【海外案例】亚马逊帝国：被Kindle打开的潘多拉魔盒

早在1999年的圣诞节期间，亚马逊就和一个叫做风向标的品牌合作尝试出版过几本书。这真的就是一次完完全全的尝试，虽然当时亚马逊的作者和编辑有出版相关的经验，但是公司并没有咨询他们的建议。这些书不是什么畅销题材，只是一些圣诞节的食谱，即便现在回顾起来，也看不出来有什么做选题的思路。今天，风向标已经不复存在了，而这次尝试行为很快也就被人们所遗忘。出版商们对亚马逊的感情极为复杂，一方面，他们十分依赖这家公司的渠道，他们中的一些人甚至认为是亚马逊拯救了出版业。另一方面，他们在行业里的话语权逐渐削弱，在与亚马逊的谈判中丝毫不占优势，不得不忍受经年累月的压榨，对这家公司又怕又憎。他们希望出现真正能够与亚马逊匹敌的竞争对手。在08年经融危机的时候，传统书商大幅裁员。而亚马逊似乎没有受到太大的影响，这一年，这家公司的年收入为200亿美元，比全美所有书店的收入加起来还多。但是，亚马逊也并非顺风顺水，它的视听业务分别败给了苹果和Netflix，而与出版商的关系也严重恶化。据知情人士透露，正是在这一年，亚马逊开始考虑以内容为业务核心。这个电商巨人清楚地认识到，作者是一个重要的资源。拥有强大的渠道，如果再掌握的内容，那么就相当于掌握了一切。于是，Kindle粗线了2007年11月19日，亚马逊推出第一代Kindle。虽然这款产品在短短6小时之内迅速售罄，但批评的舆论也不少。科技股票评论员里克·穆纳里斯(Rick Munarriz)原本是个Kindle黑，他对这款臃肿的设备评价极低。直到数日之后，亚马逊宣布数字内容自出版平台DTP(Digital Text Platform，后更名为KDP)开始公测，他的态度才发生了180度转变。他意识到，Kindle将会改变世界。此君07年使用KDP发表了一本电子书，名字叫Why the Kindle will fail，但是书的内容描述却是：简要概括Kindle设备的缺点以及为什么它最终会成为自出版行业的冠军公测的网址最先出现在贝索斯给出版商们的邮件中，他希望出版商们能够将已有的纸质书制作成适合Kindle的电子书。穆纳里斯对出版商的反应没有什么兴趣，让他兴奋的是这个平台对所有人开放。多年的职业素养使得他一眼就看出了这个项目的潜力在于众包的力量，他认为DTP会像Youtube一样成功。事实证明，数字内容自出版平台的确成为所有亚马逊出版业务中最出色的一项。贝索斯的策略和苹果是相同的，以低价换取流量。最早的时候，DTP允许的最低定价是0.25美金，也许是觉得0.25美金没有必要，后来很快就上调至0.99美金。到了2010年，亚马逊已经垄断了90%的电子书市场份额。早期，亚马逊在数字内容付费的策略上不断调整。最开始的合作方是传统出版商，亚马逊采用一次性付款的方式，后来DTP宣布给内容提供方35%的分成。这个比例我们现在看起来好像显得不够大方，但是要知道，这可是传统出版商分给作者的版税的两倍还多，对于刚刚接触数字出版的作者们来说，已经是一个非常大的进步了。2011年，DTP正式更名为亚马逊直接出版平台(KDP，Kindle Direct Publishing)。这个平台就是出版界的App Store，像开发者一样，独立作者可以上传任何内容，只要这些内容符合KDP平台的规定。我到亚马逊找抽去了2010年，苹果推出了iBooks，这使得一直对亚马逊委曲求全的出版商们眼前一亮。除兰登书屋以外的五大出版商很快就选择投靠苹果。其他出版商们都是通过电话或者邮件来通知亚马逊，麦克米伦的主编约翰·萨金特选择直接飞到西雅图谈判，他给朋友的邮件里写道：我到亚马逊找抽去了。他确实去找抽去了。在西雅图，萨金特见到了负责Kindle业务的亚马逊副总裁拉塞尔·格兰蒂内迪。萨金特以为自己握有筹码，大谈条件，但格兰蒂内迪根本不买账。充满火药味的谈判只维持了20分钟，萨金特就被驾出了大楼。竞争者的加入使得亚马逊在与出版商的博弈中第一次处于被动的地位。但是很快，亚马逊向美国联邦贸易委员会递交申诉。2012年4月，美国司法部对苹果和五大出版商提起诉讼，针对他们合谋抬高书价，限制竞争。最后，所有出版商都和政府达成和解协议。麦克米伦和企鹅分别分别支付高达2000万美金和7500万美金的罚金。只有财大气粗的苹果抗争到底，但在诸多不利证据面前，苹果还是败诉了，2014年7月10日，法庭宣布对苹果处以高达8.4亿美金罚金的惩处。苹果对此提出上诉。因为苹果和巴诺的竞争，亚马逊在数字出版的市场份额下降至65%。虽然通过KDP满足温饱甚至飞黄腾达的用户不在少数，但有调查显示，有超过一半的amazon自出版作者年收入低于500美元。可这并不影响KDP的受欢迎程度，越来越多的知名作者选择脱离传统出版商而选择自出版，因为这样他们可以获得更多的收益。然而Kindle和KDP的成功并不是亚马逊的撞大运。早在2005年，亚马逊就收购了两家非常有趣的公司，书糖(BookSurge)和定制大片(CustomFlix)。书糖成立于2000年，业务主要是帮助自出版作者制书，印书和售书。书糖有自己的在线销售渠道，它和其他网络书店最不一样的地方在于，所有图书都是用户完成下单购买的行为，再通过快印的方式印制的。虽然比起大批量印刷，单本图书的成本有所增加，但对于这些自出版作者来说，降低了初期投入风险，所以也有一定的市场。定制大片比书糖晚两年成立，它们的商业模式是一样的，只不过定制大片主要的服务对象是独立电影制作人，对应的产品是DVD光盘。2007年，定制大片被更名为：CreatSpaceCreateSpace又在2009年10月合并了书糖。他们两者共用CreateSpace的域名和品牌。CreateSpace的客户除了独立作者之外，还包括小的电影和音乐工作室。每当有一本新的图书印制，作者就可以收到CreatSpace的一笔分成。CreateSpace的服务非常全面，从封面制作、内容编辑排版，到后期的营销工作，书评宣传等等，几乎所有传统出版需要做的事情，在这个网站上都可以付费享受。每一项的价格在几百美金不等，而这些费用需要由作者自己投入，当然，自己能动手解决的作者也可以省下这笔钱。所有外包服务都选下来，花销大约在两三千美金左右。所以，如果作者对自己的作品有信心的话，投资自己的回报要远远高于将版权交给出版社经营。CreateSpace在作者中的人气逐年攀升，因为目前，纸质书依然是市场的主流，而且在未来的很长一段时间里，都会是市场的主流。它与KDP一起成为亚马逊的两大图书自出版平台。美国的出版业正在发生翻天覆地的变化，竞争十分激烈，而且有很多的公司已经败下阵来。但需要明确的一点是，未来竞争最激烈的战场，绝对不是内容的传播渠道，也不是内容的载体，而是内容的生产方式。也就是说，我们不能够简单地将这一切改变看成是一场纸质书与电子书的战争，或者地面书店与线上书店的战争。真正的变革才刚刚开始。回顾Kindle的发展，亚马逊所做的事情可以用一个词来总结：脱媒，即去中介化。贝索斯认为：所有的传统出版人都是妨碍用户的，即便这些人的存在是出于好意，也阻碍了创新。他的目的是将这些看门人都清除掉。书从作者转移到读者，需要有一个完整的产业链条。在互联网不足够发达的时代，这个链条上的中间环节有：代理、出版、销售，每一个环节都意味着时间和成本。前Kindle时代的亚马逊成功地成为了其中一环销售商，而现在它希望去掉的是另外两个环节。图书出版原本是一件固定成本很高的事情，所以需要有代理和出版商来看门，他们会把那些自己认为值得出版的书放进门去，而将那些没有商业价值的书排除在外。自出版平台的出现将促进出版界的工业革命，它把图书出版的固定成本大大降低。目前的市场环境不仅提供各种各样方便的工具帮助作者去制作一本电子书，还拥有强大的销售渠道和海量的潜在付费用户。从作者完成书稿的那一刻起，出版一本电子书的费用几乎可以忽略不计。很多代理和出版商会为自己的必要性争辩，他们认为自己筛选出了好书，有价值的书。但事实是，身处商业世界，他们的首要优先级是挑选畅销的书。反而，这样一种自由开放，低成本的生产方式，能够让优质的内容自己浮现出来。古腾堡的印刷机导致了一次媒体变革，这次内容生产方式的变化对西方社会发展产生了深远的影响。而在互联网时代，出版的方式必然会随着科技的进步而发生变化。KDP依仗于互联网技术的发展和网络渠道的成熟；而CreateSpace的壮大，很大程度上是因为印刷技术与物流的进步。当产业中的每一个人，都有条件接触新的低成本生产方式时，旧的方式就注定会被取代。

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