【淘品牌研究】茵曼：文青衣橱品牌冠军之路

方建华穿着略紧身白棉T恤，宽松的灰色棉麻9分裤与黑色布鞋，坐在办公室的茶桌旁，随意而熟练地冲出一泡功夫茶。这是周末的下午，他已经习惯了在高强度的工作中找到让自己心情放松的方式。其实他这身衣服加一件黑色中袖棉麻夹克，搭一条七彩的围巾，就是他一周前作为明星变身设计师的真人秀节目评委的打扮，和我们常见的老板不一样，他的穿衣风格是舒适的混搭，当中又会带一点设计的细节感。从2008到2013年，方建华将一个只有20多人的小型工厂，发展到淘宝网销售额第一的女装品牌，2013年他创办的汇美公司旗下两大品牌茵曼及初语销售额合计近11.2亿元，在中国线上女装品牌销售中位列前茅。去年的淘宝双十一购物节，茵曼以1.2亿元销售额成为全国女装类品牌第一，初语也进入服装类销售额前十。茵曼还是阿里巴巴招股说明书中唯一入选的女装淘品牌，从某种意义上来说，茵曼代表了阿里巴巴希望在天猫所倡导的原创品牌的范本：从ODM转型具有对传统供应链和服装产品的深度理解，有鲜明调性，坚持原创设计，多年来保持稳步上升的势头。在广州海珠区大道海珠创意产业园里，茵曼总部位于一栋蓝色大楼其中的三层。在茵曼的办公区中央，挑高的空间原本是方建华最早创立的服装外贸加工厂的车间，现在墙壁被刷成木质的颜色，房顶则是各种绘画拼图。开阔的办公区里有一个部分很像文艺范儿的独立咖啡馆，有对着露台的一圈木质吧台与高椅，有竹子与大树装饰的田园风格休息区，还有一个角落专门摆设员工制作的陶艺作品，几扇旧式的木板门像是从乡下淘来的古董。其他办公区则像一家标准的服装品牌与互联网兼容的公司，除了一排排电脑，一排排的下一季新板衣，还有一个投资了500万元的布料检测实验室。众多客服人员即使周末也在埋头工作。最为特别的是，这里有一幅画像，画像上的人脸，一边是马云，一边是方建华本人。他说，马云的内心很强大，而且他改变了我和许多人的人生与事业。而这正是他所向往的境界。2005年，阿里巴巴在广州市东方宾馆召开了广东省的第一届网商大会。已拥有几百人规模工厂、做了10年的棉麻外贸服饰加工的方建华，坐在观众席中听马云讲美国、韩国、日本的电子商务，讲中国的商业环境。会议结束之后，方建华加入了阿里巴巴诚信通。通过网络，方建华找到了很多外贸客户在中国的代理商，外贸业务的局面很快打开了，工厂也达到了上千人的规模。到了金融危机前一年，方建华就发现每个月美金兑换人民币的行情开始发生变化，营收增长幅度也在缩水，他当即推断出：外贸市场不行了。做出判断的当年，他就注册了茵曼品牌，开始试探国内市场。这个举动招致公司元老的反对，于是方建华决定自己另起炉灶投资线上品牌。但他很快发现新品牌批发给线下的经销商也在淘宝上卖，而且比他卖得还便宜，出现了现在O2O遇到的乱价问题。2008年，方建华取消了批发环节，成为第一批加入淘宝商城的4,000个卖家之一。和著名的淘品牌快时尚女装韩都衣舍一开始就赚钱的状况相比，茵曼前三年几乎每年亏损两三百万。2008年只卖了几百万的货，而公司原本的外贸业务正发展得如火如荼。方建华略带狡黠地笑笑：当时我只告诉公司的员工们盈亏平衡，亏损都自己负责了。当时的电子商务环境并不如现在成熟，年轻人才爱网购，而且买的都是便宜货，这导致不同店铺的价格战明显。但茵曼从一开始就将品牌定位在高性价比的原创设计棉麻女装，方建华也检讨，当时定位30岁左右的客户群，年龄有点偏大了。但他没有追随同行们的快时尚脚步改变，而是坚持原创以及棉麻服饰定位。对此他有感性和理性两方面的考虑。从理性而言，他了解外贸业务的形势，也坚信网络的力量，能将行业的各个类目的长尾效应放大，带给行业品牌个性化空间。尤其是女装这种个性化明显的类目，个性化空间会更大。不可能做出从18岁到50岁都喜欢的风格，只要能抓住喜欢某种风格的人群的痛点就好。此外，快时尚品牌由于款式繁多，公司需采购一两百种面料，这对备料就提出了极高的要求。而相对其他面料，棉麻可选的品种统共就三四十种，容易满足棉麻类各种服装的加工需求。从感性而言，他相信男人更懂得挖掘女人身上的气质，他喜欢舒服自然的材质，相信和他有同样人生阅历的人也同样会喜欢这类风格。他相信做好一个品牌，必须做你真正热爱的东西，才能把调性做出来。用了几年的时间，方建华渐渐勾勒出茵曼客户群的鲜明形象：她们年龄在25-35岁，喜欢看书，热爱旅行，喜欢自由自在不受拘束，形象清新。2010年，茵曼推出棉麻生活家广告，并发布棉花辫专属模特造型，推出品牌布偶、茵曼专用字体等视觉形象，线上店铺的整体风格文艺味道浓厚，通过清新文雅的图片和文案营造出一种恬静、随性、自由的氛围，让人有脱离都市喧哗的生活体验。此后，虽然茵曼的成衣风格乍一看和其他本土休闲品牌类似，但它的线上旗舰店有了强烈的清新文艺式品牌辨识度：所有的模特都扎着两条麻花辫子，画着暖妆，摆出享受休闲生活的姿态。与一些传统女装品牌用色饱满、鲜亮不同，茵曼的服装多选用柔和素雅的中间色，比如黄色、绿色调和的秋香色，砖红、杏色。而扎着麻花辫的棉麻姑娘布偶也成为茵曼独有的品牌标志，出现在它所有的网上店铺、广告和办公室里。2010年，茵曼首次参加淘宝双十一促销，当时方建华想着一天能卖50多万就差不多了，结果最后成交记录是680万，全年交易额超过7,000万元。也是这一年方建华决定将原来的外贸加工业务全部砍掉，专心做线上品牌。当时电子商务只占公司销售额20%左右，但利润已经与线下工厂持平。从2011年末开始，方建华开始致力于供应链的管理。这三年来据说他用了50%的精力在供应链上。此前，茵曼有30%的款式都是通过快速供应链制作出来的，虽然反应迅速，但质量并不稳定，同时方建华意识到，对于服装品牌来说，库存将是未来的致命伤这种对供应链下功夫的前瞻性，令他避开了从2012持续到2013年中国服装市场库存压顶的危机。他认为，互联网零售的最大的好处是品牌商直接面对消费者，掌握了所有终端会员的消费需求信息，他开始借助老顾客，结合互联网营销的手法做到精准预测，哪些商品好销，哪些商品应该淘汰。再结合商品的销售周期来下首期订单，然后根据首期订单的反馈，再决定是否加单。在这方面他有几点心得：一、坚持以加单为主的生产方式，宁可库存面料也不盲目生产大量成品。二、削减供应商个数，优化繁杂的生产下单流程，精简生产管理和品控人员。最后，建立规范的产品品质标准体系，以及培养核心工厂，提前下单计划。这个过程中还有一件轶事：方建华从广州市刑侦大队聘请了专业人士掌控和建立公司内部品质管理体系，清除可能威胁产品品质安全的死角。2012年，茵曼销售了过百万件服装，到年终盘点库存不到10%，远低于传统品牌女装库存占存货余额比约70%的平均水平。方建华颇有信心地表示：可以这么说，在传统服装企业里，我们是最擅长电子商务的。而在线上品牌里，我们的供应链管理是最有优势的。茵曼是传统加工厂转做线上品牌获得成功的为数不多的例子，因为它深谙电商玩法，又比一般线上品牌在产品研发和生产方面更有优势。茵曼在流量红利的时代并没选择迅速融资，盲目的大规模扩张，而是在运营团队和供应链方面投入大量精力，为以后的持续发展打下一个较为稳固的基础。而且茵曼较早确立了以产品为核心的观念，为日后品牌溢价能力的提升提供支持。有了供应链和产品质量保证，方建华开始走向多品牌运营。去年年初，汇美公司收购了同一产业园内的原创设计师潮牌初语。初语是偏向禅意动感清新的文艺女装，被收购后通过设计独立、共享供应链、财务、HR、IT管理系统的模式，去年销售额提升至3.6亿元。今年汇美公司开发高端品牌生活在左，客单价定位在800元以上，针对月入1万-2万的女性(目前每天销售额在20万元左右)，此外还计划拓展到鞋、包、围巾、饰品、家居等周边领域。方建华认为，未来汇美公司的收入增长将来自多品牌、多类目、多渠道的拓展，他为汇美确定的未来发展方向有点像日本的无印良品，从棉麻艺术家扩展到营造慢生活的大概念，但无论如何，坚持原创与在大规模生产的工业时代里发现有价值的设计、工艺，这点会始终保留。个性敢于试错、敢于归零的方建华也谈及在三年前试水线下门店的失败，当时开拓线下店的失败，让他清晰了未来汇美的门店该如何开设：做直营的生活方式展示店，比如慢生活概念的插花、手工乃至家居生活的体验，展现汇美旗下品牌的陈列美学，模拟目标消费群的生活场景等等。对品牌内涵的认知，不是仅仅方建华一个人的努力，他还要让整个企业的员工去体会。他把办公区装修成慢生活的体验馆，也会亲身上阵与员工一起体验互联网营销。比如2013年双十一之前，方建华首先在公司内部让所有人都做麻花辫造型，包括他自己。到双十一当天，每一个茵曼人，无论男女，都梳上了麻花辫，进行麻花辫PK大赛。最终的结果是男生队把女生队PK掉了，男生队麻花辫更有创意。这个事件在公司内部形成了一个热潮，然后再发动所有顾客来传递麻花辫造型。没有花一分钱的推广费，茵曼成功登上了新浪的话题榜，收到两万多个顾客梳各式各样麻花辫的造型。在玩乐中引入营销是方建华的理念，而这对扩大品牌知名度，增加茵曼电商旗舰店流量也有很大助力。尽管目前仿冒茵曼和初语的淘宝店有一百多家，线下也不乏以棉麻为主的传统品牌女装，但方建华认为，在信息泛滥的时代，消费者会更喜欢将信息简化和归类，一个品类也许消费者只能记住一两个品牌。一个优秀的品牌从产品设计、商业运营，视觉呈现、内部流程等，都需要很强的把控能力，茵曼如今有着成熟的供应链管理，研发优势、品牌管理和营销经验，而重资产的生产、物流外包，别人就算是仿得到形，神仿不了。如今的电商时代，流量搜索红利期已过去，拥有好产品和鲜明品牌才有未来的话语权。未来汇美的发展蓝图已经描好：今年集团业绩增至15亿元，每年保持30%以上的增长，到2016年集团旗下发展5个左右的子品牌。但方建华很擅长给自己泼冷水，我们离失败可能就只有三个月，看看柯达、诺基亚曾经多么辉煌，互联网时代这些巨人都会倒下，何况我们是刚刚起步而已。如今茵曼也快速感应到了移动互联网带来的颠覆危机，目前移动端销售占比达到50%左右，微淘粉丝271万。而根据第一季度的销售数据来看，无线端交易占比达到40%，流量占比达到60%。方建华预言未来五年移动端在网络零售的占比一定会超过70%，为此他特地设立了一个移动事业部，这个部门没有销量KPI、没有销售额要求，第一年的定位是做好移动端粉丝社区，唯一要求是不要再用惯性的PC大屏思维去思考移动端，而是根据移动购物的习惯提供更多适合消费者的需求，茵曼的APP也不用做一个移动购物平台，而是承担了社会化媒体的角色，与消费者沟通、互动。谈到将来的场景，方建华对茵曼有个清晰的构想，未来是围绕着棉麻生活圈做品类的扩充，给消费者提供一种慢生活的体验和产品。对于接下来将新收纳或创立的品牌，方建华出现了少有的不确定：其实我不能明确描绘未来其他子品牌会有怎样的具体呈现，但很确定的是它能带给人艺术化的自然生活，这种理念融合中国文化、生活态度，产生一个新的东西，让顾客得到心灵程度的满足。

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