周翔：同质化服务导致电商价格战升级

【摘要】2012年6月18日中国电子商务研究中心助理分析师周翔在接受《南方都市报》就“电商价格战”采访时表示：“继2011年图书大战后，今年B2C平台又掀起了家电大战。由于销售同质化的商品和服务，因此平台之间竞争惨烈，导致行业毛利率下滑。只有在市场格局确定后，这些电商才有可能提升他们的毛利率水平。”国内大型电子商务企业发起的号称“史上最强的电商价格战”累计已经卷入了价值70亿的让利幅度和营销资源。价格战就像催化剂，让电商市场翻江倒海。在时下欧洲杯的档期，整个电商市场的竞争态势愈演愈烈，由易迅网、京东商城、国美商城、苏宁易购、天猫、QQ商城等国内大型电子商务企业心照不宣发起“史上最强的电商价格战”，累计已经卷入了价值70亿的让利幅度和营销资源。在业内人士的解读中，不仅因为参战者们都很有“背景”，而且都不约而同把网络购物作为提携人气抢占江湖地位的主要通路，颇有点“此时不抢路，更待何时”的意味。南都记者留意到，由于太老牌，京东首当其冲，成为各路人马的“围攻”对象。与此同时，关于众商家不约而同标榜的“低价策略”，也引来行业人士的非议纷纷。京东一时间成了靶子？上市IPO尚未明确定论的京东，现在更要面对来自后起竞争对手的围剿。这些对手要么很灵活，要么很专注，要么体量很大。继5月把库巴网全部收编后，国美本周在电商业务上祭出重拳。国美网上商城借助母公司共享的百亿元直供特价促销资源发起价格战。按照国美商城总监张冰的说法，特价机策略的直接目标是“拉低全网市场价40%左右”。在业内看来，国美商城此举的直接目标正是6月开启号称让利10亿元店庆月活动的京东商城。实际上，从5月开始，由易迅网、京东商城、苏宁易购以及天猫等国内大型电子商务企业发起的号称“史上最强的电商价格战”累计已经卷入了价值70亿的让利幅度和营销资源。现在，狂潮并未收敛，反而愈演愈烈。喜欢网购的消费者或许还记忆深刻，当当网曾率先发动夜袭，喊出了“低价夜袭，熬夜惠，最高直降1800元”的口号。打着“何必东比西淘”旗帜的苏宁易购当仁不让，发动“全网底价日，3折抢3天”的折扣战，直指京东和淘宝。而京东则拿出2亿元重拳还击：“京东清凉节，全网底价，再送2亿礼券。”“我们不仅要抢蛋糕，还要做蛋糕！”深圳苏宁总经理胡旭健告诉南都记者，易购在核心一线市场迅速提升规模的同时，利用先天优势迅速占领网购空白市场。知情人士透露，2011年苏宁易购销售额只有59亿元，没有完成年初80亿元的目标，但京东公布的销售额已高达309亿元，虽然是后来者，但这个差距仍刺激了熟悉“地面战”的苏宁。不仅如此，很多供应商开始也把京东列为合作伙伴。在当当和京东战事正酣时，苏宁掌门人张近东忽然下达了发动全网总攻的指令，易购的全体高层被要求摒除一切后顾之忧，全力冲刺300亿元大关，这也让整个江湖更显风急浪高。现在，又有一个重量级选手参赛。南都记者昨日从刚成立的腾讯电商控股获悉，腾讯将在本周二到周四三天投入价值5亿的营销资源，开展为期三天的QQ网购“夏季狂欢节”大型促销。这成为腾讯电商业务独立以来进行的第一次大规模营销活动，而腾讯旗下的电商业务也首次采用QQ网购的统一品牌出现在消费者面前。腾讯电商的运营总监吴海泉表示，旗下有自营和开放平台两大块业务，在第一波的促销当中，以易迅和3C为主打，而这次促销主要以开放平台中的商户为主力参与。而在本周一，经过一段时间的试运营后，联通天猫旗舰店正式运营，成联通第二大网店。运营商的加入，也加剧了电商们“品牌拉拢战”的复杂性。价格战是真让利还是假噱头？南都记者留意到，在现在此起彼伏的电商价格血战中，几乎每个电商平台都标榜自己是最低价，促销噱头十足。腾讯电商的运营总监吴海泉介绍，参加此次QQ网购“夏季疯抢节”是上半年最大规模的促销活动。腾讯将投入超过500万元的QQ网购现金券、超过5000万元的品牌店优惠券以及5亿元的QQ网购红包。而来自国美网上商城高管的说法是，从5月开始，为期三个月的总体让利总额超过5亿元。大家电商品价格平均降幅达三成，百货专场商品全部五折销售。苏宁董事长张近东年初就曾表示，用两年时间改变中国电商格局，而现在轮番推出的促销活动只是价格战刚开始的序幕。对此商家的“吆喝”行为，业内人士看法不一。中国电子商会副秘书长陆刃波分析称，像易购此次发动的价格大战，打破了电商以往光打口水仗的传统。他认为，商家有实力是开打价格战的根本原因，这也迫使其他电商拿出真金白银迎战，家电网购大战归根结底实惠的是消费者。不过，知名IT评论家贾敬华认为，部分家电巨头发起的价格战可能会把电商带入误区，未来合理的发展模式使各电商平台保持良性增长，做好各自的细分市场。中国社会科学院财经战略研究院副院长荆林波则善意提醒，尽管有种种原因推动电商进行价格战，但价格战不是持久之道，其本质是电商创新不足，缺乏核心竞争力。也有专家提出，家电网购市场价格一直很乱，没有行业标准，有的让利只是噱头，因此线上也要制定出行业最低价标准，“几乎每个电商站点都标榜自己是最低价，但实际效果如何缺乏参考。”深圳透视虚实结合的电商模式更玩得转？如果说全网价格战只是表面文章，那么电商的物流市场才是内功比拼。南都记者从业内获悉，继顺丰宣布进军电商和京东、当当申请快递牌照之后，上周苏宁易购对外宣布，其全国近1800家门店全面设置自提点，除原有设置的12个中心仓之外全国近百个物流仓储配送中心全面承接苏宁易购配送业务，4000个售后服务网点逐步建立快递功能，虚实结合的电商模式产生的协同效应和爆发力也全面彰显。“在深圳市，易购已经实现了100%覆盖。”深圳苏宁总经理胡旭健透露，其在深圳40多家门店已经全部启动门店自提点的开通，预计在本月内将全部实现门店自提功能。与此同时，实体网络将在原来的家电配送基础上，迅速升级为易购在全国的区域转配中心。在业内人士的解读中，这是之前张近东所说的“如果需要，将实现一夜之间的切换”的依据所在。不过，实体店和网络自抢生意的担忧也浮出水面。知名IT评论家贾敬华就认为，加码电商之后，国美商城作为电商战略核心的地位日渐凸显。根据相关协议，国美电器采购的家电产品将以成本价直接供给库巴网等旗下两家网站，并提供物流、仓储和商品的售后服务。这意味着在商标、产品共享上的制约没有了。在业内看来，虚实结合的模式，对于纯粹的电商企业来说，可能是一种威胁。业内观点零售业结构性变化时代已来临有关数据显示，过去三年内，百思买的年度销售额增长幅度分别是2%、0%和10%。而亚马逊则高达41%、40%和28%。亚马逊今年销售额将首次超过百思买，成为全球最大的家电零售企业。对这个现象，帕勒咨询资深董事罗清启分析，这些数据具有一定的代表性，反映了目前整个零售格局，“亚马逊现在是一个综合性的百货线上系统，百思买基本是主力集中在线下系统。从增量里面反映了整个的趋势，网络来临之后，零售格局在发生变化，百思买现在是全球最大的电子零售商，亚马逊是一个快速成长的巨型百货零售商，这种变化我觉得有一些启示。在整个零售里面，结构性变化时代已经来临了。”在罗清启看来，全球零售的趋势是单一卖场的消亡。而针对目前越演越烈的电商价格战，中国电子商务研究中心分析师周翔则表示，继2011年图书大战后，今年B2C平台又掀起了家电大战。由于销售同质化的商品和服务，因此平台之间竞争惨烈，导致行业毛利率下滑。只有在市场格局确定后，这些电商才有可能提升他们的毛利率水平。有行业人士分析，价格战不是电商竞争的唯一手段，但是最有效的手段，特别是在时下的环境下，这已经成为了几大电商的共识。腾讯电商的高管表示，随着独立公司运营，其发展有了更大的灵活度和自主权，自营部分又有易迅的强力补充，在丰富性和专业性两个不同维度上可以互相支持，更能为消费者提供不同的选择。(来源：南方都市报)

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