售出一部手机，最高峰时每秒一部、1小时3600部；空调彩电等品类1小时内的销售量均突破3000台；大家电销售同比增长200%以上；小家电单日销售突破15万台。随后，国美和中国银联共同发起"中国银联62卡友节"感恩让利活动：6月2日至6月3日，持62开头银联工资卡、信用卡至国美各门店可享受专属优惠。6月4日，天猫商城对外宣称，在前期2亿元投入的基础上，将追加1亿元直接补贴消费者。消费者只要在天猫电器城买满一定金额，将获得最高2000元红包的返还，且天猫自掏腰包1亿元为消费者购买退货运费保险。此外，借国家节能补贴新政的"东风"，天猫电器城成为首家落实国家节能补贴方案的线上销售平台。据了解，从6月6日起，消费者在天猫电器城网购电视、空调等节能补贴入围产品，将可获得100-400元国家节能补贴。创维LED彩电成为天猫平台首批节能补贴产品，相关LED节能电视在促销价基础上，可再获得250-350元的国家节能补贴。目前，补贴政策参照线下模式，只不过确认补贴过程依赖快递资料给商家确认。据中国电子商务研究中心《2011年度中国B2C电子商务市场调查报告》数据监测显示，近年来3C(计算机、通信、消费类电子产品)网络购物市场增长迅猛。2011年3C网购市场交易规模达1681.2亿元，同比增长80%。该中心预计，到2013年3C网络购物市场规模将达3513.7亿元。随着网购规模的不断扩大，各大电商平台不断使出新的促销"杀手锏"，一场电商之间的价格战进入白热化。价格战属无奈之举针对当前电商企业的促销混战局面，中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师王周平表示，价格战"或是B2C电商企业的"无奈之举"。"京东商城、苏宁易购等选择在6月掀起3C电器价格战，或因为考虑到6月是数码、家电消费的旺季。从各大电商频繁的促销动作来看，用降价唤起销量的增长，价格战仍是其乐此不疲的手段。目前，电商业已进入'微利时代'，市场竞争愈演愈烈，电商平台集体降价促销，牺牲利润，靠'价格战'争夺市场吸引消费者资源实属无奈。"王周平表示，首先，价格战是见效最快的手段。从个别电商的促销活动，到两家电商间的促销较量演变成电商集体促销的常态，价格战不是电商竞争的惟一手段，却可能在短期内提升市场占有率，跟风式的联动促销将带来订单的爆发式增长。其次，商品的同质化导致价格成为区别标志。当商品或品牌本身具备的价值同质化高时，电商平台只能靠价格战凸显自身优势。在各大电商都以降价作为竞争优势时，一分钱的差异都可能撼动消费者的忠诚度。尽管如此，但业内人士指出，"虽然从短期来看，价格战让消费者获得实惠，但从消费者长远的利益而言，大型电商企业借由降价促销手段赢得市场后，其行业垄断地位一旦形成，消费者的网购选择空间反而被压缩，无从议价，陷入商品价格被'绑架'的局面。因此，对商家来说，如何围绕平台自身的价值，恰如其分地合理制定竞争价格策略才是关键。"此外，"自残式"的价格战也不利于行业健康发展。据京东商城公布的2011年的财报显示，2011年收入为212亿元人民币(流水含平台269亿元)，毛利率为5.5%；成本中，配送费占比6.6%、广告占2.3%、技术和管理费用率在1.5%左右，净亏损5%左右。2011年国美旗下电商实体库巴网和国美网上商城共亏损近4亿元；当当网去年亏损2.84亿元，今年第一季度总净营收为10.836亿元，净亏损为9950万元，去年同期净利润为310万元。由此可见，如果电商一再以价格战作为噱头，整个行业的可持续发展将受到重要影响。服务才是核心竞争力业内人士指出，"价格战"不可能成为持久战，其背后，电商企业在采购、储备、供应链、IT支撑系统、物流配送、支付体现等方面的综合实力，才是核心竞争力。商家只有在商品价格、商品质量、物流快递、售后服务等方面全方位提升用户体验，才能在市场中占据一席之地。据了解，目前许多电商平台为体现竞争力，加强了对商品品质控制、物流服务等方面的力度，如京东商城在价格促销的同时，开始在正品保证、品类扩充、服务升级、自建物流、配送快捷、付款方式自由等方面提升竞争力。尤其在物流方面，京东商城早在2008年就自建物流配送系统，2009年初又斥资成立物流公司。目前，京东商城已拥有北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳六大物流中心。此外，京东还在天津、苏州、杭州等超过180座重点城市建立城市配送站，并在大部分高校建立高校代理点和自提点，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门换取件等服务。而在上个月，天猫携手EMS、顺丰、申通等多家物流企业，为消费者提供超过5000多条城市间线路的"次日达"与"1-3日限时达"服务。除了传统的快递业务外，目前，B2C平台开始要求物流商提供入宅服务，如货到付款、开箱验货、退货换货、半收半退等一系列项目。不过，由于受到当下快递公司"多级加盟"管理体制的限制，代收货款的服务不容易操作，服务品质也不易控制。因此，这方面的服务升级还有待整个服务流程及风险防范机制的完善。除了物流外，退货问题也屡见不鲜。商务部发布的《第三方电子商务交易平台服务规范》规定，允许消费者在冷静期内无理由取消订单，因此网购退货处理能力也是衡量电商企业服务质量的一大关键因素。虽然各大B2C网站针对退换货都有详细的规定："支持7天(含)内退换货，15天(含)内换货"，但退换货的时间往往被延迟。而且，作为中间渠道商，各大电商一般不愿自己承担责任，以至出现退换货困难的情况。涉及到的退货费用，也常常让消费者自掏腰包。针对网购中出现的退换货情况，天猫借退货运费险加大竞争筹码。日前，其宣布投1亿元为消费者购买退货运费保险，天猫"达人"们可根据T1、T2、T3等三个不同的会员层级，分别免费领取3、5、10张有效期至年底的"退货保障卡"。退货产生的单程运费由保险公司在买卖双方确认退款成功后的72小时内赔付，最高可达25元。链接：网购猫腻需警惕留意商品价格战前的正常价格信息电商企业在促销活动期间以降价20%、三折起等折扣利诱消费者，吸引千万订单。但在此前的促销活动中，对电商企业是否先抬价再降价的争议一直存在，消费者需在平时多留意商品的价格变动，练就火眼金睛，方能看穿价格猫腻。淡定对待价格战，理性消费更需货比三家通过国内权威第三方网购导航收录的数百家电器商城数据库检索，消费者可能会发现所谓的"最低价"并不涵盖每件商品。一些商城以优惠券形式进行买赠、返还的促销活动，对优惠券的使用各有诸多限制条件，消费者在低价诱惑前还需多掂量。网购下单时，保存产品促销活动页面相较于"B2C巨头们"在促销时的豪爽大方，遭遇售后维权纠纷时，电商企业表现的各种推诿辩解，让消费者有理难辨极其被动。因此在网购过程中，随手备份促销页面以备不时之需，是保障消费者自身利益的有效措施。

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