冯林：电商价格战拟砸钱换数据

【摘要】2012年7月30日中国电子商务研究中心分析师冯林在接受《新文化报》就“电商价格战”问题采访时表示：这样的模式一直是中国电商生存的“圣经”，融资、扩张、再融资、再扩张……由此进入频繁融资和不断扩张的循环，理想的状况是通过最终的上市让此前进入的投资人全身而退。7月18日，京东商城董事局主席刘强东(微博)再次抛出了他的价格战宣言，他认为，“今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战！”淘宝商城天猫方面则慷慨迎战，称将从7月底开始分时段推出若干大型营销活动，由天猫自己掏钱补贴10亿元。喧嚣的电商价格大战依旧没能随着热潮的渐渐褪去而消失，并在近期再现愈演愈烈之势，尤其是从6月份起，价格战达到了顶峰，包括京东商城、国美(微博)商城、苏宁易购、天猫等在内的各大电商企业都参与其中，若按照公开说法粗略统计，这些电商企业累计投入了数十亿元的货源在此轮价格战争上。自本土电商业务开始高速发展，电商间的价格战就未曾平息过；然而价格战仅仅只是电商烧钱的一个缩影，请明星代言、砸广告、买流量等手段都是电商烧钱的方式。阔绰的电商背后是形形色色的资本，它们为电商的价格战提供了大量的“弹药”，也实质上成为电商大战背后真正的角力者。但棋至中局，已然可见电商的烧钱发展模式套牢了不少VC/PE，也让投资人开始争辩和反思过去那一轮疯狂的电商投资热。电商身后的资本角力“京东商城目前确已暂停IPO，但却并未关闭私募融资的大门。”一位知情人士向记者透露。京东商城董事局主席刘强东不久前对外称，京东的账上依旧还趴着60亿元现金，这为京东即将掀起的价格战做足了准备。尽管电商行业并不再如去年那般风光和慷慨，但是诸如上述这类价格战仍然时有出现，让电商有此底气的少不了VC/PE资本的支持，正如京东商城一般，虽然目前仍然未能实现盈利，但在经过了数轮巨额融资之后，它拿足了“弹药”。虽然没有在前线直接的争夺，但在电商疯狂PK的背后显现出的是VC/PE资本的意愿。京东已经从私募基金身上获得了100亿元的“弹药”，据清科数据显示，2007年至今，京东商城的四轮融资从今日资本、老虎基金、DST、红杉资本等数家风投机构获得了足够的资金支持。在去年上半年的D轮融资中，甚至募得了15亿美元的巨额投资，为其后续的扩张攒足了“弹药”。京东的“天价融资”故事只是去年那个电商投资盛宴中一个缩影，平台类电商、垂直类电商、团购网站等各类电商网站纷纷获得风投资本的巨额注资。据中国电子商务研究中心发布的数据显示：2011年已披露的中国电子商务投资事件共发生95起，较上年同比增长50%以上；2011年国内电子商务市场投融资总额首度超过200亿元。无论是投资事件数量、投资门槛，还是投资总额均创历年新高，资本市场活跃度也大大超过前些年水平。值得留意的是，众多大牌身后都有VC/PE的身影。凡客诚品背后有老虎基金、IDG资本、淡马锡、赛富、中信产YE基金等超过10家投资机构，北极光、红杉资本、DCM、君联资本、鼎晖创投等传统互联网行业投资大腕则是垂直类电商中频繁出现的投资人。有了足够的资金做“弹药”，烧钱走低价路线往往是诸多平台类电商共同选择的扩张之路。“低价是吸引当前网络消费者的主要因素，无论是淘宝节假日促销活动表现，还是电商上市企业麦考林的财报都显示出促销对消费者的影响非常直接和高效。”中国电子商务研究中心分析师冯林表示，通过价格战有些企业希望能够争夺市场份额，有些企业希望保证营收增长，还有些企业则希望能够借此提高行业门槛。投资不同的电商，实际上反映的是投资人不同的心态和对不同商业模式的认同。“在京东融资的时候，京东会告诉投资人它就是要继续价格战，先做大规模再考虑盈利，融资能降低财务成本，让价格战更有弹性，要投资它肯定需要先认同它这种模式。”一位参与了去年DST入股京东交易的知情人士称。作为京东商城最早期的投资人，今日资本徐新则表示，互联网是一个赢家通吃的行业，因此一定要把规模做起来，能融到钱就要尽量融钱，互联网企业拿钱非常重要，光靠自己慢慢做，是做不起来的。但另一家电商巨头凡客诚品的投资人则是另一种观点。投资了凡客诚品的赛富阎焱明确反对电商烧钱不盈利扩张模式的投资人。他曾直言，目前电商普遍存在烧钱的情况，投资人投入的资金会很快被消耗掉，一定程度上来说，电子商务在主营业务上不赚钱，它赚的是VC、PE的钱。阎炎认为这种模式不能持续，并认为现在的电子商务“忽悠为主”。2012年初，陈年(微博)提出：凡客下半年要实现长期盈利的目标，而并非是永无止境地烧钱。赛富曾三轮注资凡客，选择凡客也一定程度上代表了赛富的思路。作为另一名凡客诚品的投资人，启明创投创始合伙人邝子平则明确表示并不认为凡客在烧钱。他也认为，电商烧钱有一定必要性，但应“看这个公司是否提供了独特的服务、产品、价值”，而非仅仅是单一的渠道服务。北极光创投董事总经理姜皓天也感叹，从资本角度来看，“电商网站近两年获得的资本太多，基本都是拿着投资人的钱打架。”北极光创投也曾投资了多家垂直类电商。VC/PE被套同时，资本间角力仍然在继续，而当下另一个不争的事实是，不少VC/PE资本身陷电商的泥潭，短期要从电商身上获利退出基本无望。电商烧钱成为一个普遍的状态，电商烧钱的疯狂，从去年层出不穷的广告便可见一斑，团购网站大请明星代言，大笔广告投放则火了分众传媒等渠道。实际上效果并不理想，以至于让投资人也开始渐渐感到不满。姜皓天就表示，国内电商行业竞争太激烈，各大电商网站不惜把自己降低至不赚钱的位置去与对手竞争。这两年互联网流量成本涨得非常厉害，这也使得电子商务企业遭遇巨大的市场推广成本压力。由于电商搞价格战比线下更为方便，消费者看到哪里更便宜就转投哪家网站，电商所预期的“以实惠黏住消费者”变为空谈。买单者则依旧是慷慨投资于电商的VC/PE资本。团购行业也是由VC/PE资本买单的典型代表，团购在去年被认为是融资最疯狂的行业，由各大VC、PE疯狂地为中国的团购网站买单，而到今年当下团购退潮，也将不少知名机构拉下了水。到去年12月底，业界公开披露的团购融资案例有逾20家。而IDG资本、红杉资本、鼎晖创投等知名机构均至少投资了两家团购网站，金沙江、凯鹏华盈则是在单一团购网站上下了重注，前者参与了拉手网的三轮融资，业界一直有“金沙江合伙人朱啸虎一手把拉手网拉扯大”的说法，然而拉手网不久前撤销IPO，近期也传出了拉手已相继停止各导航网站的广告投放并且陆续裁员的消息，这预示其黯淡的前景，为投资方带来了明显的压力。“对团购网的投资，我们当时内部是有分歧的。现在好在我们还有比较长时间的容忍度，能够等待它们转型。”上述投资了两家团购网的一家VC内部人士称，在他看来，只要是所投资的组合“有三成亏损，四成持平，三成赚钱”也就符合行业惯例了。VC行业对团购的投资前景一直存有争议，甚至对整个本土电商业务发展模式也有不同声音。高原资本合伙人涂鸿川就明确表示：“电商的状况我们看不懂，看不懂我们就不投了。”阎焱也暗讽一些是电商绑架了投资人，不专心寻找盈利模式尽快赚钱而挖空心思从投资人那里获取源源不断的钱。事实上，这样的模式一直是中国电商生存的“圣经”，融资、扩张、再融资、再扩张……由此进入频繁融资和不断扩张的循环，理想的状况是通过最终的上市让此前进入的投资人全身而退。此间，企业和创投机构也在博弈，企业要通过不断地扩张，来做出更漂亮的数字吸引新的投资人，而方式则是砸钱换数据。“作为投资人看到这种情况，也非常难受。现在互联网之于创投就是‘不给钱，就死给你看。’”徐新曾表示。曾借着Groupon入华势头而曾风光一时的团宝网在4月底进入了传言将破产的时期，原因就在于融资宣告失败。而这至少证明了投资人终于开始吃一堑长一智。让VC/PE当下无比尴尬的现实是，投资电商的VC/PE资本并未能够从中全身而退，反而是骑虎难下，而继续进入电商领域的资本仍然在持续不断。基于对电子商务行业前景的看好，弘毅资本不久前也正式通过增发的方式投资了苏宁电器12亿元，张近东本人也投资了逾30亿元，这些资金将成为新加入电商战争不久的苏宁易购的坚实后盾。

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