【企业案例】红领集团：做个性化量身定制的电商

在服装行业整体低迷的情况下，青岛红领集团无疑是一朵奇葩。2013年，红领实现了20亿的销售业绩。而在服企饱受高库存煎熬的今年上半年，红领集团今年以来却实现了生产、销售、利润指标150%以上的同比增长。这些漂亮数据背后，是这家企业独特的互联网思维：自2003年开始，红领用了11年的时间，投入2.6亿资金，用信息化互联网的思维，以红领3000人工厂作为试验室，建立了自己的大数据系统。据说，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏参观后对其非常认可，并让海尔集团几百名中层以上领导分9批到红领学习，取经其互联网思维。工信部出版的《信息化和工业化深度融合干部知识读本》中，红领也作为典型案例刊登于内。甚至中央电视台的《新闻联播》，也对其进行了三分多钟的报道。红领集团常务副总裁李金柱用马云的话来总结互联网时代的特点，“流动的店铺、流动的老板，人就是门面，嘴就是营业窗口，缘分就是顾客，手机就是收银台，生意在游山玩水间接洽，成交在谈笑风生中搞定!你若有缘，你可以早点成为赢家，你若看不起，只能在家独守空门店，继续看不起，永远来不及!趋势绝对不会在所有人都较好的时候才来。”互联网时代的热词之一是“数据”。“你可以把数据理解为宝藏，也可以把它理解为包袱;你可以把它理解为金子，也可以理解为垃圾。”李金柱认为，数据无处不在，无时不在，整个未来的世界就是数据的世界，但是有了数据如果不加以分析挖掘利用的话，数据也是没有价值的。谈行业：服装企业大多不关心消费者需求服装行业目前面临着怎样的境遇?从数据可以窥得一二。中投证券研报显示，以行业内33家A股、H股上市公司为样本可知，2014年上半年33家上市公司整体营业收入增速为-2.6%，净利润增速为-3.6%，经营态势依然低迷。同时受打折促销影响，大部分企业毛利率下滑，整体毛利率降低至49.3%。服装行业的关店潮从侧面也能感受到寒冬的温度。2013年，李宁、安踏、匹克等大规模关店，累计关闭店数达2249家。Esprit公布的半年业绩显示，仅去年一年即在华关店38家。此外，美邦服饰(10.88, -0.08, -0.73%)去年门店数量下降200多家，佐丹奴去年上半年内地门店数目减少了180家。而据中国纺织商会数据显示，国内服装行业存在严重的产能过剩，纯利润率仅为5%左右。与此同时，人民币升值也让很多以外贸为主的服装企业利润很受影响。关于服装行业目前所处的寒潮，青岛红领集团常务副总裁李金柱对新浪财经表示，造成今天局面的主要原因之一是：许多服装企业长期以来没有把主要精力放在服装经营上面，一直心有旁骛，在做其他事情。除此之外，他还从几个角度给出了自己的看法，指出了目前服装行业存在的几大问题。一、价值观不对。传统制造业的价值观还停留在通过什么手段、渠道、宣传方式来保证企业的市场份额、收入和利润，但是并没有关注消费者的需求。二、经营思想不对。传统企业的经营思想是做任何事情，都从企业的角度来思考，以产品为核心，却没有想过能给消费者带来什么。三、经营方式不对。李金柱表示，很多企业认为多元化就能赚钱，于是就延伸并控制产业产业链。李金柱认为，企业什么都想做，就什么都做不好。服装行业的库存到底有多大?业内流传的一个判断是，中国服装市场一年的库存按比较保守的估计都有4000亿元人民币的规模，现在各企业所有的库存加起来够在市面上卖3年。“在这种高库存的情况下，不少企业还是保持有一种传统的思想：将精力放在提高效率降低成本从而降低价格”。李金柱指出，成本是有底线的，服装价格一降再降就会产生假冒伪劣的不合格产品。至于提高效率，产品不好卖的时候，生产效率越高产量越多，库存会更大。谈互联网：你若看不起只能在家独守空门店服装行业无疑是受到互联网冲击最明显的行业之一。数据统计，2013年，我国服装网购市场交易规模预计达4349亿元，占整个网购市场的23.1%，2014年预计将达到6153亿。中国纺织工业预计，2016年中国服装网购生意业务范围或者近万亿元。除了冰冷的数据之外，人们也可以在现实生活中看到，许多实体服装店快变成了“尸体店”;要么人头攒动，但很大一部分顾客却只看不买，试好了感觉不错就偷偷把牌子、型号记下来到网上去买。某种品牌服装爆红之后，淘宝网上马上出现山寨版的“同款”。于是不少企业开始朝互联网转型。美特斯邦威新开实体店最大特色在于融入了互联网元素和O2O体系。无独有偶，九牧王半年报透露，将线上线下一体化作为未来的重要发展方向。9月1日，九牧王的“E商城”购物平台正式上线。7月17日，百圆裤业宣布重组计划，拟以10.32亿元的价格，收购跨境电商环球易购。对于服装企业涉水互联网的热情，李金柱认为，企业烧钱做电商也没有解决根本性的问题，因为它们还是在渠道上变革，并没有从消费者的角度思考问题。在李金柱看来，服装企业要转型，首先应该颠覆原有价值观，积极融入到互联网时代，和消费者建立互动关系。他认为，虽然一直有很多企业都打着“顾客是上帝”的口号，但只是停留于口头上而没有落实于行动。“企业用这个口号来欺骗顾客，却没有真正把客户当成上帝，它们只是在喊。”对于传统行业，李金柱的建议是，用互联网思维将行业研究明白，来做好自己的核心价值。除此之外，在弄清自己在消费者服务领域的核心价值之后，可以选择性地跨界合作。“万达、百度，还有腾讯，三个巨头都合作了，我们这些小企业有什么理由还不去合作呢?”李金柱认为，互联网时代的特点可以用马云的话来概括，“未来最好的生意，就是流动的店铺，流动的老板!人就是门面，嘴就是营业的窗口，缘分就是顾客，电脑手机就是收银台，生意就在游山玩水间接洽，成交就在谈笑风生中水起，你若有缘，就可以早点成为赢家，你若看不起，就只能在家独守空店房，你若继续看不懂，就永远来不及!趋势绝对不会在等所有人都叫好的时候才来，”互联网时代的热词之一是“数据”，李金柱对数据的理解是，“你可以把数据理解为宝藏，也可以把它理解为包袱;你可以把它理解为金子，也可以理解为垃圾。”李金柱认为，数据无处不在，无时不在，整个未来的世界就是数据的世界，但是有了数据如果不加以分析挖掘利用的话，数据也是没有价值的。谈红领定制：当阿里在说C2B的时候我们在做C2M在服装行业一片寒潮之中，青岛红领集团无疑是一朵奇葩。2013年，青岛红领集团实现了20亿的销售业绩。而在服企饱受高库存煎熬的今年上半年，红领集团今年以来却实现了生产、销售、利润指标150%以上的同比增长。这些数据背后，是这家企业独特的互联网思维。自2003年开始，红领用了11年的时间，投入2.6亿资金，用信息化互联网的思维，以红领3000人工厂作为试验室，建立了自己大数据系统。自2005年始，红领就确立了发展高端正装个性化量身定制MTM(Made-to-Measure)的企业战略。通过MTM系统，消费者可以成为设计师，只需动动鼠标，就能获得企业生产的个性化正装。其3D打印模式可以使得消费者自由输入自己的体型数据和个性化需求，支持全球客户DIY自主设计;款式、工艺、价格、交期、服务方式个性化自主决定，客户自己设计蓝图，可满足99.9%消费者个性化需求。红领承诺，可以再七个工作日交付成品西服。李金柱表示，红领拥有这套由30多个软件构成的定制系统的知识产权。“当阿里在说C2B的时候，我们已经把C2M做了。”李金柱表示，红领的模式的C2M模式，C代表消费者，M代表工厂，即消费者到工厂的直销方式。消费者和厂家直接对接，没有任何中间渠道。“企业的生产成本加上一个合理的服务费用，就是给到消费者的价格，性价比合理。”红领的毛利比行业平均水平要高。这其中的缘由是，在传统的服装制造行业，厂家将80%甚至90%的费用花在渠道上，而渠道商层层加价，工厂没有得到实惠，消费者也承担了过高的价格。另外，服装行业传统的定价方式本身就存在问题。“在定价的时候要考虑把这十套衣服的价格加到五套的身上，比如本身十套衣服定价应该定一百块钱，他就必须定到二百块钱。为什么呢?因为他要考虑这十件衣服里有五件最后卖不了，要送到回收站。”传统服装企业规模大小的考核标准之一是门店数量。但李金柱表示，红领一直将门店数量控制在300家以内。“店面必须有非常好的利润，我才允许你店面存在。对一个加盟商来讲，你纯利达不到我的要求的话，我会直接给你断货，取消你的代理资格。”红领在门店数量上这种稳健风格也不无好处，因为渠道扩张过快让许多品牌不堪重负。业内指出，受累于前期渠道的快速扩张，一些品牌企业无法承受由于店铺急剧增加所带来的成本上涨压力，再加上存货过量、租金节节攀升等因素，2014年服装行业的关店潮仍将持续。李金柱表示，到红领的定制模式成熟的时候，红领旗下的门店将全部转化为线下体验店，不再售卖成品。据他透露，10月底，红领会在全国主要城市成立coolette酷特体验店。具体细节他则卖起了关子。传统的服装企业“触网”面临的难题之一是线上线下价格存在冲突。但是，C2M就是一个互联网思维的营销模式，直接从消费者到工厂，中间不存在加价的问题。消费者在线下体验店里体验一次，然后上网采集数据。红领业务有60%在美国市场、30%在欧洲市场，其余在国内市场。因此，红领的3D打印定制模式主要市场在美国和欧洲，如今刚开始在国内推行开来。据李金柱透露，今年1-7月份，红领的定制业务销售收入和利润同比增长了150%。传统的定制业务增长的瓶颈在于个性化产品无法实现规模生产而带来高成本，但红领的3D打印模式是，用工业化的流程生产个性化产品，效率高、成本低、质量可控。“我们这种成本只比现在批量制造成本高10%，但是回报至少是两倍以上。”

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