莫岱青：网商转型是一个必然趋势

【摘要】2012年8月3日中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《青年时报》就“网商转型”采访时表示：网商转型是其发展路途中的一个必然趋势，也是激烈竞争压力下的无奈之举。在众电商竞争压力日益增大、几大电商市场份额相对稳定的情况下，中小电商为了更好地稳固自己的用户群必须选择一种更适合发展的途径不论是垂直电商向综合性电商发展，还是综合性电商收宿战线发展细分产业，都是一种创新，关键在于是否清醒地认识自己的定位。因为改变是需要勇气的，它是对中小网商的资金、平台以及用户等多方面的考验，盲目改变很可能竹篮打水一场空，既没有打开新的市场，又不为原来的客户群所接受。◆创业失败转投线上贴牌贴出百万销售额◆产品质量制约发展贸工结合开自有工厂◆10件商品月销50万细分产业领跑同行◆外贸公司线上发展金融危机变成转机互联网时代，个人借助网络平台就可以创造商业神话。在过去的十年，中国涌现了大大小小众多B2C、C2C、团购、导购等不同类型的电商网站，它们伴随着中国经济此起彼伏，几经沉浮。它们既令中国网购市场日趋成熟，又因种种原因，被这个市场遗忘，成为中国网购发展史的沉沙。如今的中国电商力量，虽然在边裁员边招人的电商泡沫中继续艰难前行，却难掩其日趋成熟的形态，只是一部分人在打拼中不抵风浪成为泡影，而另一部分人已经开始在苦练内功转型升级，力图寻找电商领域的新蓝海。创业有什么秘诀吗？从线下走到线上后的出路在哪里？而从线上再转回线下是否为坦途？近日，记者采访了4位典型网商，看他们如何辗转成型，策马天下。A线下创业失败转投线上贴牌贴出百万销售额30万创业半年铩羽而归2006年4月21日，周芸伊怎么也忘不了这一天。这一天是她的竹纤维纺织品专卖店盛装开业的日子，也是她花了30万元，足足准备了4个月的创业起点。“这是当时柯桥的第一家竹纤维专卖店。”虽然和无数柯桥人一样，家中经营着布匹的加工作坊，但周芸伊认为，与其在同质化的恶性竞争中疲于奔命，不如开辟一个属于自己的沃土，抢占市场。满心期待这个“纤维皇后”能够为她带来同名号一样好的回报，然而没到两个月，周芸伊就发现，这一切只是看上去很美。市场消极的反应给了这个行业先行者沉痛的一击。“一件竹纤维的T恤要七八百元，上千元，在那个遍地都是物美价廉布料的柯桥，这个价钱让很多人望而却步。每天的销售额只有千元左右。”现实是销量始终在低位徘徊，账面上的数字更像是嘲笑她的坚持，虽然后期也加入了一些棉制品、床洗用品来平衡盈亏，还把产品放到了阿里巴巴诚信通上，但营业额总抵不过每天的费用，“只要开门就亏钱。”没到半年，三分之二的钱打了水漂。周芸伊做出了出让店铺的决定，在关店之前她无奈地给每一位老客户发出短信“全场五折清仓……”靠贴牌业务起死回生就在周芸伊打算放弃竹纤维、回归“主流”的时候，阿里巴巴却传来了好消息：一个安徽合肥的竹纤维纺织品终端品牌从网上找过来，要周芸伊为其加工一批竹纤维内衣。“这就像一个突然而至的蛋糕，柯桥有很多针织厂，我只要采购竹纤维面料，这样的订单很容易完成。”就是这样一个5万多元的订单，让周芸伊发现了新的商机，内心也渐渐燃起了希望。2007年后，关闭线下店铺生意、租用商务写字楼，专为竹纤维品牌商做加工服务，周芸伊一步一步地实现了初步的产业转型升级。“内衣、睡衣、T恤都做。我还专门设计了几款内衣的样式，专门采用竹纤维面料，放到阿里巴巴上面。”很快，浙江安吉的竹纤维行业终端品牌商找到周芸伊，首次下单就是看中了周芸伊的竹纤维文胸，要求为其贴牌。“开始是7万多的订单，后来又追加到了10万元。”周芸伊至今回忆起来还觉得兴奋不已。经历了这次转型之后，贴牌加工竹纤维纺织品的订单源源不断，一年以后，周芸伊已经通过诚信通掘到创业以来的第一桶金。而此时中国的竹纤维行业刚刚进入繁荣期。线上线下齐开花“现在我们已经为十多个竹纤维终端品牌商做贴牌服务，不仅如此，竹纤维面料也是我们的主推商品之一。”周芸伊说，现在她的团队扩大了，有人专门负责将商品放在阿里巴巴的平台上，再从这里接单进行加工生产。既卖面料又搞贴牌加工，周芸伊透露，2011年她的竹纤维制品就带来了数百万的销售额。为进一步做精竹纤维产业链，2011年10月，周芸伊成立了绍兴冬之兰服装设计有限公司，周芸伊告诉记者，该公司的定位是专门设计开发竹纤维服装款式，帮助其贴牌业务进一步打开市场。在为其他终端品牌商贴牌之余，周芸伊也有自己的打算，“我们贴牌的这些商品多是进商场，做专卖店的，商品的大部分利润还是归品牌商所有，我做贴牌始终是为他人做嫁衣。”为了更好地建立自己的品牌，让公司更长远健康的发展，她注册了属于自己的“兰诺竹宝贝”品牌，并在今年开出了第一家属于自己的专卖店，每个月也有不菲的收入。“未来，公司专门做竹纤维内衣，采用线上线下结合的方式来发展。”周芸伊说。B从网店到自有工厂向贸工结合型企业家转变代销商品质量成为掣肘2009年6月，在已经有了两年淘宝卖家经验以后，宋光辉租下了义乌青口工业园原浙江国奥针织有限公司内的4000多平方米厂房，用于生产和办公；投资200万元，建起了两条生产线。这是继2008年开始进军网商后的又一次转型。2008年3月，接触了多年营销业务，又有渠道建设经验的宋光辉在淘宝上注册了店铺销售压缩袋。当时销售规模很小，卖的都是别的厂家生产的家居用品，虽然每个月的销售额都有近10万元，但单纯卖别人的产品，给他的销售带来了不少的问题。“我试着说服厂家，但是效果不好。中评、差评，对网店的伤害很大。”虽然宋光辉一直认为这个商品的市场有前景有利润，且适合网上销售，但如何保证质量和服务确实是一直让他头疼的事情。自己开厂解决问题一个大胆的想法冒了出来：自己创建品牌——天喜。随后，他开始找厂家贴牌生产，虽然产品质量有了改善，仅这一种商品的年销售量就达到了千万元，但仍不能让人满意。为宋光辉贴牌加工“天喜”牌压缩袋的三家代加工企业已经无法满足他的需求，“因为一到生产高峰期，这几家工厂会优先考虑外贸订单。”每到销售高峰，宋光辉总会面临缺货的烦恼。紧接着，第二个大胆的想法又冒了出来，自己开工厂，彻底解决产品的质量和数量问题。于是，就有了青口工业园的厂房，这里生产的“天喜”牌压缩袋，已经是淘宝压缩袋的第一品牌了，在随后的一年里，“天喜”牌压缩袋在淘宝销售了1300万只，金额达到了4000万元，有150家皇冠店铺在销售“兲喜”牌压缩袋，每天的销量达到了5万只。并非所有网商都适合开厂对于很多网商来说，通过自己办厂可以减少中间环节，获得更大的价格优势，宋光辉也表示，自己生产压缩袋，成本能够减少10%左右，对于消费者来说，可以购买到更加物美价廉的产品。而更重要的一点在于“对品牌塑造，扩大自己的影响都有好处。”宋光辉说，自己办厂可以保证发货时间，保证质量增加信誉度，还能够让消费者在设计方面直接与我们沟通，方便消费者买到更有个性的产品，慢慢培养起自己的品牌。曾有业内专家预测，网商办厂会成为一种趋势，随着新兴的网商通过电子商务掘到第一桶金后，越来越多的网上会把线上销售和线下生产结合起来，向贸工结合的企业家转变，而据了解，在义乌，像宋光辉这样从网商变成“厂长”的人也不再少数。然而，在宋光辉看来，并不是所有网商都适合，“一个单品月销售额达到30万左右才可以尝试开场，如果做不到，证明这种商品的市场渠道开拓得并不成熟，还远远支撑不了生产环节。”C放弃广告公司专攻网店做细分产业的领先者帮妻子看店发现商机与多数大卖家动辄几十员工，数百种单品不同，吴小洋的网店只有10件单品，而员工数量也不过10人。然而也就是这样一个小店，一年内成为“三皇冠”、连月销售额都达到了其他卖家艳羡的15万元。让吴小洋更骄傲的是其中一款单品，日平均销售2000多件。这是许多淘宝小卖家想破脑袋都想知道的事，但在吴小洋一年的成功运作下，这一切都成为理所当然。在他的眼里，淘宝是“挺有玩头”的东西。一次偶然替老婆看网店的机遇，让他发现了商机。吴小洋的妻子在早前也经营过一家淘宝店，但是一直是什么牌子什么类型的都卖，在妻子怀孕的时候，开了十年广告公司的吴小洋暂时“接管”了妻子的网店。慢慢的，吴小洋发现太多、太杂的商品，在同质化竞争极其严重的淘宝大市场举步维艰，而作为一名淘宝商拥有自己的品牌、确定自己的定位就变得十分重要。凭借多年广告公司的经验，吴小洋抢先一步注册了现在的这个品牌“LUNASOL”。也就是在只有不到一年的时间内，吴小洋就建立了一个“创建品牌——设计款式——下单定做”的相对成熟的自主品牌体系。在同质化竞争中专注细分产业“在两冠的时候，店内也才只有一款自己品牌的内裤。”吴小洋坦言，自己的店里单品非常少，到目前为止，店内只有6款内裤、2款袜子、1款背心、1款T恤这10样宝贝。和那些“大店”相比，可以说种类丰富性非常一般。但吴小洋认为，这10款宝贝都是经过长时间验证的。“我们做的是精品，是满意。”吴小洋告诉记者，起先卖过杂牌，代销过很多其他产品，也尝试做女士内裤，但是一直都没有做出来，原因是设计出十多款女士内裤的样版，没有一款是得到大家一致认可的，“既然没有100%的满意，那就没有必要做了。”在吴小洋的概念体系中，只有专注了某一类、某一项、才能做精，做大。也许就是这份执着与责任，吴小洋店里的每一款都是“爆款”，成交量也日日攀升。2011年8月，吴小洋又开了第二家集市店，今年4月，吴小洋在天猫又注册了一家“LUNASOL”旗舰店。目前这三家店月平均营业额达已经接近50万元。最受欢迎的单品月销售量也达到16000多件。“信任与妥协”是小卖家制胜法宝毅然放弃开了10年的广告公司，转至淘宝，专做男士内衣。从种类繁多到专做精品，从杂牌代销到创建品牌，这一路走来，“三皇冠”吴小洋，步步“精”心，但其中苦楚也只有他自己知道。“其实小网商都有大家没看到的苦与痛，只是更多人不愿意往外晒。”吴小洋说，他们的店非常小，只有10个员工，因此每个员工一天在不同时段要充当不同的角色，也就是有时客服负责人还要协助仓储的负责人，每个部门的工作几乎都是相通的。“有时候确实很累，特别是心理上的，很害怕碰见‘极品买家’的刁难。”但无论是吴小洋口中的“极品买家”还是差评师，许多小卖家都碰到过，“和客人意见不统一的时候我选择妥协，选择向客人妥协。”成了吴小洋常挂在嘴边的话。吴小洋说，他看过调查数据，真正的“差评师”、“极品买家”是非常少的，就算是有也基本上是卖家的服务不到位。因此，他认为，作为小卖家就应该选择用胸怀、包容去让自己卖家这个角色做得更加轻松。“其实在我们应该为自己1%的错误承担100%的责任，哪怕我们只犯了一点点错误，我们就应该为这个错误承担所有的责任，有时客户的期望可能是一个小小的道歉，但我们就应该做出两三个道歉，或是拿出更多的补偿。”D外贸公司转型升级线上再度崛起在金融危机中另辟蹊径也许很多做外贸的人都没有李真苇的经历丰富，做过电台的主持人，也做过电视台的综艺节目导演，不甘“寂寞”的她还从事过家具销售顾问，正是在这种种经历中，李真苇找到了真正属于自己的方向，利用浙江的优势资源，做外贸。2004年，李真苇从只有一个员工起步，在一个租来的三居室的公寓里办公，克服万难创办了杭州泓金贸易有限公司公司。在一个海外朋友的支持下，他们接下了第一笔订单。对于刚刚起步的李真苇来说，哪怕客户有一点要求，她都会尽100%的努力去完成。在那年的最后3个月中，她和员工一起为一家英国的公司免费工作了3个月，带着他们参观了20多家工厂，协助给8家公司下了不同的订单。那一年，她开着车跑了10万公里路，成交了28万美金的订单。从2004年到2009年，公司刚刚在李真苇的带领下运营得风生水起，谁知一场席卷全球的金融危机让她彻底乱了手脚，“国外的订单突然以50%以上的比例减少，公司可能随时倒闭。”“现有的客户出现问题，我们只能想办法去找新客户。”几乎要走投无路的李真苇想到了电子商务这个渠道。在阿里业务员的帮助下，他们才开始转变思路，在线下尽力抱住原有的客户，在线上极力寻找新的客户，“用‘柳暗花明又一村’来形容并不为过。”做精做细实现转型升级在线下生意低迷时，线上的生意的红火程度超出李真苇的想象。“在所有的外贸企业都在抱怨的时候，我们还收购了深度合作工厂的股份，成立了海外公司。”李真苇说。泓金贸易目前的客户是国外的大型连锁超市，整个采购模式非常繁琐，相应的要求也非常严格。为了更好地满足客户需求，李真苇特地从海外聘请了专业人士加入到自己的团队，全面负责公司的采购经营、市场推广以及产品设计。“我们原来线下有1600多个产品，经过一系列的筛选，我们最终留下了500件最好的产品，在线上销售。”李真苇认为只有做精做细自己的产品，才能匡正自己的品牌，所以无论从产品的包装、上图都是由美国设计师亲自设计把关的。不仅如此，李真苇还将多年积累的管理经验以管理ERP的形式做成产品。“这是对自己的一个总结，也希望能给走在稍后面的公司一些借签。”李真苇笑道。●专家升级网商的必经之路随着网购的发展，越来越多的企业和个人涌向淘宝，加之中国制造的主力军全面转入内销，以互联网方式建立专注出口时期忽视的内销渠道，改变传统商业体制多层批发的商业渠道；传统品牌转型线上，全面变革供应链体系和渠道营销体系；网货更加丰富，向着品牌化、服务差异化、品种多样化方向发展。这一切都意味着，抱拥互联网经济热潮的商家们，必须要发现最适合自己生存的路径，寻找更合适的创业梦想的平台。无论是贴牌、开厂，还是做更细分的产业，无一不是网商在商战中获得更持续发展的一种策略，是B2C在一个领域中饱和状态下的拓展动作。在中国电子商务研究中心分析师莫岱青看来，网商转型是其发展路途中的一个必然趋势，也是激烈竞争压力下的无奈之举。“在众电商竞争压力日益增大、几大电商市场份额相对稳定的情况下，中小电商为了更好地稳固自己的用户群必须选择一种更适合发展的途径。”莫岱青认为，不论是垂直电商向综合性电商发展，还是综合性电商收宿战线发展细分产业，都是一种创新，关键在于是否清醒地认识自己的定位。“因为改变是需要勇气的，它是对中小网商的资金、平台以及用户等多方面的考验，盲目改变很可能竹篮打水一场空，既没有打开新的市场，又不为原来的客户群所接受。”莫岱青说。不过，产业经济观察家、消费电子行业分析师梁振鹏认为，成立自己的物流公司、建立自己的自主品牌都不算真正意义上的产业转型，而是许多商家在强大的竞争压力下寻求的一种新的出路。目前电商行业还是朝阳行业，随着越来越多的传统企业进入电商的行列，也在一定程度上证明了电子商务的活力。因此，暂时不用急着考虑产业的转型的问题。但是许多事实证明，电子商务在各方面还不是非常成熟，也有较大的发展空间。梁振鹏说，“建立自主品牌、发展自己的物流公司等一些做法确实是一个发展企业的方向。特别是建立自主品牌，在本身拥有一定客户积累的前提下，拥有自主的品牌可以在一定程度上提高利润空间。”(来源：青年时报 文/丛杨)

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