【APP案例】口袋购物：用户在手机上购物的行为习惯

口袋购物的创始人王珂，是我见过的对移动电商理解最深入的人之一。1984年出生的他是一个技术宅男，却总是在琢磨用户天天到底在手机上干什么，用户一般在手机上买东西翻到第几页就不想往下翻了这些问题。他创办的口袋购物，不久前刚刚获得成为基金和经纬中国1200万美元的A轮投资，成立仅2年时间就达到如此高的估值，一时间在创投圈引起了不小的讨论。目前口袋购物已经做到移动交易400亿一年。几天前，我和王珂有了一次深入的交流，我们重点探讨了用户在移动终端上购物的一些行为习惯。由于手机屏幕很小，用户不再可能像在PC上那样一页一页去浏览商品，用户在手机上购物呈现了许多新的特征。曾航：口袋购物做了这么久，你们观察下来用户在手机上买东西的习惯和在PC上有哪些不同？王珂：手机上购物有碎片化的特点，毕竟屏幕很小吗。我们也在PC上做过电商，但是目的仅仅是为了和手机做一个对比。我们发现一个很有趣的现象，那就是我们的用户在移动终端上面收藏一个商品平均的频次是PC上49倍。一开始我对这个数据很惊讶，后来我想明白了，其实道理很简单。PC屏幕大，用户一页可以看好几十件商品，他们可以一页一页往下翻，直到找到自己想要的商品，他们看到喜欢的商品就直接加到购物车里就好了，不需要收藏。在PC上，人们可以一页一页地在浏览器上打开很多购物网页，一天也不用去关掉。而手机屏幕很小，如果一个一个地看很累。可能你往下翻到第50页的时候手机已经没电了。所以用户往往看到一个勉强符合自己购买特征的，就先收藏起来。比如用户要买个剃须刀，他在手机上看到的可能并不是自己最后想买的那个，但是勉强满意，就先收藏起来。这给了我一个很大的启发。我们(口袋购物)现在每天相关的销售额是400到1000万人民币一天，而我们上面每天新增的被收藏商品量，是4亿人民币。我在想，如果我们把每天被收藏商品的量转化1%成销售额，也是非常惊人的数字了。曾航：那些这些用户在手机上的收藏如何转化成巨头的销售呢？王珂：去年1月的时候，我们发现口袋购物上面有1000多个用户收藏了风衣，但是没有买。为什么没有买？我估计还是手机屏幕小，没有找到他们最满意的风衣。还有那时是1月份啊，还很冷，一般人要到3月份才去买风衣的。后来我想了一个主意，我找来一批淘宝的风衣卖家，和他们说，我这里有1000个人想买风衣，你们能否搞一次团购？1000个人，1%的人买了就是10件，10%的人买了就是100件。后来我们找到给出条件最好的一个卖家，给了7折包邮的价格，专门针对这1000个人搞了一次团购，就是过了今天就不是这个价格了，我们把活动PUSH给这1000个人，结果卖出了300多件风衣。电商一般的转化率只有1%到2%，而我们这次活动的转化率居然达到了30%，效果非常好。曾航：这次尝试后，你发现了一些移动电商新的特征？王珂：我觉得未来电子商务的模式会发生巨大的变化。过去的商业模式下，我们先把商品生产出来，然后再到市面上去找需要它的买家，这中间成本很高。而现在我们发现用户在手机上沉淀下来的收藏很多，这使得我们可以更清楚地了解用户的需求。这样我们可以把商品卖给真正喜欢它的人，这样转化率提高了很多。我把这种模式称作反向团购。长期以来，PC一直想取代电视成为市场占有率最高的终端，但是一直没做到，而手机只用了不到10年的时间就做到了这一点。互联网加上手机，将产生世界上最具颠覆性的商业模式。所以我们现在放弃了PC，专注做纯移动。我们做反向团购，发现卖家最讨厌把促销当做降价。这一点在PC上是做不成功的，因为在PC上收藏商品的人很少。在手机上，少就是多。全网有16亿种商品，可能你需要的只有100种。我们要做的，就是帮你把那100个商品挑选出来。这需要通过大数据的方式来实现。曾航：你当时怎么想到要来做口袋购物这个事情的？王珂：几年前我刚开始创办这家公司的时候，发现电商行业有个很怪的现象，就是不管是大小商家，都赚不到钱。毕胜曾经说过，自己入错行了。我们访谈了许多淘宝卖家，都说自己亏钱。这就很奇怪，所有的人都说这个行业前景很好，但是大家都挣不到钱。我去看了麦考林的财报，他做邮购业务，获取用户的成本占销售的12%，实体店是25%，而到了电商，变成了35%。我们访谈了大部分卖家，这个成本在30%左右，所以他们是不可能挣钱的。我一直在思考，是什么导致了流量那么贵？互联网理论上是海量的供给，高效匹配海量的需求，所以天下没有难做的生意。现在的情况太不正常了。用户找满意的商品很困难，而电商卖家获取用户的成本又很高。曾航：你认为现在做电商的都赚不到钱，问题出在哪里呢？王珂：后来我发现，用户上网买东西，搜索最多的是类别次，例如用户要买风衣，他会搜索风衣两个字，而不会去搜索英伦立领长款风衣。我们假设有1000万用户在网上同时搜索风衣，淘宝给这1000万人提供的搜索结果都是同样的。一页显示20个搜索结果，50页显示1000个。一般人翻到50页就不会往下翻了。假设有10万种风衣，最后人们只看到了1000种风衣。也就说现在的搜索是不研究个性的。像风衣这样类别的关键词并不多，也就万把个。互联网上90%的内容都是从来没有被展现过的，连一次都没有。反过来说，用户要找到自己喜欢的东西，也是很困难的。我们假设淘宝是一个4亿立方米的巨型商场，有10亿商品。用户只能看到前面5%的商品。直通车只能把柜台看到前面5%的地方。前面这5%的卖家不赚钱，因为流量费用太贵。后面95%的卖家也不赚钱，因为他们没有足够的流量。结果是大小卖家都不赚钱。曾航：这是一个老大难的问题，到底如何解决呢？王珂：我的第一个想法是谁干过这样的事情。直接找,把这个事情再干一遍,如何把商品按照用户的喜好重新排序，就好了,商品也被展现，用户逛起来也爽了。我们认为用户点击收藏购买记录，用户看了20个商品，点了1个不点其他19个，肯定有原有的。点击和购买记录是用户不同程度的购买喜好。我们用这个来衡量，为什么喜欢，为什么不喜欢。百度和谷歌都干过这样的事情，百度以前的广告系统叫做相关性广告，你搜鲜花的时候，会出现鲜花关键词广告，按照出价排序。问题在于，它的库里面有1000个鲜花广告，最后展现的是10个，所以一年到头就展现了50条广告，950没有展现过。李彦宏自己也说，历史上相关性广告，95%的广告从来没有被任何人看到过。我认为在电商领域也有类似的情况，全网的实体商品，95%的商品没有被展现过，一次都没有。所以百度是如何解决这个问题的呢？后来，你在百度里面搜索鲜花，那么和鲜花的特征匹配的广告，比如礼物的广告，也会展现。比如你搜索包含鲜花的关键词的广告，可能只有1000条，包含相关性的，有5万条。搜索鲜花时，用户可能不会准确的描述自己的目的，但是搜索引擎会自动匹配。每个特征有自己的权重，比如鲜花是一种礼物，巧克力也有礼物特征，用这些数据，通过高维度的逻辑回归，计算每个特征的权重。结果是情人节的时候，你去搜索鲜花，很可能会出现巧克力的广告。百度上了凤巢系统之后，被展示的广告数量，由5%提升到26%。百度去年上线了个性化搜索投放技术，农民在百度里面搜索苹果，可能出现种子和化肥，而科技爱好者搜索苹果两个字，可能出现手机的和平板电脑，这项技术将广告展示数量进一步大幅提升，这个团队还因此获得了百度内部的大奖。目前百度正进行个性化搜索投放的尝试，农民在百度里面搜索苹果，可能出现种子和化肥，而科技爱好者搜索苹果两个字，可能出现手机的和平板电脑。我们也在想，是否购物也是一样，依据用户的喜好、特征去自动匹配商品？每个商品都有几万个特征。我们每个商品有300多万个特征。我们依据过去点击收藏搜索记录，按照全网商品按照你的喜好排排序，希望50%的商品都给你展示。搜索引擎，翻到50页的时候，越往后翻到后面越弱。搜索引擎如果让用户翻到后面50页，它肯定死掉，而购物领域大家普遍接受，前几页往往找不到自己喜欢的商品，普遍翻到后面很多页。我们把它叫做发现引擎。全网商品依照你的喜好排序,把你会点、会收藏的东西排在前面,按照你的行为习惯个性化给你推荐商品，这样大大节省了你在手机上挑选商品的时间。曾航：理论上，个性化推荐购物这个事情由淘宝这样的大平台来做是最有优势的，因为多年来用户在淘宝里面积累了大量的购买记录，包括购物车、收藏、搜索的记录，这些行为记录最有利于向用户提供个性化商品，那么小公司的机会在哪里呢？王珂：你说的没错。淘宝去年成交总用户是1.3亿，但我们相信未来有7到9亿人通过手机去完成电子商务，也就是说，现在只有1亿人在PC上有记录，大部分人的电商购物记录还是空白的，他们从来没有在PC上买过东西，这就是创业公司的机会。我们不想去抢巨头的已有用户，重要的事情是有大量新用户还没有在手机上买过东西。曾航：不过这又是个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题，当用户刚刚开始使用口袋购物的时候，你们手上并没有积累他们足够多的行为数据，这个时候给他们推荐的商品并不一定是他们想要的，一些用户可能还没有等你积累到足够的数据就流失掉了，如何解决这个问题？王珂：这个问题我们也想了很久，就是在没有数据的情况下如何冷启动。在移动互联网上，用户忍耐的时间非常短，可能你稍微不满足他的需求，就把你卸载了。我们最近做了一些尝试。用了一些一看就懂的应用，比如今日半价。我们先不告诉你个性化的事情，先告诉你，今日半价，这里面使我们挑选的商品，都是半价。或者另一个频道，叫做吃吧，把吃货特别有欲望的零食放进去。我们同个这样一堆小的应用，用户体验是统一的，积累用户行为数据。曾航：如果淘宝封杀你们怎么办？淘宝一直不喜欢美丽说、蘑菇街这样的，在它之外新建一块新的流量，每一个给淘宝倒流量的平台，做大之后可能都面临被封杀的问题。王珂：我们很少研究行业格局，我们首先研究用户需求。我们感觉，手机是B2C最大的机会。我去研究过新用户在淘宝上买东西的过程，你首先要注册淘宝账号，然后要再注册支付宝账号，支付宝账号需要邮箱，许多用户可能没有邮箱，还需要再去注册一个邮箱。中间还要扫描身份证、验证、激活，非常麻烦。但是你去B2C电商网站上买东西，就容易的多。因为支付宝是支付工具，属于金融领域，因此监管要求很高，而B2C只是买东西，相对来说整个流程简单的多。你到4、5线城市去看一下，许多人购物都是货到付款，现在移动POS收款机器又很方便。我去研究过4、5线城市许多人第一次购物的经历，他们第一次上网买东西是用手机而不是电脑。很多人第一次上网买东西居然是上唯品会，因为发现这里世界名牌居然只要3到5折，而且支持货到付款。那么以前呢？他们喜欢上电视购物，他们觉得这很神奇，你一个电话打过去，就把你需要的东西送上门了。我们一开始只放淘宝卖家的货物，后来放了许多B2C网站的东西。2016年的时候，B2C会占总电商的50%。那个时候，用户会喜欢手机上买不同的东西。B2C的崛起肯定是分化的，会出现许多网站，而不可能是一家独大。用户购买很分散的时候，他们需要一个聚合入口。曾航：你关注过国外的移动电商的趋势吗？王珂：国外的趋势我们一直在关注，但是说实话，美国的电子商务发展比中国要慢。现在去美国看一下，美国许多流行的手机应用都是中国人开发的，比如比较流行的GO桌面，就是3G门户开发的。在移动互联网领域，中国是手机大国，中国人对手机的依赖程度要超过美国人。对许多中国人来说，手机是身份的象征，可能一年就要换一次手机，频率要远远快于美国人。所以未来移动互联网的新模式很可能是先从中国开始的。曾航：你们研究过在手机上购物的品类特征吗？比如用户最喜欢在手机上买什么东西？王珂：我自己倒是想过，手机上买的品类，和PC上肯定不一样，但是看了数据，没有觉得和PC有很大不一样。曾航：那么用户习惯在什么场景下在手机上购物？比如是在路上买，还是上班的间隙买，还是回到家买。王珂：我们和其他做移动应用的企业对了一下，感觉大家的使用时间都差不多。平时的时间都很平均，没有最低点。晚上10点左右是用户使用的高潮，那个时候用户躺在床上玩手机。曾航：如果这样说的话，未来用户在平板电脑上买东西应该最多，未来一个人的典型一天会分为三部分，上班路上用手机，上班时用PC，回到家就是平板电脑的天下。王珂：你说的对，今年中国平板电脑的出货量增长很猛。不过现在对于中国用户来说，如果只能买一个设备，他们还是先买手机，再去买平板电脑。平板电脑还没有变成一个必需品，未来平板这块的电商潜力很大。曾航：我和许多做移动电商的朋友交流，他们都强调要利用手机的摄像头、GPS等核心特性，或者要利用二维码之类的去做O2O的事情，发挥手机的移动特性，你认为这个方向正确吗？王珂：我有一天洗澡的时候才想清楚，手机才是真正的个人电脑，我手机里的个人通讯录，肯定是个人通讯录，我手机里的导航，存的都是我常去的那几个公司的地址。之前我们许多人认为在移动互联网上创业，一定要利用手机的移动特征，这稍微片面了一些。许多人过高地估计了手机这些Sensor的作用，仅仅只为一些Sensor的特征就产生爆发性商业模式是比较困难的。这些Sensor要结合大量用户行为特征，做大数据的分析才有价值。所以做移动电商，最重要的是体现用户的个性化需求，这才是最有价值的。举个例子，中国这么大，每个城市的换季时间是不一样的。我以前在厦门，3、4月份就开始变热了，而北京要到5月份才变热。所以换季的时候，每个城市推出的服装都是不一样的。

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