【企业案例】三彩：用零售思维逆向深耕电商

并不是每一家传统企业都有百转千回的曲折上线历程和出奇制胜的杀招，尽管大家都喜欢听故事。三彩，这个创立于1997年的传统女装品牌，上线三年时间便在天猫平台实现了年销售额从1000万元到1亿元的跨越。三彩电子商务事业部副总王小瑜说，没有什么特别的绝招，只不过是在实际操作中，从最底层做起，一步一步细化、优化，用零售思维做深电商。在线下做了十多年零售的王小瑜曾供职于淘宝，接触过很多传统企业。她认为，部分传统企业做电商存在误区，他们认为电商需要高技术，其实，在深入以后就会发现，电商的根本在于零售，而零售的根本在于服务。王小瑜认为，互联网是零售渠道的扩张，从这种观念出发进行反推，电商的所有工作包括营销、店铺装修等都是为了零售的最终实现。多方面考虑消费者的需求，将消费者真正需要的东西给到他们，这是三彩电商的根本理念。精细化运作将产品分层三彩的天猫旗舰店于2011年建立，前期店铺粗放式发展，对拍摄、前端页面展示定位、会员体系架构等层面的投入几乎为零。2012年8月入职三彩电商部门的王小瑜做的第一件事便是梳理各个部门，将其细分为视觉呈现、商品准备、广告投放等，从每个精细化项目部入手，确立做深做透的运营策略。王小瑜认为，三彩天猫旗舰店的运作可以借鉴线下实体店的经验。她统一了旗舰店的装修和拍摄风格，制定了明确的营销方案。线上活动的开展必须做到清晰明确，让消费者一眼就能分辨。在视觉呈现上，王小瑜请来了8位来自线下的陈列师，让他们担任三彩电商团队的搭配师，跟进拍摄的整个流程，通过产品搭配和细节处理体现潮流看点。之所以请搭配师，是因为做电商跟线下实体店一样，服装的导购非常重要。王小瑜这样说。线上客服团队是王小瑜着重培育的另一个点。客服不仅仅是解答问题的人，更是解决问题的人。在服务客户时，客服要主动出击，而不是被动等待，在解答客户问题之余，还可以推介店铺活动或主打款式。目前，三彩天猫旗舰店的产品由70%库存、25%网络专供款以及5%专柜同步款构成。线上面对的消费人群很广阔，不同的消费群体有不同的需求点。三彩的线上目标是打造出一家相当大的店，满足消费者的多样化需求。王小瑜告诉《天下网商》记者。将以折扣促销为卖点的库存商品充当诱饵，有助于吸收和培养客户群，抵御同类产品的降价竞争；主打当季流行趋势的专柜同步款则用来装点店铺的门面，提升店铺的整体形象，并维持三彩中端的品牌定位；网络专供款走的是性价比路线，兼有充当新品的作用，切合了部分网购群体的消费心理。在实际运作中，三彩代理商手上的库存很少，大部分库存集中在公司的商品中心。线上出售的专柜同步款遵循线上线下价格一致的原则，因此三彩线上和线下销售渠道之间的利益冲突并不大。根据天猫旗舰店的流量和转化率等数据，王小瑜通过倒推的方式制定全年的销售计划。当店铺的增长速度不低于天猫平台的增长速度时，销售目标具有可实现性。在计算出库存产品的需求总量，并分解库存产品中各品类的占比后，再统一将这些数据传给公司的商品中心。线上库存商品体系由此逐步建立起来。在库存产品统一上架后，以周为单位，追踪销售数据，测试出产品的畅销度，进而根据性价比将库存产品分层，并按照销售数据重新定价。性价比较高的产品通常销量较好，处于产品体系的上层，而对于性价比相对不高、处于产品体系下层的产品，可采用打折、清仓的促销方式出售。量身打造线上新品牌主攻千变万化2014年4月，三彩旗下的新电商品牌Aline de Rose正式创建，其每个月的业绩呈几何式增长，从第一个月的8万多元上升到第五个月的80万元。这些数字背后的关键法则是把电商的零售本质做细、做深。创建网络专享品牌是为了在满足现有消费群体多样化需求的基础上，扩大消费群体的覆盖面。此前，三彩品牌定位的客户群是25～35岁的职业女性，而三彩旗下女装品牌ibudu定位的客户群是25～30岁的都市女性。在面对年轻的90后女性消费者时，三彩的品牌定位显然是缺失的。但这一群体恰恰是网购的主力军。就目前上线的传统服装企业而言，90后的选择范围相对较为狭窄，基本集中在Ochirly、Only、Vero Moda等少淑品牌。完全针对90后客户群设计的少女品牌很少。市场缺口依然存在，要想抓住这一群体，就得深入挖掘，勇于尝试。王小瑜说。与此同时，定位于年轻群体的淘品牌韩都衣舍、妖精的口袋等在天猫上的出色表现，在一定程度上反映出主打90后群体的女装品牌有广阔的市场发展前景。王小瑜和分管研发的电商副总白云计划为90后群体量身打造网络专享品牌，融入传统服装的精细工艺，辅以适合年轻消费者的实惠价格。现在的年轻人变换角色很快，今天穿得很休闲，明天可能穿得很淑女，喜欢混搭风。白云坦言，将消费者的这种需求应用到新品牌的定位上，需要遵循的原则就是千变万化，不能一劳永逸地取中间某一个DNA，做简单的复制工作。另外，叛逆、与众不同也是部分90后的标签。白云将Aline de Rose定位为带有设计师风格的偏运动风的潮牌，迎合年轻消费群体的非主流需求。设计师品牌与设计品牌不同，前者变量更多，可以在同一设计理念下不断地变换设计风格，驾驭军装风、朋克风、文艺风等；设计品牌往往需要遵循单一不变的设计风格，用各种各样同一风格的设计来不断地丰富产品。而偏运动风的潮牌定位则是为了满足90后追求与众不同和解放天性的内在诉求。潮流离不开运动，街头穿搭往往是运动元素的最佳来源。扎实供应链Aline de Rose在生产方面匹配的是拥有三四千名工人的公司自有的大工厂。工厂的快速反应能力和对生产质量的严格把关，是Aline de Rose运作的一大优势。另外，Aline de Rose采取测试型销售模式，每款衣服先小批量试做100件，根据后期的销售情况再进行补单。这种运作方式便于减少库存和控制成本，但也造成了达不到面料的起订量以及无法协调面料生产周期的难题。而且，公司无法完全把控工厂面辅料的筛选和采购。如何保证供应商提供稳定的优质面料是亟须解决的问题。白云介绍，他们给面料供应商设定了合作门槛，对其生产规模、品牌合作经历、口碑等进行考察，合格的才会与之合作。通常情况下，三彩会向备选的几家面料供应商购买小样，先买5米或者10米布进行产品的开发，然后选出最能实现产品的供应商。买卖靠的是诚信。如果付了预付款以后，供应商提供的面料达不到我们的质量要求，可以要求他再重新做一遍。经过多次沟通，达到生产标准的供应商，我们会与之建立长久的合作关系。当下，面料市场竞争激烈，不少供应商都希望赚整个产品线的钱，而不仅仅局限于一次性的合作。这有助于品牌商不断地提升产品质量。选出供应商之后，接下来是针对几款优质面料进行预投。譬如该款面料的起订量是1000米，那么公司会订1000米，将这款面料用于不同款式的衣服。虽然在线下服装零售业浸淫15年的白云对自己挑选面料的眼光颇为自信，但她坦言，给服装讲故事也很重要。将一款衣服放逐自流，任其自由发展，往往销量不佳。而若将其作为主打款式，重点推荐，做好宣传，就有希望大卖。面料开发的工作不单由面料采购人员承担，也由20多位设计师分担。通常，设计师们先去市场上找面料，采购小样，然后面料采购人员深挖，找到目前拥有这款面料的工厂，经由筛查后统一下采购单，节省时间和人力成本。此外，线下的产品研发是季度性的，春夏秋冬，一个季度开一次订货会；线上的产品研发每个月都需要出新品，这要求研发部门具有快速反应能力。目前，Aline de Rose的产品定价基本在300～400元。由于是小批量试生产，首批产品的销售率约为80%～90%。微创新强化品牌认知白云在进入三彩的电商团队之前，曾先后在法国鳄鱼、德国奥拓、日本运动品牌爱世克斯、艾格、波司登、拉夏贝尔等公司工作，在线下销售、商品研发企划等岗位任职。除了看中电商平台巨大的发展潜力，白云坦言尝试线上是想为自己的职业生涯画上一个圆满的句号。拥有一支强悍的销售团队等于做电商成功了一半，而另一半则需要倚仗一支极具创新能力的商品研发团队。白云为Aline de Rose重新培养了一批专业的设计师。她对设计师的招聘标准并不局限于设计能力，更多的是有创意、有想法、很前卫、很潮、能够引领时尚。她注重发掘设计师本身具有的个性特质，根据设计师们不同的设计理念和风格做岗位的细分。设计师大部分是90后，能更深入地了解Aline de Rose定位的90后消费群体的喜怒哀乐。白云介绍，公司对设计师团队采取开放式管理，让他们大胆创新，在商品企划环节再做整合，精挑细选。将挑选出来的设计产品再整合，由设计师画图，进入打版制作样衣环节。等到版师、工艺师制作完毕以后，研发团队和销售团队一起揣摩样衣，对每款样衣进行打分，过滤部分得分过低的款式，最终敲定对外出售的货品。王小瑜指出，在产品定位和研发上，抓准自己想要的根本点很重要。现在部分原创女装品牌存在这样一个问题：茵曼好，就做个小茵曼；裂帛好，就做个小裂帛。他们没有想清楚自己到底要做什么。对Aline de Rose而言，将带有设计师风格的偏运动风的潮牌这一根本点牢牢抓住，并坚持下去，是打响品牌的关键。她说，以往的前端页面展示往往侧重于展示商品本身，希望冲爆款、冲销量，让更多的消费者购买商品，将营销活动的利益点推动到最大化。Aline de Rose的旗舰店则更注重品牌的定位与风格的展示，给消费者以视觉上的美感，呈现类似于杂志拍摄风格的商品图，舍弃大量关于商品促销的细节。因此，在做前端页面展示时，团队摆脱传统的呈现模式，以独立网站的设计形式呈现Aline de Rose的官方旗舰店。店铺装修和图片呈现要站在消费者的角度去考虑，那样才能营造出美的感觉，而不应仅仅局限于提高销量。将拍摄每件衣服当成拍摄lookbook(国外潮人街拍网站)或是时尚片，强化Aline de Rose品牌认知，凸显设计细节的同时避免浮夸，契合上班和日常生活的场景，让消费者感觉到不一样的自我。目前，三彩电商团队共有150多位成员，从起步阶段的20多人，发展到现在的研发部门60多人和销售部门90多人的规模，期间不断有新鲜的血液补充进来。王小瑜认为，电商的发展速度非常快，只有拥有开放的心态，不断拥抱变化，才能创造更大的价值。由于Aline de Rose线上销售业绩较出色，王小瑜和白云酝酿将其布局到线下。他们相信，以传统品牌的规范化模式运作的、在线上成长起来的Aline de Rose，一定能够反哺线下，最终实现线上线下双赢。

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