分析：小米扯谎的逻辑和代价

这两天，一篇小米黄牛的采访文稿在科技圈炸开了锅，文中一名叫老娄的大黄牛讲述了其从2012年开始从线下渠道分销小米手机，两年半时间，收入逾千万的亲身经历。我们不用怀疑别人的致富生意经，只是这其中对小米手机销售逻辑毫无遮掩的兜底着实让人大跌眼镜的。一、号称只走线上销售渠道的小米手机，竟然有四家隐秘的线下出货商；二、原来线上分分钟售罄的10万台小米手机，竟有八万多是通过线下出货的；三、参与小米分销的黄牛大军竟然高达数十万人；四、小米手机一机难求的饥饿感假象是靠线下渠道商和线上黄牛联合上演炮制的；五、小米手机一旦销售渠道转型，很多黄牛无利可图就都散场了等等，文中确实曝光了有关小米手机的诸多隐情，一时间对于小米手机所有最美好的想象都被无情击穿，留下了赤裸裸的真相。难怪，很多粉丝都在社交媒体上表达了自己的愤怒和不满，不解小米公司为何要扯谎，笔者尝试扒开小米和黄牛党之间隐秘的关系，从中找寻小米扯谎的逻辑以及小米要为此付出的代价。一、只走线上渠道的谎言被揭穿在小米手机入市初期，小米为了节省中间渠道的管理、维护成本，抛弃了传统消费品销售中的渠道分销商，依托电子商务开辟了一条厂家直达消费者的网络销售方式。这就把原先需要分省市布置门面，量产、铺货、分销的各环节的囤货风险和运维成本都覆盖掉了，让用户不得不选择在同一时间，用同一渠道(小米官网)进行购买。按照此种销售逻辑，黄牛应该是跟普通用户拥有同等购买条件的一批人，只不过他们为了抢得更多地货，采用了提高网络技术，收购F码，借助社会闲散力量等多种投机方式。这种黄牛不止是小米手机，在各行各业，只要产品遇到了供不应求的情况，就会有有人利用低买高卖赚差价的方式进行抢购。这种黄牛存在的逻辑是合情合理的，毕竟符合供不应求的市场规律，问题是，这种黄牛在小米的黄牛大军中只属于小黄牛。从黄牛的曝光来看，还有一批大黄牛，是直接可以通过一级经销商直接进货的。这里头藏着啥猫腻呢？初期小米若要走线下分销渠道的话，肯定要给批发价，但在小米手机销售紧俏的情况下，小米公司可以直接以原价出售给分销商，分销商又都相信小米手机的市场消化能力，敢于囤积购买大量的小米手机。从小米公司的角度来看，同样地价格卖货，一次性卖给有分销商会更爽快。所以，小米才有了黄牛口中所说的隐秘线下出货商。显然，小米对于线上线下渠道的界定和选择标准只是成本问题，前期线下渠道成本大，小米就只采用线上，当线下渠道成本降低到和线上差不多时，小米也会走线下渠道出货，何况线下的大买卖不仅省事，还会帮助小米在线上制造更漂亮的饥饿营销。二、品牌溢价的利润被黄牛剥夺说到饥饿营销，又一个话题就来了。在小米线下隐秘渠道商爆出前，用户认为的饥饿营销，完全是小米官网技术上在搞鬼，比如，卖了一部分就宣告售罄，扩大实际存货量数据售卖等等。从黄牛的曝光来看，实际上小米饥饿营销靠的是线上线下双管齐下作用的结果。在实际的消费过程中，分销商扮演了大批量买货销售的角色，能够帮助小米提高单位时间手机售卖数量，给小米手机在网络和社会化媒体上一个很好看的销售成绩单。试想，如果没有线下大批量购买力的存在，网上闲散的购买力量是不可控的，一旦出现长时间无法售罄的购买情况，就势必会给小米手机分分钟售罄的饥饿形象带来影响。有了线下分销商的大头消化，就使线上饥饿营销的制造有了保证，会造成线上用户遇见排队等候，买不到货的情况。如此一来，线下分销商渠道通过层层代理铺货，提高价格，制造一种一机难求的假象，线上年轻的互联网消费主力，买不到货，又会通过社交媒体宣泄自己的失望和不满，这样线上的吐槽和不满联合线下的抬价哄抢就制造了一场漂亮的饥饿营销实战，刺激更多人需求小米手机，更多人买不到小米手机，一直循环，直到饥饿营销的情绪蔓延一直发酵蔓延下去。荒唐的是，小米处心积虑制造的饥饿营销，给小米品牌带来很大的溢价空间，但本该属于小米公司的利润却让黄牛党赚了个盆满钵满。小米和苹果一样，采用的是产品硬件不断升级迭代价格保持不变的策略，这样做能给小米手机树立绝对高性价比的竞争优势，但受市场供需波动影响价格起伏的可能性也一并被扼杀了，即使可浮动，官方渠道也只有临时大促统一降价的道理，不可能说因为市场供不应求而全面涨价，可是，通过黄牛党就可以。我们发现大量的小米手机在淘宝网上被加价六七百元销售，很多线下的代理实体店也都以高出很多的价格来销售小米手机。也难怪，会有数十万的黄牛党蜂拥分销小米手机，利润回报如此之大，怎叫人抵抗诱惑？小米积累下来的品牌溢价却让黄牛坐收渔翁之利，这显然是不符合商业逻辑的。既然预售模式饱受诟病，饥饿营销也带来不少非议，为何不根据市场需求浮动价格区间来高价销售，把原本属于自己的品牌溢价利润从黄牛手中夺回来呢？小米在这件事情上其实是不具备自主定价权的，因为一旦抬价，小米靠高性价比树起的旗帜就会被连根拔起，这种自煽耳光的事情小米不可能做出来的。至于分销商手中的货为什么可以高出官网价售卖，这完全是根据用户需求，市场自主调解的，并不存在强制加价买卖，理论上也是合理的，只是钱让分销商赚，小米只能干瞪眼。三、小米漫长的去黄牛化之路雷军曾在微博上表示要坚决打击黄牛，让更多地朋友买到小米，这条保卫战如果改成，把属于小米的品牌溢价利润抢回来，事情进展或许会更快一点。从黄牛的抱怨声中，不难发现，自今年开始小米的销售渠道开始转型，运营商渠道等传统渠道成为了主流的出货渠道，很多黄牛党，自知无利可图，大多数都准备洗手不干了。原因也很简单，小米手机的市场需求大了，小米也有了承担囤货、铺渠道分销的风险承担能力，大可不必再把存在线下渠道的事实遮遮掩掩了。这个时候，把这一切揽回自己手中是理所当然的事。那些曾经暗中帮助小米成就辉煌大业的黄牛党们自然也成了卸磨杀驴的对象。其实小米若想打击黄牛很简单，设立身份证登记抢购，按付款先后顺序排队，支持全款支付预约等等就可以有效制止黄牛，事实上，小米在一系列规则改进之后，有这方面的更改趋向，小米开始了去黄牛化的努力。只是，去黄牛化并没有想象中那般容易。不是说，财大气粗的在全国各地开一些分销渠道就行。小米要对抗的敌人不是黄牛，恰恰是自己。从小米的战略布局上可以看出，小米选择用互联网销售其实是想锁定一批有互联网消费习惯的潜在人群，这些人经常触网，爱分享，懂时髦，是之后小米生态系统潜在的客户群体。所以小米不愿意公开铺开做线下渠道销售，这里得来的那批大妈大婶级别的消费人群并不是小米想要的，但事实上，小米手机的销售主力有一大部分都是贪图高性价比，并倚重传统渠道的人群。这些人当中有很大一部分都不懂得互联网抢购，只知道用实惠的价格买好用手机。尽管他们能给小米带来手机销量，却带不来概念上的想象空间，小米要不要抓是一个艰难的选择。此外小米高举互联网颠覆一切传统的旗号，但事实上，小米很清楚互联网对于传统的毁灭性力量，远远没有达到他们所声称的那样，很多销售渠道，很多消费人群大多还是偏传统的，相比之下，小米施展的一系列互联网玩法，反倒有点小众化了。小米能向传统势力低头么？当然不可以。毕竟，网络方向才是大势所取，这其中的牵绊，路漫漫其修远兮，即使困难，小米也得选择扛下去。

分享到