莫岱青：电商企业需认识到商标的重要性

【摘要】2012年6月10日中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《中国经济网》就淘宝品牌集体‘中枪’采访时表示：认识到商标对一个企业至关重要。电商企业需要有自我保护意识,如果无法做到全部类别注册,那么对于一些相关类别应该进行商标注册。对于电商企业来说,从服务到推广到营销都会汇聚到品牌上,而商标就是最好的体现。因此商标意识要尽快培养,所谓亡羊补牢,为时不晚。至少97个淘宝商城上淘品牌的商标正在被同一家品牌管理机构抢注,其中中招的,不乏一些知名的淘品牌。日前,一则关于至少97个淘品牌的商标正在被人抢注的消息,引发了电商界人士广泛的关注和热议共鸣。在报道中提到被抢注的商标不乏斯波帝卡、艾娜骑士等天猫著名品牌。这些被抢注的品牌商标大多是在淘品牌没有注册,而抢注的人都是同一家,名为杭州麦尚品牌管理有限公司。淘宝相关人士介绍,这次抢注事件是一位律师无意中发现的。该律师在中国商标网上搜索淘品牌的商标注册情况,结果发现,一家名为杭州麦尚品牌管理有限公司的实体频繁出现在各个商标周边类目的注册者一栏中。麦尚品牌输入系统后,页面中陆续跳出该公司注册的97个商标,而这当中不乏阿卡、斯波帝卡、兰缪这类淘宝一线品牌。淘宝品牌集体中枪苦心经营做他人嫁衣曾经因为被开出一张430万元税单而轰动一时的淘宝网知名金冠卖家我的百分之一一直就有关于商标注册的一个心病。2004年4月,我的百分之一网店创建于武汉,2010年3月,成为淘宝第一个双金冠女装店,并成立了我的百家电子商务有限责任公司。但是让创始人周钦年没想到的是,自己花了八年心血积累起来的店铺流量,由于没能及早注册我的百分之一的商标,却让一个在天猫商城新开的我的百分之一旗舰店坐享其成.2009年6月17日,杭州硕尚服饰有限公司申请我的百分之一商标,并在次年10月21日注册成功。由此,在法律上,硕尚服饰才是我的百分之一商标真正所有者,按照《商标法》规定,未经商标注册人的许可,在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的,属于侵犯注册商标专用权,这不得不让周钦年倍感失落。也有一些淘品牌公司虽然有注册商标的意识,但由于创业之初出于省钱的目的,或者说一些疏漏可能就会漏掉一些和主业相关的商标类别,这就给了商标注册机构可乘之机。斯波帝卡2008年就入驻了淘宝商城,当年他们的一件polo衫正是淘宝商城达成交易的第一件商品。即使是这样实业型的资深淘品牌,还是被人钻了空子。斯波帝卡男装总监谢伟表示,公司对此已经展开行动。之前我们其实就已经有在注册了,但是可能就是品类方面的话没有特别注意。谢伟说。事实上,整个电子商务领域都弥漫着商标保卫战的硝烟。当然,电商里也不乏很早就有商标意识的品牌。韩都衣舍CEO赵迎光表示针对韩都衣舍的商标注册,他们早就采取了行动。早在2008年,我们就进行了商标注册,采取了跨类占位和联合占位的策略。确保了韩都衣舍这一品牌的唯一性。据悉,著名淘品牌韩都衣舍早在2009年就入驻了淘宝商城,以独特的韩风快时尚风格为人所熟知。在赵迎光看来,正是白手起家的网商们在品牌意识上的先天不足,给了品牌抢注机构以可乘之机。现在的线上品牌,做到一定规模后大都会注册公司品牌商标的一些类别,但像韩都衣舍这样很早有商标意识的商家,经营类目虽然从起初的韩版女装已经扩展到了时尚女装、时尚男装、鞋、包、配饰等。但由于2008年就将韩都衣舍的女装类商标以及其他品类注册保护范畴内,所以目前在商标注册方面没有任何担忧。域名商标谨防抢注提高商标意识迫在眉睫尽管如此,遭遇抢注的品牌商们也并不是无计可施。一般商标注册成功所需时间是1416个月,期间通过初审的商标,还有三个月的公告期。在这期间,品牌商可以准备相关材料和证据,对商标进行异议。就算错过异议期,也可以通过争议程序来进行补救。一方面,随着互联网经济的高速发展,网络商城已经成为一个强势的销售渠道,即便目前还不是特别知名的淘品牌,在未来的发展过程中,其商标价值也不可同日而语。另一方面,天猫中的商标相对比较集中,大大降低了抢注者寻找商标的难度。重庆中润知识产权服务中心主任陈晓葵告诉记者。比如这次抢注事件,哪怕抢注成功的只占50%,抢注的人也能通过出售这些商标发一笔横财。陈晓葵坦言,可以轻松获得的高利润,也让抢注者保持了对商标投机的热度。如果从品牌的角度来看的话,线上品牌的打造与传统品牌有所不同,要有一个体系化的过程,除了商标以外比如说域名、店铺名、字号、广告语,其实这些都是互联网品牌的组成部分。在实际操作过程中,域名与商标的冲突有两种形式:一是巧合雷同。在某些情况下,域名注册人并无抢注的恶意,而是出于自身原因使用了某个域名,造成与他人商标或商号的巧合雷同。二是恶意抢注。在没有域名地址簿的情况下,人们要想访问某一企业的站点,第一反应往往是输入该企业的商标或商号+COM。人们的这种习惯,使得商标或商号+COM结构的域名比其他结构的域名就有了更高的经济价值。域名恶意抢注判断的标准在恶意上,表现为抢注的域名使用了他人知名度较高的商标或商号;抢注的目的有牟利性质。这尤其要引起淘品牌商家们的注意。知名度较高影响力较大的商标抢注为域名使用,势必会在实践中尤其是在电子商务实践中造成混淆,误导客户和消费者,从而给商标权人带来损害,这种行为就构成不正当竞争,侵犯他人的商标权。商标是企业打造品牌的第一步,是在一张通往消费者心灵的合法通行证。虽然这份伤情报告不足以反应淘品牌商标的整体情况,却能为淘品牌敲响法律的警钟,让企业自我保护的篱笆墙更牢固。此次事件中,网商的利益受到严重的侵犯。商标被抢注会对自己品牌造成影响,品牌知名度会被分散。不正当的竞争也会产生。如付诸法律途径在时间和精力上都会付出很多。因此如果商标被抢注,要么就付出高额代价,要么就有苦自己吞。中国电子商务研究中心分析师莫岱青对此表示。莫岱青认为,认识到商标对一个企业至关重要。电商企业需要有自我保护意识,如果无法做到全部类别注册,那么对于一些相关类别应该进行商标注册。对于电商企业来说,从服务到推广到营销都会汇聚到品牌上,而商标就是最好的体现。因此商标意识要尽快培养,所谓亡羊补牢,为时不晚。专家观点目前商标被抢注的问题,主要还是电子商务诚信缺失,相关的监督机制不到位所致。可以从两方面得以解决:一方面通过逐步完善电子商务监督管理体系,严格审查商标注册人及地址、联系电话等,确保与淘宝网上商标一致并具有唯一性。另一方面淘宝商家可收集相关商标的店铺名、字号、广告语等相关资料,为淘宝商标维权做好准备。线上品牌由于信息不对称及信息互动性大导致线上品牌竞争加剧,因此,建立统一商标管理平台体系、整合电子商务优质资源、建立线上平台监测体系有助于增强线上品牌管理力度。李方庭IT行业研究员看好了一个品牌要去用的话,首先第一时间要做出反应,先去注册,而且去注册的时候,还要考虑到除了在主营业务类别里面进行注册,将来可能衍生到的一些行业也先把它注册。同时,要保持商标未来市场上的显著性和唯一性的话,最好把跟你商标类似的一些文字或者图形也进行防御性的注册。比如我们很熟悉的娃哈哈这个品牌,它会把哈娃娃、娃哈娃类似文字性的变动都会把它注册成为商标的。而相比于线下企业,对于网商来说,商标的注册还有一定的特殊性。张延来建议,线上商家,应有更加系统的品牌意识。注册一个商标最多只需要几千元的费用,所以,品牌商不要因小失大,商标注册不仅要趁早,还要想全。张延来律师建议尽早的把自己的域名、商标给予注册,有所保护。另一方面,抢注商标有一定的利益驱动,容易产生不正当的竞争,我们并不提倡。我们主张提倡,在行业里规范运作,建立一个诚信的环境,真正是用电子商务发展自己的业务。呼吁业内企业:提升品牌意识,诚信规范经营。陈震中国电子商务协会副理事长中国企业在商标领域应采取保护性的战略,在建立品牌的初期就应该通过专门的知识产权机构建立完善的商标战略,在国内外进行系统的商标注册,避免在做大以后出现因商标遭抢注而被迫花高价赎回的尴尬。此外,中国企业应将重点放在如何树立品牌上而不是试图走法律钢丝线以博上位,更不应该寄望于通过商标抢注行为牟利。在打造品牌的过程中商标是基础,拥有合法的商标是建立品牌的第一步,但拥有了商标并不意味着拥有品牌。品牌(brand)一词来源于古挪威文brandr,它的中文意思是烙印,在当时,西方游牧部落在马背上打上不同的烙印,用以区分自己的财产。用现代品牌观来看,品牌需要在消费者的心里打上烙印也就是需要占领消费者的心智,商标只是在通往消费者心灵的一张合法的通行证而已。要最终打动消费者,赢得消费者的信任、偏好和忠诚,形成好的品牌,需要企业更多坚持不懈的努力。只有这样,商标才会有价值,否则不名一文,仅仅寄希望于一个好的商标名就成为品牌无异于痴人说梦。沈志勇北京安迪智信公关公司CEO延伸阅读商标异议或争议的取证办法无论是品牌商标在被注册前存在异议,还是注册后存在争议,都可以通过三个途径进行取证:第一条是走驰名商标途径,一般适用于传统企业。目前没有一例网络品牌获得国家、省、市驰名商标的称号,但是大量遇到这个问题的企业,一般拿不出类似的证书,因为商标都未被注册,只能通过类似的方向取证。第二条途径是证明在先使用,恶意抢注。这需要同时满足两个条件:在先使用,是指在足以公信的公开市场使用在先,包括淘品牌授权书、已经投入的广告展示和相关历史费用成本,甚至在苹果APP store这样具有全球唯一性的软件市场率先注册和使用和本品牌相关的应用软件,都可以证明在先使用。对方的恶意抢注性质,例如此次淘品牌被抢注事件在这一特质比较明显,毕竟一个公司不可能拥有97个商标,而且都为已经存在的知名商标。第三条途径是在先权利。是指在商标申请日之前,所注册的商标已经是某公司的名字,已经申请过版权登记等。例如某一品牌的公司字号之前申请过版权登记,并且日期一定在注册申请日之前,那么也是在先权利。(来源：中国经济网)

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