研报：国泰君安：商业零售：寻找女性时尚电商下一个tenbagger
作者：admin 发表时间：2017-11-09 浏览：43 海淘人物
移动互联时代网购消费习惯更为成熟，具备品牌专业化、购物体验等优势的垂直电商迎来浴火重生机会，尤其在女性时尚领域。摘要：结合国外案例及中国网购发展阶段，我们认为女性时尚电商未来仍有很大发展空间。维持行业增持评级，并建议关注女性时尚领域相关投资机会。1)跨境电商领域：重庆百货(跨境电商平台世纪购已上线，未来将依托重庆自贸区大力发展，初期以奢侈品为主)、苏宁云商，受益标的：兰亭集势(美股)、百圆裤业、东方创业。2)时尚主力品类培育：苏宁云商(重点培育母婴品类)；受益标的：友阿股份(奢侈品)、当当网。3)美股垂直电商：唯品会、聚美优品、ZULILY。此外，女性健康APP美柚+大姨吗、转型自建时尚电商的蘑菇街、内衣品牌电商梦芭莎发展亦值得关注。PC网购流量红利衰减、移动端用户红利释放，移动互联时代垂直电商浴火重生。B2C由于具备一定品质背书，成为网购主要形式；智能手机高普及、移动互联网技术发展以及运营商网网络资费调整促进移动网购大爆发。网购习惯较为成熟后，品牌消费升级趋势明确。由于品牌专业化、购物体验领先，且易搭载闪购、团购等商业模式创新，小而美垂直电商较大而全平台更具活力。精准定位时尚女性是唯品会、聚美优品等垂直电商取得成功的重要原因。时尚女性品牌观念强势且消费频次显著高于男性，另外拥有家庭消费绝对话语权，是闪购、团购等营销冲动消费的完美目标。从经营模式上看，我们更看好具有供应链控制优势的自营时尚电商，专业+体验+精准营销+移动化是其核心优势。唯品会与聚美优品仍有一定差异：1)化妆品直面皮肤且接触时间较长，品质、效果要求更为严格，次货、假货一旦出现对平台信誉影响极大；2)核心客户群差异，唯品更具购买力。唯品30-44岁用户占比50%，贡献超过75%销量；聚美20~29岁用户超半数，部分产品24岁以下占40%(主要是大学生及初入职场白领)；3)从供应链角度看，服装品牌商较为分散，地位相对弱势，行业渠道价值更加凸显，而化妆品行业由品牌商主导，品牌商地位较为强势，因此，利益分配上服装类电商溢价能力更强。化妆品品牌高溢价与供应稀缺性相关度很高，品牌商更青睐实体渠道。作为国内垂直化妆品领域龙头，聚美在营销、弱势品牌上有明显优势，但自有品牌、供应链等方面仍须加强，供应链整合能否获取实质推进是决定其长期成长性的关键因素。风险提示：行业竞争加剧；假货、次货风险；跨境电商受地域政治影响；移动支付监管加剧及安全性隐患
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