【B2C案例】大希地：生鲜市场的鲇鱼

如果说去年是进口生鲜的线上元年，那么今年眼看着这块市场已经快要杀成一片红海。物流、冷链技术的日渐成熟把更多进口生鲜安然无恙地送进更多家庭的冰箱。大希地去年年底成立，自我定位是一家专事进口生鲜产品的品牌商，以进口牛肉为切入点，逐渐开拓出猪肉、羊肉、鳕鱼、青口贝、龙虾等产品线。近期在天猫的吃遍全球澳洲乐活周活动中，大希地开始售卖巴氏鲜奶把保质期仅为22天的新鲜牛奶从澳洲乔巴牧场直供给中国消费者。大希地电商事业部负责人耶西告诉《天下网商》记者，进口生鲜市场的发力一方面受益于国内巨大的增量市场，新兴消费群体的崛起让国外供应商纷纷瞄准了中国市场；另一方面是仓储物流系统的全面升级，使得生鲜类目可销售的产品种类大大增加，也带动了更多的关联销售。消费升级触发品牌化这两年线上生鲜势头不小，各大电商平台通过重点推广网络生鲜市场培育起了一个庞大的消费群体，大量生鲜电商涌现。食材消费的升级正在带动整个生鲜领域的品牌发酵。不同于线下菜场或超市的消费形态，网络生鲜食品的营销空间更大，这也意味着通过品牌化可以使商品产生更多溢价。消费者在菜场或超市购买生鲜食品时，最看重的是价格和新鲜度，至于它们的产地在哪里、和同类产品相比有什么区别等问题，并不是促成购买的必要信息。相比之下，网络使得商品的信息更加透明化，品牌商往往会给产品附加更多的标签，从各个维度来促使消费者下单。耶西认为这是一个生鲜品牌自我塑造的过程，通过向消费者不断输出一种价值判断，来获得认可，实现品牌化经营。中国消费市场逐渐分化出对生鲜食材有更高要求的消费群体，像大希地这样的品牌商便旨在满足这部分消费需求。我们目前提供的产品有肉类、水产以及鲜奶三大品类，从创建之初到现在，大希地最重视的便是上游供应链环节，从货源的把控到仓储物流的配套，都可以说是我们品牌的一部分。耶西表示，相比单纯卖货，塑造品牌的成本要高得多，因此大希地在发展初期暂不考虑盈利，最重要的是提升消费者的购物体验，突出自身的品牌服务。现在的中国市场尚没有出现足够强势的生鲜品牌，大家还处于跑马圈地的阶段。在此背景下，大希地选择了牛肉这个品类作为切入点，也是因为牛肉市场的盘子比较大，比较容易建立影响力。生鲜产品的标准化消费者网购生鲜产品的诉求可以归纳为安全、便捷、迅速，一个网络生鲜品牌如果达不到这些要求，在生鲜市场上就很难有优势。今年6月，当时的天猫喵鲜生负责人俞平曾告诉《天下网商》记者，喵鲜生的切入点便是进口食材，主要是因为国内大部分生鲜食品尚未实现标准化，市场无序且货源不可控。而国外生鲜供应商大多严格遵守标准化的生产流程，产品可追溯，信息也透明，这些都让消费者更有安全感。由于消费方式不同，一般供应给商超或菜场的生鲜产品并不需要根据互联网的用户习惯标示许多信息。因此，标准化的概念在互联网的背景下才具有更多的意义。网络消费者对于生鲜产品的品质有要求，由于国内食品问题频出，消费者似乎更信赖进口产品，但是还没有形成对生鲜产品品牌的强需求。因此，大希地一直在强调产地概念，比如他们从肉类品质的角度选择了澳洲的牛肉、西班牙的猪肉、新西兰的羊肉，并且通过和当地牧场持续稳定的合作来保证生鲜产品的标准化，确保口感、品质在最大程度上的稳定。可追溯的概念堪称产品信息透明化的一次革命。就目前来看，真正通过技术手段实现可追溯的进口生鲜产品还很少，至少很多信息对于消费者来说还处于黑匣状态确实有记录，但是难以看到。耶西表示大希地正在筹备，要做到产品从源头到出关再进入中国最后到消费者手中，各个供应链上的环节都要透明化，这样成本会很高，不仅有技术成本，还有很多教育成本。在耶西看来，运营一个生鲜品牌的门槛很高，首先需要充足的资金搭建供应链，其次是团队的运营能力要强，因此运营人员需要给消费者塑造一个持续稳定的品牌形象。进口鲜奶的考验两个月前，天猫食品负责牛奶类目的小二清微向记者表示，目前进口常温奶已经占领7成线上液态奶市场，但基于以往的消费习惯，国内消费者对于鲜牛奶接受程度更高，进口生鲜牛奶的进入势必会吸走更多高端奶制品的消费者。大希地在天猫的澳洲乐活周活动中，首次尝试推出了澳洲直送的鲜奶。鲜奶是一种非常特殊的生鲜食品，保质期只有22天，一瓶鲜牛奶从海外原产地送达消费者的手中，对供应链以及物流系统提出了严格的考验，大希地为了这次鲜奶的销售筹备了将近半年时间。因为保质期的问题，鲜牛奶的销售模式是首先要考虑的。一般的进口常温奶保质期从6个月到1年不等，可以通过海运这种周期较长的方式入关。但是鲜奶显然不行，如果牛奶到达消费者时只剩下四五天的保质期，那么消费体验就会不好。此外，由于鲜牛奶不便储存，所以只能采取预售的形式。进口产品进入中国市场之前的这段时间是固定的，我们能够做的是怎么在剩余时间里用最快的速度把产品送到消费者手中，预售无疑是一种比较有效的方式。提前销售时间后，鲜奶到达消费者手中时大概还会有12～14天的保质期。耶西表示，今后会尝试更多样的模式，比如当消费群达到一定体量并养成消费习惯后，推出周期性采购。其次是运输环节的标准化。据耶西介绍，即便是冰箱里的环境，也不是始终恒定的，温度会随着周边的环境浮动。而菌落繁殖速度和环境温度息息相关，恒温15℃时，牛奶放置16个小时就开始变质了，但温度控制在0～4℃时，菌落的繁殖几乎是停止的，所以整个物流的过程要始终保持在这个温度范围内。目前大希地在上海和嘉兴都有自己的仓库，物流则是和顺丰、菜鸟进行合作。占领中国消费者的冰箱耶西表示，由于生鲜产品的物流、包装成本比较高，销售时客单价越高，边际成本就越低，所以大希地在营销上着力引导顾客单次购买多件产品，比如购买10片装的牛排套餐，店铺会额外赠送黄油、酱包、餐具等产品。他们还给食品标注了冰箱常备指数，只要及时放进冰箱冷藏，肉类食品保质期一般可以达到一年。食品具有周期性购买的特性，大希地以严格的品质换来了一群忠实客户。为了维护老客户，店铺经常给予深度用户更多的优惠，也定期举办新品尝鲜活动。耶西告诉记者，生鲜食品的消费惯性是比较强的，因其选择成本高，消费者一旦认定了某个产品，习惯了某个口味，就会一直反复购买，好比你认准了一个理发师，就会一直信赖他一样。由于进口生鲜不能即时生产，品牌商对货源的把控能力就显得尤为重要，专业化程度也比较高，不同类目之间的供应链各成体系，复制起来并不容易。大希地目前的产品线不多，耶西表示，今后会持续把现有的产品线做深，同时慎重地拓展类目，比如正在筹备的三文鱼。像三文鱼这样的产品难点很多，最关键的还是供应链，因为三文鱼的价格是随行就市的，但是在天猫上产品的价格不可能经常变动，所以成本控制的风险比较高。此外，冰鲜三文鱼的保质期很短，用怎样的销售方式可以让三文鱼到达消费者手中时还保持较高的品质，是耶西目前在思考的问题。虽然困难很多，但正如大希地的英文sloganHi tomorrow所传达的，耶西对中国进口生鲜市场的未来充满了信心，也期待着大希地如一尾充满活力的鲇鱼，游向更好的明天。

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