分析：女神的跨界新衣：电视与电商融合
作者：admin 发表时间：2017-11-19 浏览：41 海淘人物
你可以把《女神的新衣》这档真人秀看作是《全美超模大赛》，也可以把它看作《天桥风云》，节目通过女明星和设计师在24小时内挑战成衣制作，并在制作完后进行T台走秀，现场的四位商家买手可当场拍下自己中意的款式版权，并即刻投入生产，在节目播出之时，用户就可以在天猫同步购买到女明星身上的同款服装。这不算第一次跨屏营销的尝试，也不是第一次引入女神当做噱头，但是作为一次对于电视和电商跨屏跨界结合的探索，是十分有价值的。节目自开播以来，收视率持续高走，在9月13日播出的第四期节目时收视率达到了全国34座城市2.04，排名全国第二。这种T2O(TV To Online)的模式也闯进公众视野，并随着节目热播，带动商品的热卖和话题的持续发酵。明星的秀场土豪的竞赛明星效应不仅可以吸引眼球，这次也直接转化成用户的购买力。这档节目仿效美国的真人秀FashionStar，节目邀请了包括张馨予、贾静雯、尚雯婕在内的多位风格不一的女明星加盟，合作设计师中也有参加过纽约时装周的韩国设计师崔范锡，中国先锋设计师张弛等大牌设计师，场面星光熠熠。整档节目采用接近女生的风格化的主题设置，例如第一期性感女神的幸福假期，第二期复古风潮革命者，节目内容和场景都更贴合女生的日常生活。根据每期主题，设计师和明星两两搭档，在24小时内设计制作成衣，而现场的四位买手手执1000万元筹码，按照竞拍的模式买下自己心仪的款式版权。作为节目内容方的嗨淘，其实早在2012年年底就买下了美国FashionStar的节目版权，通过整编变成了现在的节目形式，后期通过蓝色火焰制作团队以及东方卫视的播出平台呈现。而为了让节目与交易无缝链接，天猫变成了牵线红娘，作为节目的独家体验平台。在节目播出的同时，安装了天猫客户端的用户会收到买手竞拍个的实时推送，进入即可直接拍下明星同款。这种模式在2009年时就尝试过，但当年智能手机还没普及，愿景美好却解决不了双屏互动问题。现在则不同，用户打开手机可以立马来到节目承接页。天猫业务拓展专家正我介绍说，精准是电商很爱的词汇，在节目中也有运用，比如朗姿花150万元拍下某系列女神新衣版权，会在节目放至此环节时在天猫同步开售这款成衣，时间精准到秒。作为一档服装制衣真人秀节目，时尚度是基础，但要想打通交易的链路，就必须兼具流行和实穿，这其实是对于以往时尚可望不可及的一种反叛，也通过明星、买手、T台展示、观众即时互动消费的模式，将时尚内容放大化，并且借助多种社交渠道传播开来，对于参与节目的各方来说，都是一种自我展示的方法。在前四期节目中，身为品牌商买手之一的女装品牌朗姿事业部总经理侯博仁以60万元、188万元、200万元的成绩连夺标王成为网络讨论的热点，竞拍的价格也同时把商品的价值体现出来了，正我表示，一场竞拍演变成土豪间的竞赛，侯博仁也被网友戏称是霸道总裁真人版。而竞拍过程中，四位买手并不知道对方具体的出价，只是按照主持人字里行间的引导出价，双方猜测的过程也相当刺激。在参加节目录制前，茵曼创始人方建华集合了公司里爱看综艺节目的员工，让大家为他上节目出个包装计划，最后节目中呈现的处女哥、激情男形象让人印象深刻。节目中的四位买手同时也是商家，代表着各自的品牌，在竞价环节大量的品牌曝光植入，还融进了情感的元素，让品牌与观众有更多互动。即看即买需搞定供应链同样尝试边看边买模式进行体验的另一档真人秀节目《爸爸去哪儿》，在节目播出时的淘宝指数仅为1000左右，而《女神的新衣》第三期的淘宝指数已突破16万，并且还在攀升。现在观众看电视时，不会跟十年前一样正襟危坐了，都是一边电视一边手机，通过移动端做社会化的分享，还能一边购物，购物本身也是一种娱乐。嗨淘CEO孙振坤表示。而据天猫数据反馈，在这场营销活动中，有70%以上的购买是在无线端完成的。而坐在台下进行选款竞拍的商家买手，实际上也是经过精心选择最后才达成双向意愿的。据正我介绍，在挑选商家时会尽量选择不同类型，将国际品牌、国内一线女装品牌、潮牌或快时尚品牌以及互联网品牌区隔开来，最后节目中出现的四个买家定位与最初预期基本一致。但同时，参加竞拍的先决条件是商家可以在30天内搞定供应链，这对商家的挑战很大。由于节目采用录播的形式，当观众看到节目的时候，所有的成衣早已制作完成。整个成衣的制作周期为30天，商家在录制完节目后的30天内火速开工，根据以往的经验预估首批货单量，从面料统筹、尺码选择，到供应链的调整，参与这档节目的品牌商之一的茵曼表示在拿到款后会经历这样一番程序：马上拿版去提炼卖点，把衣服给到商品中心，让他们按照样衣去敲版，再安排工厂生产。据了解，天猫此前曾圈定含茵曼在内的其他几个商家，但问题都出在了供应链上。传统老牌的服装品牌暂时解决不了这个问题，因为他的供应链很成熟，不会因为一个营销活动或者一个节目而改整个供应链体系。正我说，部分品牌商看到前几期的效果之后，表示会针对活动去做供应链的调整，争取在第二季登台亮相。此外，品牌商在拍下衣服之后还要进行再包装，根据叶璇、贾静雯等每一个女神身上不同的特征、个性标签重新定位。尽可能把她们身上的个性与我们品牌自身的调性进行提炼，变成茵曼的风格、话术和营销方式。方建华说，在设计师、明星与品牌三者的融合上，尊重品牌的调性是商家选款的前提，另外，这是一档全新的节目，随着节目热播肯定会引来很多新的客户，而这些客户可能并不熟悉品牌或者只是逛一逛，如何打动她们？除了品牌有一定的知名度之外，最终还要回到产品层面，把适合大众的款式推荐给她们。而之所以把节目放在第三季度，正好是给双11做预热，平台也会在双11会推出一些跟女神相关的营销活动，甚至有可能开设女神分会场，同时也在规划一个跟内容相关高度绑定的频道，类似于品牌街，并推出一个长期的和商业、内容相关的栏目。
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