【B2C案例】乐视：衍生品电商再造

打造内容周边衍生品的乐视正在进一步拓宽电商疆域。2012年，乐视进军电视制造领域。据乐视提供的数据，通过销售以超级电视为代表的智能电子产品，乐视商城规模已达到国内同类电商平台的第四位。今年，随着天猫乐视生态官方旗舰店上线，乐视网通过电商平台展开各类衍生品的销售。乐视的核心点有四个：内容、平台、终端、应用，内容始终是我们的核心优势，乐视网副总裁刘刚告诉《天下网商•经理人》记者，乐视的内容除了供用户观看，还要提供更多的周边价值，这是我们公司长远的核心战略。与乐视内容相关的产品或衍生品，既包括点卡、会员资质等虚拟产品，又包括服装、饰品等实物产品。今年9月，随着影片《敢死队3》上映，乐视在衍生游戏之外，推出了大量实体衍生品，其中包括服装、户外用品、饰品、ZIPPO、电子产品、红酒等等。影视作品的实物衍生品领域曾有许多试水者，但他们中的多数成为了失意者。一位业内人士向《天下网商•经理人》记者直言：做传统实物衍生品是一件很苦的事情，因为即使有很火的影视内容，实物衍生品的开发、设计、生产、销售链条很长，收益却很小，而且实物衍生品生产出来未必能赶上内容最热的传播期，容易造成产品积压。但是，如果生产数量太少，一旦产品热卖，需要补货时，仿冒的商品也已经出现了……供应链和零售领域的诸多困难使内容出品方和电商平台对实物衍生品丧失了信心。事实上，乐视试水衍生品电商也经历了艰难的摸索。今年2月，团队开始筹备电商业务，受天猫邀请开设全品类店铺。而双方的接触早在2013年底就已开始。我们当时也希望和阿里做深度合作，刘刚看到，天猫的管理、用户品质优势显著，乐视也希望在天猫有稳定的阵地，双方很快达成一致，把娱乐影视的相关元素带到天猫，回头看，这一点和阿里发展娱乐产业的战略暗合了。但是，开拓新模式是很复杂的。他们面临的第一个难题是品类选择。刘刚回忆，在为4月店铺开张做第一批商品的选品时，团队选得眼花缭乱，什么都能选，反而迷惑了。动画片公仔、明星品牌鞋包、自制剧《女人帮》Q版人物T恤等产品随之上线。虽然有天猫和乐视流量的支持，但三类产品对应的用户并不是同样的人群，流量转化率很不理想。随后，电影《归来》上映，相关的衍生品用户年龄层又被拉高。世界杯期间使用C罗肖像打造的产品，用户属性转为了以男性为主……这一系列在选品上的摇摆，使得店铺定位艰难。其实都是很好的产品，但上一波积累的受众跟下一波联系度太低了，刘刚无奈地直言，电商部门交了半年学费。也在这半年间，出身互联网公司的团队不断地学习电商业务，慢慢磨出了新的思路。《敢死队3》衍生品模型刘刚告诉《天下网商•经理人》记者，团队为影片《敢死队3》打造衍生品的过程，终于使乐视摸清了以内容为周边的产品思路。从影片的选择、影片形象和肖像权益使用，到选品、电商平台运营，以及供应链端与合作厂商前期合作，再到合作厂商支持电影产品本身的宣传、发行等等，已经形成了一个具备复制性的模型，并且中间所有的环节都非常积极。因为电商平台和供应商都很愿意为好的电影产品、电影元素提供资源，加上电影出品方和乐视一起，四方合作的模式雏形已经基本形成。乐视影业是《敢死队3》的联合投资人和中国区宣发方，乐视有条件获取相应的权益。根据影片的元素和受众，乐视开始选择合适的产品，也选择合适的明星。《敢死队3》中的主要人物有十多人，综合考虑下来杰森•斯坦森的调性和中国市场、乐视产品最匹配。确定人选以后，乐视带着传播计划和厂商谈影片，谈明星效应与产品的合作，再然后与合作厂商、乐视影业一起规划怎么使用杰森•斯坦森，在传播环节中院线怎么配合，产品怎么跟电影以及明星结合。在影片宣发过程中，杰森•斯坦森来到中国，为衍生游戏和衍生服装的推广拍摄了关联性的照片。虽然不是代言，但杰森•斯坦森的中国行引发了很强的明星效应，直接表现为给乐视生态的天猫店带去了很好的流量。在其中国行的两天时间里，单天到店流量增加了几十万UV。比较遗憾的是，与好莱坞的沟通比刘刚预期的要复杂很多，相应的授权来得晚，很多产品没有在第一时间上线，浪费了一定的流量。在摸索过程中，实物衍生品的属性通过销售慢慢沉淀了下来，那就是产品的基本定位偏实用性。我们知道了哪些事情能促进销售，哪些只能用来讲品牌故事。刘刚回忆，早期团队理解明星或者影视剧的官方形象和产品建立联系就可以了，由此想到了很多非实用性、偏装饰性的产品，但销售出现了问题。因为线上并没有非常明显地聚合会主动搜寻明星、影视作品相关衍生品的人群，用户搜索衍生品的强烈诉求，通常只是单点爆发，例如《来自星星的你》播放期间，用户热搜剧中的口红单品，以及世界杯期间球迷热搜C罗的关键词。除此以外，纯摆设类、装饰类的衍生品销售效果不好。实用性现阶段是被天猫、淘宝的用户习惯决定的，刘刚表示，他们最终会综合兼顾，还是以明星和内容的关联度最强、以消费力最强来定义产品。同时，根据天猫用户属性偏女性、追星特征强、价格相对敏感、跟随热点时尚能力极强的特点，团队也意识到，用户对电商平台信息的接受程度不是绝对的，而是需要外部信息进行验证。用户不会根据天猫和明星关联产品就直接做出购买决定，而是需要市场热点反复推动。这能发挥乐视互联网平台、以及乐视影视作品这个外部的力量。刘刚也对核心受众偏女性感到一定的苦恼，因为影视剧作品受众并不是百分百偏女性，就像《敢死队3》衍生品的推出，也使得店铺用户在波动。对用户理解的提升，使衍生品品类规划逐渐清晰。刘刚表示，未来衍生品会更多地集中于服装、饰品、鞋帽、公仔这四类比较容易走量、跟随时尚热度强、用户关注度高、且在天猫销售占比过半的品类。在全球范围内，中国也在这四类产品的生产能力上占压倒优势。作为互联网公司，乐视意识到碰货面临着巨大的经营风险，因此没有在供应链端进入太深，而是与厂商展开合作。在《敢死队3》衍生品开发过程中，以AK男装为代表的互联网品牌成为了合作方。刘刚透露，服装品牌、家居品牌的大型厂商都对这个项目表现出了兴趣。但是，衍生品要求多、类型复杂，大型厂商虽然和乐视沟通了怎么用互联网态度做服装，但在实际操作中有很多困难。而互联网品牌展现了更积极的态度，在生产链条、供货量、时效性等方面有更高的匹配度，因此在商业模式的摸索阶段与乐视展开更多地合作，并与乐视衍生品的发展一起成长。同时，乐视也会在后期逐渐增加与传统大型厂商的合作。在销售过程中，乐视一方面获取自己平台上的利润，另一方面也给合作的互联网品牌授权，通过销售量给乐视分成。这在传统的衍生品销售中并不常见。嗨淘网总经理孙振坤告诉《天下网商•经理人》记者，由于传统的实物衍生品销售额难以追踪，国内版权方基本都是收取固定金额的授权费，而不是分成。乐视衍生品通过互联网平台销售，使分成成为了可能。就如《敢死队3》案例，乐视不先收取权益金，而是按销售分成。为什么敢做衍生品传统衍生品销售面临着产品生产与影视作品传播热度脱节的问题。乐视针对《敢死队3》9月上院线，11月上互联网平台的节点，规划了3~4个月的产品周期，刘刚对销售情况表示乐观。对于国内影视作品的衍生品开发，乐视尝试在作品创作的早期进入，通过剧本或者与导演、编剧沟通，了解作品精彩展示的哪些东西有开发的价值，这样也可以使合作厂商有足够的时间规划产品。刘刚看重核心情节、核心画面加明星肖像的传播力，但他也认为，当商业产品依附于影视作品，前提在于它们是好的作品，因此衍生品开发不会先以商业因素去干扰创作。对衍生品周期的控制，也是乐视为衍生品受制于盗版的现实找到的一条出路。刘刚告诉《天下网商•经理人》记者，乐视考虑基于电商平台，结合内容产品明星效应的爆发和资源传播，做短期推广，做快时尚。因为仿冒者的迅速跟进，乐视衍生品理论上不太追求特别长的产品周期，而是追求跟明星深度结合，紧贴热点事件，销售短期爆发，3~4个月后就慢慢淡出。而产品上线的时点对于乐视而言比较容易把握。刘刚表示，乐视旗下乐视影业、花儿影视都是产品力和运营力非常强的公司，发行以及渠道沟通专业度高，对于影片上映和电视剧播出节点的判断误差很小。同时，乐视在谈的一些外部资源，也是市场上非常有号召力的片子，在整个时间管控上会跟电商比较早地来做节奏型配合。除了盗版问题，过去追星现象直接触发民众消费力的效应还没有那么强大，也是制约衍生品发展的一个原因。刘刚看到，现在大家基于精神层面的消费已经提高了很多。当用户看到衍生品的附加值足够，消费体验愉悦，很多人愿意支持正品。随着电影票房的上升、电视收视上升，受众跟随明星消费的意愿强大了很多，追星族更加愿意追正品，刘刚对此很有信心。刘刚也看到，中国电影市场至少还有3~5年的高速成长期，盘子会变得非常大。他举例，近期创造票房纪录的《变形金刚4》是第二部中国地区票房跻身全球票房第二位、仅次北美市场的好莱坞大片，第一部则是《敢死队2》。由于中国城市化的发展，商业地产逐渐齐备，过去失去的电影屏幕逐渐回归。也由于电商的发展冲击了线下商业生态，购物中心卖货的变少，餐饮娱乐增多，电影屏幕被不断增加以提高消费者黏性。作为城市娱乐中最便宜的电影消费，不断激发民众的消费力，使中国电影进入了游资异常多的时候。当国内单一电影项目不再缺钱，当国外大片在中国票房不断攀升使得中国市场地位提升，国产电影的创作可能进入了一个最坏的时代，但衍生品开发赢得了重要的机会，因此，把握产业核心资源知识产权成为了关键。乐视衍生品电商业务隶属刘刚主管的一级部门创新业务部。乐视把自身生态里花儿影视、乐视影业，以及关联资源的权益全部给创新业务部统筹牵头，在整个生态推广资源，并在经济方面提供很大的支持。例如在《敢死队3》发行期间，乐视户外广告几乎二分之一换成了敢死队及衍生游戏的相关推广资源。权益统筹的集中，成为乐视与好莱坞展开关于衍生品谈判的基石。刘刚告诉《天下网商•经理人》记者，好莱坞对于衍生权益非常重视，对国内市场缺乏信任，基本不接受分成，而是要求收高额的版权金。以联合投资人和国内宣发方角色为突破口，乐视与出品公司、宣发公司、艺人个人经纪人以及相应公司的律所同时谈判，才争取到了相关衍生权益以及杰森•斯坦森的中国行。在争取到衍生权益后，衍生品的开发销售与影片推广来回呼应，不断轮动推动，将衍生品价值最大化。这个模式的成立与乐视的交叉管理模型息息相关。刘刚介绍，乐视控股的结构下有多个平行公司，乐视鼓励每个产品线独立发展，孵化到一定程度就扩展为一个商业化公司。只要符合乐视的方向，乐视对于新业务的支持是不遗余力的，因此，衍生品电商业务可以得到内容资源、流量资源，以及重大事件时公司全网全生态的推广支持。在影视内容的整条链条中，电视剧公司考核销售额，电影公司考核票房，作为增值业务的衍生品电商，基础收入是KPI，但业绩由大家共享。乐视一直讲生态，生态的原则是链条化的，每个环节会很习惯、很自然地自动耦合，来回呼应。刘刚提到，有这个前提，创新的业务会得到非常多的支持，高度整合性的管理模式，为乐视调动衍生品复杂链条打下了基础。先期的内容资源是不是掌握得够，以及内容资源到明星资源到产品到电商这个链条是不是能操作得好，是衍生品开发的关键。刘刚表示，正由于衍生品所需要足够的资源和调动能力，成为了这个行业的竞争门槛，使乐视对于竞争者的跟随没有太多的担心。

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