分析：娱乐内容电商化尴尬的变现难题
作者：admin 发表时间：2020-11-19 浏览：46 海淘人物
衍生品的收益遵循的是其所在行业的规律，并不仅仅是因为内容本身。这也是很多能够制作好内容的媒体、制作公司，难以与电商接轨的原因。娱乐产业与电商的结合给人以很多想象，但真正契合本土市场的模式创新一直没有出现。特别是实物类电商，在与娱乐资源的融合过程中，尚未碰撞出人们所期待的火花，反而制造了一批先烈。难以复制的迪士尼从娱乐内容的视角看，商业往往是对娱乐的一种衍生。在关于娱乐衍生品的话题中，业内人士屡屡提起难以复制的迪士尼。迪士尼绝对是一个经典。嗨淘网总经理孙振坤注意到，迪士尼开设专门的电视频道传播动漫节目，并和线下主题公园打通，以玩偶为代表的动漫衍生品可以在迪士尼乐园落地。同时，这些产品的形象可以授权到更多的品类，例如玩具、服装、文具等等，迪士尼由此赚取授权费用。迪士尼影片衍生收入同样不俗。乐视网副总裁刘刚告诉《天下网商•经理人》记者，美国大片票房约占收入的50%，另外的50%来自衍生品等其他收入。而迪士尼影片的其他收入可以占60%以上。值得注意的是，这个数字中并不包含迪士尼乐园的收入，而是来自图书、玩具等衍生商品。欧美对版权很尊重，以迪士尼产品为代表的衍生商品销售周期很长，单品利润非常高，孕育了成熟的娱乐衍生消费市场。一位业内人士断言，与之相比，国内衍生品产业落后了至少20年的距离。当娱乐衍生品模式被复制到国内时，遭遇了滑铁卢。刘刚注意到，国内公司曾试图获得国外最好的衍生品权益，包括迪士尼和日本动漫权益，但这些公司遭到了盗版的冲击。当他们在电商平台上寻求出路，到天猫、淘宝开店时，电商运营和供应链管理成为了他们的短板，最后片甲不留。而国内手握影视内容和产业资源的电影公司和院线，对于衍生品并不重视。刘刚曾发现，北京一家影城原本在售票处旁建了100多平米的衍生品销售商店，现在却搬到了地下一层，收缩为两个柜台，且营业员时常消失，显见销售的乏力和经营的问题。刘刚感慨：非常多资源浪费了，挺可惜的。而在电视领域，像湖南卫视这样手握优秀资源的电视台，衍生品的合作更多的是基于广告客户。他们会展开一些与品类相关的衍生开发，但并不是由电视台主动引导，而是常常作为广告销售的附带政策。此外，衍生品开发还受限于权益。因为很多电视剧相关权益并不仅仅在电视台手里，往往在出品公司手中。娱乐变现初级阶段虽然衍生品产业在国内持续低迷，但互联网的持续冲击和电商的崛起，给予了娱乐产业新的期待，引起娱乐产业参与者的注目。刘刚发现，越来越多的导演对于作品与互联网的结合有了概念，但他们大多考虑的是基于社会化营销的结合，而不是电商。导演和编剧到底是不是产品经理？刘刚提出追问，同时他也发现，虽然很多导演意识到内容商业化的价值，但是不具备产品化的能力。与之对应的是，《变形金刚》系列电影导演迈克尔•贝曾是优秀的广告导演，他对于商业应用有着清晰的认识。明星、艺人希望将自身关注度转化为商业价值，开发周边产品成为其中一条路径。相较娱乐产业的其他环节，他们较早对电商做出了积极的尝试。阿里巴巴集团市场部娱乐营销负责人正我做了淘宝最早的明星频道。他告诉《天下网商•经理人》记者，明星们对于线上开店、打造自己的品牌很有兴趣，但是往往忽略了商业化要通过什么样的过程才能够实现。对此，明星普遍没有操盘经验，即使有团队来合作，他们的关注点也往往集中在自身热度上，认为自己很红，有很多粉丝，就能卖货。正我注意到，粉丝、消费者可能会为了明星产品的第一次买单，但很难持续买单，这是一个衰减的过程，而且衰减得特别快。正我分析，仅仅将艺人关注度和商业结合，目前并没有成功的商业模式。这其中缺失了关键的一环：内容。例如，金秀贤并非因为金秀贤红，而是因为电视剧《来自星星的你》当中的角色都教授红，都教授就是电视剧的内容。消费者不会光看着明星脸买单，而是想要体验自己感兴趣的东西。因此，只有持续的内容供给，明星的商业层面才会更加丰满。内容的核心地位凸显，随着影视内容的发展，国内市场逐步出现了几种围绕内容的衍生品形式。孙振坤告诉《天下网商•经理人》记者，文化产品衍生、互联网产品衍生、形象授权是目前比较主流的衍生品形式。而传统的实物衍生品，由于收益小、链条长等问题，并未有长足发展。与之对应的是，非实物类衍生案例的出现。《爸爸去哪儿》第一季播出后，湖南卫视没有做任何实物衍生开发。大电影票房、手游、形象授权为湖南卫视带来了不菲的收益。但是，像《爸爸去哪儿》这样的案例难以复制。《中国好声音》、《花儿与少年》、《花样爷爷》等收视不俗的综艺节目跟随开发大电影、手游，并未实现《爸爸去哪儿》衍生的商业成功。在孙振坤看来，衍生品的收益遵循的是其所在行业的规律，并不仅仅是因为内容本身。这也是很多能够制作好内容的媒体、制作公司，难以与电商接轨的原因。下一站模式内容元素与产品简单结合的商业化模式，在一些业内人士看来仍然是初级阶段。互联网和移动互联网为娱乐产业赋能创造新模式的可能性，是产业中一些新角色关注的焦点。娱乐产业的单一环节难以打通娱乐与商业的链条，这需要足够的资源和调动能力。什么样的角色能够承担？事实上，更加市场化的角色逐渐出现在对于娱乐商业化链条的盘活中。2010年嗨淘网上线，两大创始股东阿里巴巴、湖南卫视对嗨淘网提出了探索电视与电商融合互通的创新商业模式的战略使命。孙振坤回忆，嗨淘网出品制作的生活服务类节目《越淘越开心》幸登陆湖南卫视，冀望与嗨淘网实现品牌互通、流量互通。但是，《越淘越开心》带给嗨淘网的更多是点状的流量增长，并没有形成可持续的成功模式。并且，用户从电视机到PC端的应用场景还存在着不小的距离需要逾越。在嗨淘网探索电视、电商互通模式的过程中，互联网对电视传媒的影响持续加深，视频网站的崛起在分流电视观众，社交媒体与电视的互动效应也在显现。同时，一些优秀的电视节目制作团队也走向了体制外。电视台对于创新模式的渴求被提到了一个高点。而以乐视网为代表的互联网公司，在影视出品、发行等领域崛起，与娱乐产业的传统角色相比，互联网基因为模式创新打下了基础。同时，阿里巴巴向娱乐产业进发的战略，也使得天猫这样的电商平台，积极寻求与娱乐产业的耦合。接下来我们将看到，诸多新角色的出现，为娱乐内容的商业化创造的更多可能性。
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