盘点：小米600亿神话背后的三大品牌

牛逼的背后是苦逼！揭秘小米4年600亿奇迹的内幕，是一场最广、最深刻、最投入的品牌颠覆革命。小米CEO黎万强的最新大作《参与感》，首次整体解密小米作战方案，系统化的指导我们，如何在移动互联网时代，成功创立和运营企业。忌哥花了一整天才读完全书，及归纳其中的精华言论，在此分享3大要点：参与感、口碑、自媒体。【参与感】雷军创业很讲究顺势而为，他说过一句经典：站在台风口，连猪都会飞。台风在哪里？互联网大势是台风，参与感也是台风。什么叫参与感？就是把用户当做朋友，让用户参与一起玩。如何构建参与感？把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有的品牌。为什么要做参与感？因为消费者的决策心态已经变心了：以手机消费者为例：30年前主流是以摩托罗拉为代表的功能式消费，之后进入以诺基亚为代表的品牌式消费；目前是以苹果为代表的体验式消费，而未来属于以小米为代表的参与式消费。消费者需求不再局限于产品本身的物化属性，更多延伸向用户的社会属性。因此今天不是单纯卖产品，而是卖参与感的体验！雷军的目标：小米要办成一家小餐馆那样，能让用户参与进来的公司。老板跟每个吃饭的客人，都是朋友。这种做朋友的方式，才可长期持续发展。未来能让用户参与一起玩的公司，才是真正有价值的品牌。黎万强对参与感的总结，内部称为参与感三三法则：三个战略：做爆品、做粉丝、做自媒体。三个战术：开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。【口碑】2008年，雷军提出了著名的互联网思维7字诀专注、极致、口碑、快。互联网思维的核心就是口碑为王，因为今天用户主要靠口碑来选择产品，互联网唯口碑者生存！小米营销的本质就是口碑营销，口碑就是用户思维，就是让用户有参与感。传统品牌的经典打法是：先花大钱砸广告做大知名度，然后才做美誉度和忠诚度。知名度意味能让用户听见，美誉度意味走到了用户身边，而忠诚度则代表已在用户心里。小米的终极目标，就是让用户打心眼里喜欢这个品牌。所以小米采取与众不同的品牌打法--以口碑为先。小米一开始只专注忠诚度，先服务好一小群铁杆老用户，再通过口碑传播不断强化，达到了千万级粉丝后，才通过大规模广告投放去加强知名度。【爆品】口碑的本源是产品，品质是1，营销是后面的0，产品不好，再好的营销都没用。因此产品卖点定位，如何表达卖点的基本素材，是品牌传播的生命线。爆品是小米最根本策略，不做爆的产品，是没法让用户尖叫，让用户有参与感的。专注和极致都是产品策略：只有专注，才能做到极致和快；只有做到极致，才有好口碑。爆不仅仅是做精品，而是聚焦只做1-2款极致产品，做到第1名。产品线不聚焦，难以形成规模效应；资源太分散，会导致参与感难以展开。小米和苹果都是以大单品策略，超越三星的机海战术。【自媒体】黎万强宣言：每个公司都是自媒体，一定要把自媒体当主战场来看。每家公司都应该快速转型让自己成为自媒体。为什么？因为在移动互联网时代，产品信息传播渠道变天了。信息传播越来越去中心化，广告效果越来越差，用户只相信口碑。今天微信、微博这样的社会化媒体，让口碑传播的速度和广度，提升了千百倍，真的是产品好，加上好的故事，它就瞬间得以传播。通过社会化媒体，每个普通人都是信息节点，都有可能成为意见领袖，影响消费者的购买决策，让口碑营销真正成为可能。狭义的自媒体是指微博的大V号，微信的公众号，广义的自媒体指每一个有影响力的个人。企业如何做好自媒体？有下面几个重点：1不做广告，而是做自媒体新营销的第一步，让自己的公司成为自媒体。传统的品牌传播思路是主动找宣传媒介，现在是做好内容，让媒介来找你。2先服务，后营销小米在论坛、微博、微信、空间、贴吧都组建了自媒体运营团队，共有70人，其中80%都是做客服，只有20%做内容。3不做推销，做内容做自媒体是内容战略，让每个员工都成为企业代言人，企业要让自己成为能持续提供优质内容的自媒体，同时也要发动用户产生内容。为什么？今天的消费者，更希望的是我每天都能看到你，更关注的是故事而不是假大空的口号。因此品牌传播，不能再像以前用狂轰滥炸的广告劈开大脑，而是要通过点点滴滴的碎片化故事，不断地潜入大脑。未来只有会讲有趣故事的营销人最值钱，因为每个企业都需要能把复杂事情说得简单有趣的人才。4要做好内容品质，首要讲人话内容切忌假大空、高大上，要有个性、有情感、真实、直白。因此，小米要求负责自媒体运营的员工，表达的是自己对产品的真实体验。每一个都必须先是产品玩家，是产品经理，他对产品的感觉，决定了他能否做好自媒体运营。必须让员工变成粉丝，让粉丝变成员工。员工如果不用产品、不热爱产品，他就不会去主动传达，也难以表达到底这个产品有多好。小米公司所有创始人都在做自媒体明星，从老板到全体员工，每天都要亲自在微博、微信、论坛上与用户互动，这是核心战略之一，5多个社会化媒体综合运用小米做社会化营销有4个核心通道：论坛、微博、微信、QQ空间。这4个通道是根据不同媒体特性，而组合应用的。微博类似一个资讯广场，有一对多的大众媒体属性，适合以活动和奖励，吸引大量转发，及让大V号广播信息。微信是1对1的朋友圈子交流，不大适合搞营销，更适合搞客户服务。QQ空间是90后年轻一代的最主要阵地，小米在空间有3000万粉丝，红米手机在空间首发，10万台1小时内一扫而空。论坛类似一个老客户之家，适合用来沉淀老用户，和沉淀内容精华。【总结】读书和上课一样，最关键的不是学到了什么，而是如何用到自己身上，越来越好。如何才能快速落地呢？就以无忌哥为例：1快速打造极致爆品：学习小米，没有爆品，绝不营销，首先聚焦于只打造1-2款爆品。如何快速打造？采用小米的快速迭代+用户参与的模式。2和大家一起玩，强化参与感：无忌哥的终极目标，是打造一个用户、员工、代理、合伙人都可以一起玩，一起创造，一起获益的创业项目和极致爆品。目前火热的众筹模式，我虽然看好，但远未达到理想值：我要在产品选型、营销、生产、销售、服务全过程，都要100%调动大家的参与感。3升级全网营销系统小米玩社交营销，组合运用了4大平台。因此接下来无忌哥不仅只关注微信，更要同时开辟微博、QQ空间、论坛、QQ群的根据地。自己不大熟悉其他平台怎么办？就学老雷的打法，先用3个月时间狠狠的泡进去。接下来要发动全员都玩自媒体，先从我做起，坚持写作，坚持分享。然后扩展到合伙人、到员工、到用户，大家一起疯一把，一起创造和分享有个性、有用处、有温度的内容。

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