分析：京东、唯品会们如何突围平台业务？
作者：admin 发表时间：2020-11-19 浏览：25 海淘人物
平台业务被视为电子商务的商业地产业务，而无冕之王当属阿里。阿里成功赴美上市后，主流电商们在阿里锅里能夹肉还是只能喝汤？这个问题越发变得突出起来。阿里加快大小通吃的节奏留给其他电商的平台机会越来越少万能的淘宝大到买车买房、小到拍砖，无奇不有，在品类数量上其他电商已很难与之比肩，更别说超越。同时阿里也开始对品类梳理，进行深耕细作。今年上半年的天猫，分别挖来了乐蜂前CEO王立成(现负责聚划算)来负责大家装、建材、汽车和家居等品类的经营，还以天猫时尚生活概念营销方式推进母婴、食品、居家、医药保健、图书这些垂直品类发展，天猫超市借道菜鸟物流卡位生鲜。模式上，聚划算和一淘配合平台商家活动，限时限量的闪购、团购并非不可能在天猫上复制。流量方面，阿里在新浪微博、优酷等社会化媒体、网络视频的淘外流量寻增量。另根据国家统计局公布的数据，在2013年全年社会消费品零售总额234380亿元，在线零售成交金额18500亿元，如果参照阿里招股书15420亿元的交易总额，其一家已占到了80%(对比第三方数据，还是有点水分的，65%比较接近)，留出的份额也不多。下面结合品类和用户人群角度来看下京东、苏宁、唯品会们如何对平台业务的剩余价值进行挖掘。避其锋芒，京东平台业务可挖掘的最大价值是将移动流量变现尽管与阿里相差好几个段位，可在综合性电商中，京东算是最具实力与阿里抗衡的一支力量。京东将拍拍并入后对之进行一番改造升级，与京东微店比翼，加之京东POP形成平台业务的两架马车，这一切看似与阿里的淘宝天猫貌似神合，然而京东的生态体现并没有阿里完善，游戏规则和商户运营能力也在改进中。举个例子，听一前京东运营的朋友说，在京东某大促中，有商户就发现可以重复注册账户领返金券然后骗补的情况。但是，阿里生态圈虽然完善，但买家们面临的流量瓶颈十分明显，靠刷单作做活动获得免费流量已经成为过去式。在与腾讯联姻后，陆续获得了微信和手机QQ的一级入口的京东，显而易见在移动端具备了优势，可从现在的效果来看并没有发挥出来。以京东618为例，在亿邦动力做的一项抽样调查显示，1020万日销的某系列品牌服装，中转化最高的是7%。如果京东不发挥4亿微信和手Q的价值，好比占着茅坑拉不出屎，微信、手Q用户移动购物的习惯培养以及购物体验攻克的难题，或许要和当年微信发力游戏业务时全民打飞机那样进行一番洗脑？相比之下，京东JD+计划，联合创客社区、众筹平台、生产制造商、技术服务商、内容服务商、渠道商等形成智能硬件产业联盟，为国内的新硬件创业团队提供多方位的服务，这样的渠道改造是一个不错的方向，效果却难立竿见影。苏宁国美平台业务殊途同归聚焦品类苏美这对欢喜冤家斗了这么多年了，两者的业务情况相似度也很高，主要集中在大家电领域。以国美为例，财报中披露的信息看到收入构成空调、冰洗、影音的收入占比累计就达到了59.33%。大家电的客单价是做大盘子的主要因素，可线上竞争的局面已经将这个行业的平均毛利拉低至5%7%。这两家上市多年的公司，在资本市场已经不能再用未来成长性赢得支持了，更现实的是盈利。苏美需要在高毛利、高复购率的品类需要补充，这方面比较明显的是服饰、美妆、母婴等类目，开放平台业务应运而生。两年前苏宁开放平台业务开启时，高调引入凡客、乐蜂以及百丽旗下的优购，如今在苏宁的平台上已经销声匿迹。不久前，苏宁易购开放平台又紧跟电商一波时尚化潮流，与某知名男士服装达成合作欲推进百货业务。国美收购了库巴之后，最先将开放平台业务交给库巴，直到库巴线上并入国美在线之后，上个月才真正意义上发力开放平台业务，使用的是招商政策上的优惠作为杀手锏。根据国美在线董事长牟贵的介绍，截止今年8月份，国美在线拥有5000个商家、20大类商品。显而易见，国美的开放平台业务后天发力也还没有形成气候。综合看来，苏美平台业务借助大家电线下店面布局及专业配送安装团队的优势，顺势展开在3C数码的投入，产出效果要比其他品类乐观，这也和用户对苏美的品牌认知有关。唯品会聚美用户层面的深耕，放大她经济的价值唯品会和聚美平台业务在阿里、京东们的夹缝中突起有太多共性，最明显的便是她经济。唯品会品牌特卖的频道聚焦在美妆、亲子突出女性用户，聚美更是垂直美妆，这些品类的毛利可观，且女性用户在消费领域的购买力是有目共睹的。上半年第二季度的唯品会财报中披露，其活跃用户数达到了930万人(包含乐蜂网的130万),较去年同期的350万人增长了167.9%,这些活跃用户中重复购买率超过72%。良好活跃用户和高重复购买率的态势，也是聚美保持业绩增长的基石。如此基础上，考虑到转化效果，唯品会、聚美平台业务可以围绕轻奢侈品、母婴垂直类目展开可能性更大。以上的效果，前提是用户保持良好的信赖，考验这两家平台招商的质量了。唯品会在提高商家入驻门槛抬，对厂商实力、品牌信誉、相关证件甚至款式多少都做了明确要求。经历过假货危机后的聚美，也开始对入驻商户加强把关。说到利用用户忠实度激发平台业务，亚马逊中国、当当同样适用。在阿里独大的电商平台盈余价值问题上，细分垂直平台领域还有其他机会吗？吃肉还是喝汤，就看你的玩法和眼光了。那最后再举两个例子。女性导购起家的美丽说在遭遇阿里封杀后，半个月内开发出自己的交易系统，以快时尚的概念对外招商，一年内已有1万多商家入驻，预计今年交易额在50亿元左右。酒仙网入驻天猫、京东进行全网布局，再用低价促销策略向官网导流，平台业务采取代运营的方式进行。这两家正做得风生水起。
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