【B2C案例】spakeys：性感经济的尝试

无论营销还是炒作，苍井空卖内衣的效果都远超预计，合作方及操盘手仙宜岱公司也成功将高端内衣品牌spakeys(十八己)推向市场。无论营销还是炒作，苍井空卖内衣的效果都远超预计，合作方及操盘手仙宜岱公司也成功将高端内衣品牌spakeys(十八己)推向市场。虽然性感经济依然有政策高压线，但已经显示出巨大市场。明星跨界明星及艺人跨界并非新鲜事，只是早期都是投资房地产或餐饮，而这两年则开始探索个人品牌带来的粉丝效应。在涉足个人品牌的艺人里，陈冠希是较早的一位，其创立的潮牌CLOT已经开设不少分店，今年通过与国内潮流电商YOHO!有货合作覆盖到更多内地市场。而陈奕迅太太徐濠萦很早就推出个人品牌OMG，古巨基也转型设计师在香港开店。超女选秀出身的尚雯婕，则也将身份逆袭成为老板，联合电商网站推出自主品牌旅行箱和耳机。用娱乐圈行业的人说，艺人毕竟吃青春饭，没有代言商演很难维持收入，用粉丝经济做个人品牌是不错的选择。但是在人气度很高、颇受争议的苍井空身上，做个人品牌就具有风险。据报道，苍井空和内衣代工方仙宜岱最开始接触的时候非常忐忑，害怕会将产品走向低俗，经过长达半年的沟通后终于达成合作。很快苍井空也摇身一变成为设计师，在车间里进行缝纫和绘制草图，并找来参考素材与设计师一起讨论。她表示这套产品的灵感来自黑天鹅，神秘优雅，有距离又没那么远。面料舒适。我希望设计健康美丽的内衣。5月19日，苍井空在微博上对外透露将推出G-self空系列内衣品牌，迅速引起关注和转发，目前这条微博已转发27431条，评论达到11664条。虽然早已定好通过社会化电商进行销售，苍井空还是卖萌的向雷军和牛文文请教，掀起新一轮粉丝讨论热潮。随后1000个体验名额、以及5小时28分内限量销售528套内衣，都成功被迅速抢空。高达1288元每套的内衣价格、以及苍井空设计师身份的形象转变，都获得市场肯定。甚至有数据调研称，女生并不排斥苍井空的产品，反而觉得非常励志。而苍井空的男性粉丝，不少都通过这次活动开始为女朋友或者太太购买内衣，开始为性感经济买单。苍井空在内衣品牌入驻天猫的发布会上很高兴，她表示很幸运参与到内衣的设计过程中，并对于最终呈现的产品非常满意，虽然暂时不会考虑珠宝、美妆类产品设计，但很可能会考虑设计男士内衣。40%男性买家苍井空与仙宜岱合作spakeys系列过程中，出现了一组有趣数据：40%以上买家是男性。据spakeys品牌负责人丁先生透露，第一次在新浪微博推广时，就发现男性购买者达到40%。当然这次推广针对的主要是spakeys和苍井空合作的空系列，这显然和苍井空微博的粉丝有关，男性消费者活跃是非常正常的现象。但8月苍井空系列和spakeys入驻天猫时，整个spakeys品牌也呈现出男性购买趋势。根据天猫8月销售数据，本月spakeys访客已知性别中，男性占比36%，女性占比42%。而在成交买家数据上，男性占比56%，女性则为44%。这组数据同样显示，购买者地域占比中浙江省达到22.3%，其次是江苏省11.5%。而在年龄占比方面，购买者25-29岁人均为绝对主力，占据26.3%，其次是30-39岁人群，占据22.71%。仙宜岱长期从事内衣行业，从给国外品牌代工到发展自有品牌已有7年时间。丁先生表示，根据以往的销售数据，女士内衣99%的购买者都是女性消费者，男性虽然也有但非常少。这是一个很意外的收获。丁先生坦言，男性购买趋势，意味着男性开始关注纯女性消费品，不仅能够增加关注的消费群体，也能够对品牌进行情感传递。此前苍井空推出品牌内衣时，就有不少男粉丝留言要求推出男士系列，虽然苍井空在入驻天猫发布会上保留这一可能性，但spakeys品牌在运营上则会更快去实现男用户这一需求。丁先生表示，之前空系列和spakeys做销售活动时已把男士内裤当做赠品，根据销售数据反馈，将很快推出男士系列产品。而这一产品不仅针对男性消费群体，还同样希望通过女性消费群体的购买表达爱意。有分析人士认为，这是性感经济发展的一个重要趋势，男女消费者已经互相涉足一些领域，比如在情趣用品方面，原来消费者以男性用户为主，而根据情趣用品电商春水堂的数据，整个行业女性消费者已经接近50%，性感经济情感需求正在不断升温。幕后推手此前明星做品牌，最头疼的莫过于后端供应链问题，尤其周转库存方面，即使是凡客这样成功吸引大批粉丝的服装品牌，也会因此遭遇困境。但电商和互联网的发展，让明星跨界变的更加容易，他们往往只用负责创意和推广，后端交给合作伙伴完成。相对于其他明星对个人品牌的深度介入，苍井空这次跨界角色更多只是"创意总监"，幕后推手则是一家广东传统公司宜仙岱，这家公司曾帮欧洲顶级品牌代工，拥有仙宜岱和仙子宜岱等中端和大众品牌，spakeys是其在轻奢高端品牌上的尝试。丁先生表示，宜仙岱进入轻奢领域，第一是因为目前中国市场这部分品牌几乎空白，大部分有实力的厂商都在做中低端品牌，第二是内衣领域中国设计师品牌非常少，而这是未来发展趋势。如何让一个品牌迅速获得关注，和代表性感经济的苍井空捆绑是再好不过的营销。不过包括空系列在内的spakeys内衣定价不菲，动辄千元以上。丁先生对此的解释是spakeys系列内衣都采用真丝面料，很多复杂的图案装饰是人工完成，而同类国外高端品牌往往售价在3000元以上。我们并不是快时尚，每款产品都讲究精益求精。但这毕竟不是一个大众市场，虽然前期限购策略获得热捧，但后续消费者是否依然愿意接受如此高价的内衣，依然是未知数。丁先生表示，宜仙岱推出spakeys系列本身就是想强调品牌而非销量，至少目前从品牌反馈来说效果不错。spakeys依然处于前期阶段，还处于摸索的过程中，从整个公司品牌项目投入产出比来看，确实还没有达到盈利点。丁先生表示，spakeys希望能够形成更大影响力，逐步拓宽和延伸一些价值，然后再做大规模。从采取饥饿营销限购到在天猫上开店，丁先生表示空系列和spakeys系列货源充足。接下来除了苍井空，spakeys还计划邀请更多明星和设计师合作，并考虑进入线下店面。不过目前对于spakeys最重要的事情，是消化前期营销带来的关注度和资源。5月试水8月正式上天猫，无论是关注度还是资合作都越来越多，让我们在渠道方面能力增强，而这种影响力对内部也形成正面拉动，无论管理水平、研发还是各方面都有促进。方先生说，接下来需要将这些资源有效进行转化，避免短暂的光环效应。高端内衣的瓶颈虽然苍井空和spakeys获得不错开场，但政策红线依然存在，这将是仙宜岱接下来运营需要面对的一些问题。比如苍井空这三个字，无论在淘宝还是天猫上均属于敏感词，很难匹配搜索出相应商品，这对于以spakeys品牌在天猫开设旗舰店的仙宜岱来说，少了一个巨大的自主流量来源，会对销售造成影响。另一个仙宜岱面临的问题是，由于前期推广时未做明显区隔，消费者误认为苍井空的内衣品牌就是spakeys，这对于未来spakeys继续发展或邀请其他设计师时，多少会出现一些品牌混淆，而当粉丝们意识到spakeys其他系列并非出自苍井空之手，是否还愿意继续买单？这也是粉丝经济局限性所在。当当CEO李国庆就曾表示不看好粉丝经济，他认为虽然明星的粉丝群体很庞大，但是对于消费市场来说依然是很小一部分，做品牌需要是服务更广泛的消费群体，才能有更快速的发展。丁先生则认为，粉丝经济核心是如何服务消费者，也就是通过明星效应推广宣传，通过质量和服务留住消费者，将明星粉丝转化为品牌粉丝，尤其让消费者参与产品升级，才能形成粉丝经济。这种压力对spakeys来说就是如何推出更好的产品和设计。除了好想法，丁先生坦言另外一个压力来自技术和工艺技术：真丝材质和手工刺绣工艺在内衣行业，很多厂商和工人都没有接触过，因此生产速度相对较慢，比较难大规模生产。对于仙宜岱来说的好消息是，内衣行业和服装行业不一样，淘汰率并不是特别高。走平明路线的内衣品牌都市丽人CIO沙爽曾经表示，内衣通常的售卖周期不会短于6个月，在这个期间厂商有很多时间做产品推广。还可以把原材料和备货的时间分段，再根据市场销量及用户反馈来调整供应链。丁先生则表示，由于前期spakeys和空系列均是通过互联网销售，积累了非常多的数据，根据这些数据，spakeys已经给目标用户进行了很好的画像：一二线城市为主、25-30岁居多，受教育程度较高，接下来如何留住和服务这些用户，就是当前最需要解决的问题。

分享到