盘点：线下传统品牌做B2C的十个关键点

线下传统品牌终会走上电子商务。这个不争的事实在美、日、韩等电子商务发达国家已得到了普遍应证，而国内多数还处于电子商务萌芽期，其原因是线下传统企业的品牌化进程本来就比欧美晚了很多，尤其在数据分析决策、产品采买规划、供应仓储管理、营销渠道管理等领域落后了很多。为了开拓新的销售增长空间，用线下的营销模式直接照搬应用于电子商务，这是大部分线下传统品牌最先想到的发展之路。但事实上国内还没有类似的成功案例，电子商务的营销模式几乎是完全颠覆了传统理念。因此国内的线下传统品牌涉足电子商务，必定会道路更曲折一些，但前途一定是光明的。规划好发展中的以下十个关键点，至少能帮助线下传统品牌少走一些弯路：第一、规划电子商务的战略目标是品牌布局还是规模拓展？在一些已涉足电子商务的线下传统品牌当中，存在着一些企业的目的仅作为品牌的网络布局现象，其营销管理基本由线下团队兼任。在线上线下两种不同商业模式的冲突中采取了一味的回避妥协，最终导致了电子商务形同虚设。很有趣的现象，淘宝商城上有很多知名线下品牌的官方旗舰店，其业绩竟然做不过地方经销商的专营店。因此，线下传统品牌要定位清晰是否要走规模化拓展的道路，以开辟一个新的渠道空间来完成新的规模化销量增长。既然要做规模化的战略拓展，就要扎扎实实地搭建好电子商务所需的软硬件配套设施。例如：独立的仓储ERP系统、产品页面的视觉优化效果、线上客服服务中心、广告营销回报分析等。美国沃尔玛为了追赶上亚马逊的发展速度，特地把电子商务部门独立出沃尔玛线下管理体系，这个电子商务团队可以完全独立运作，必要时还能与线下沃尔玛分享其商业资源。在发展过程中卸掉了线下实体的包袱，而轻装上阵的按照电子商务的行业规律去运行，最终实现了在投入金额和发展时间上远低于线下实体，但收益回报率又远高于线下实体的好局面。总而言之，形象布局的冲突小收获小；规模拓展的冲突大收获也大。第二、规划电子商务的营销策略是存量转移还是新品增量？正常情况下，线下传统品牌都会想做新品销售空间的增量。而做历史存量转移的则更多是弱势品牌或地区经销商，或因线下的库存消化成本太高，或因市场的激烈竞争而无法持续发展，最终被迫将商品存量转移到线上来倾销，但这个商业模式是否能持续长期发展不太好说。第三、规划电子商务项目预算的阶段性投入与产出。首先要合理规划好线上线下的目标销量份额占比，并依据规划份额进行营销投入。按照美、韩等电子商务成熟国家的案例统计，当前领先的电子商务传统品牌，其线上部分的销量大约占到整体的20%-30%。当然这也和规模相关，总销量基数越大的线下品牌其线上份额占比就越低，但绝对值却很高，净利率也很高。比如：沃尔玛的线上份额占总销量不到3%，但销售额却超过了120亿美元，在美国在线零售TOP500中排第4名。其次是规划好目标预算的阶段性指标。受行业环境、企业投入和发展周期等因素的影响，通常一个电子商务B2C项目要实现盈利，至少需要3-5年时间。这还是基于线下传统品牌有很好的资源，并把试错成本和试错时间降到最低为前提的。因此明确发展周期，完成好阶段性目标是非常必要的。第四、电子商务的商品规划是做差异化商品还是做线下商品的线上转移？对于部分知名传统品牌来说，电子商务的开创初期可直接做线下商品的转移销售。在线下畅销商品的线上统一售价前提下，凭借线上更先进的营销模式一样可以获得非常不错的开局，还可兼顾对过季存量商品的打折清货。毕竟知名传统品牌本身已具备了足够的品牌影响力和历史用户资源。但等到电子商务发展到一定的阶段，线上线下的模式冲突还是会逐渐激化，这是由于线上线下的营销方式和营销成本的不同而导致的。在统一的商品售价前提下，线上销售的净利率会高出许多，进而阻碍了电子商务的规模化发展。同时，电子商务的比价搜索引擎使得地区经销商的存在意义，直接转变为单纯的被比价载体，因此，要实现双线的均衡发展，避免恶性价格战的发生，适时地引入差异化商品线来平衡冲突是唯一途径。时代的进步让我们只能适应电子商务，而不是电子商务来适应我们，一味用线下的理由来拒绝线上的发展，这是没有竞争力的表现。当前来说，商品结构规划平衡点在于70%-80%的商品与线下保持一致，新增20-30%的商品作为线上的特供款，让主流的商品去满足主流用户的需求。第五、电子商务整进零出式的仓储管理系统是自己建立还是寻找外包？在仓储管理系统方面，既然要做电子商务就一定要做独立的ERP仓储收发货系统，以及配套的管理设施和流程。线下传统品牌是整进整出式的大型货架，其表现特征为大批量少批次的发货给地区经销商或直营店铺，而电子商务则是整进零出式布局，一步送到全国各地的用户手里的，不仅进出货品又散又杂，还涉及到退换货处理等问题，其表现特征为小批量多批次，所以线下传统品牌的ERP系统基本不适用于电子商务，且对原有ERP系统进行二次改造的可能性不大，唯有建立适合电子商务发展的仓储ERP系统，实现与原有ERP系统的数据对接才是方案。自建的ERP仓储管理系统，如具备逻辑分仓定义和商品库存锁仓等功能的话，在电子商务的发展初期还能与线下共用仓库资源，等到上了一定规模后再按业务量的增长需求独立仓库，比如日销量过千单以上。第六、规划电子商务的重点销售策略是做网络直营还是做渠道分销？对于线下传统品牌来说，线上就是一个渠道。所以并不介意于商品在哪卖，用户在哪买，只要能卖掉货就OK，至于直营和分销都会尝试着去做。比如：佐丹奴的电子商务模式以独立的直营官网为中心辐射整个互联网，会在所有的第三方平台上开店，也会给B2C直营平台供货。品牌商只在统一商品售价的原则上，针对不同的通路，不同的用户，提供不同价位的商品和促销方式。这类传统品牌需要的是多渠道销售，以统一的订单处理的解决方式来维持统一的销售规则的输出方案。其缺点是这类线下传统品牌忽略了在互联网的虚拟世界里也分恒隆广场和第一百货的历史用户层次的区别，不利于品牌地位的长期良性发展。当然，线下传统品牌中也会有只重点做直营模式的企业。比如美特斯邦威就把其战略重点核心放在了自建的B2C官方网站上。这类传统品牌对第三方平台和分销渠道的供货都很少，即便偶尔跑一下量也是为了短期提高销售额，为直营B2C官网分担部分销售压力，而不会动摇其线上长期规划层面上的发展重心。第三方平台最多也就是个处理掉一些滞销库存品的渠道，好货自然是放在直营的B2C官网上卖，这样做的意义在于通过不断积累的用户购买习惯来完成长远的销售业绩增长目标。这有点类似于线下的街铺店营销模式，毕竟街铺店做大了也可以成为恒隆广场，而电子商务部门也逐渐具备了单独分拆、包装、上市的条件。第七、规划电子商务的网络推广是走门户硬广还是走SNS路线？电子商务对于标准化商品来说，SEM、CPS、网址导航是常规营销推广的三板斧，但非标准化商品还是需要依靠门户硬广、垂直网媒、社区/客户端等大流量的网站推广。如果是线下知名品牌，就更应在做营销广告的同时，大力进行用户公关宣传了。另外，微博和SNS也是很好的营销工具，美国76%以上的电子商务B2C都进行微博和SNS营销，其关注的核心指标是ROI投资回报率。不同商品类别的ROI差异很大，包括商品受众度、媒体推广力度、品牌知名度、忠实用户资源等各方面都会影响ROI，ROI的提高是个可持续优化的过程。现在国内最有名的几家B2C也是从几百块钱一张订单一路过来的，到现在大都也只能做到广告推广的总成本与产生订单的毛利打平而已，不要指望着广告引来的新用户在其第一次购买时就能赚到大钱。在我看来保证ROI的方式除了降低新用户的获取成本外，更应该做的是不断地刺激老用户重复购买，进而降低老用户的流失率。第八、快递配送团队是自建还是外包？配送监控管理系统是研发还是购买？从成本投入的角度考虑，自建配送团队的初期成本很大，在没有达到过万单一天的规模前不用考虑自建配送团队，且绝大部分轻质商品的电子商务到了每天十万单也不需要自建配送。但从用户体验服务的角度考虑，电子商务模式已注定了会带来物流配送的高水准运营服务，在国内当前的物流业相对落后的环境下，通过系统管理软件来监控外包团队的配送服务品质，显得更经济实用些。线下传统品牌的IT部门通常都很薄弱，同时也缺乏系统研发能力，无论让没接触过电子商务模式的IT部门研发，还是独立组建IT团队来研发系统，无论从时间、成本、效率、结果上都必然不如人意，且系统维护更新的成本也很高。国内市场上已存在有标准功能齐备且基本管理流程通畅，兼容性较高的商用解决方案，诸如：IBM WCS、新蛋OVERSEA等，因此直接购买一个配送监控管理系统是最优性价比的选择。甚至初创期的电子商务团队，可以借助第三方的监控管理系统来快速开展业务拓展，随着业务量得提升后再依据需求升级为更强大的自建管理监控系统。仓库管理和市场推广不适合外包。因为仓库外包必然会增加备货量，自租建仓库的成本并不比外包高；而市场推广可以外包执行，但营销方案的把握和监控等一定得自己做，这是核心竞争力之一。第九、线下传统品牌如何组建团队，成员由线下转岗还是招聘人才？当前国内很难组建一个电子商务团队，其大部分成员都同时具备线下线上的品牌营销经验。因此线下传统品牌很容易走两个极端：要不就用不懂电子商务模式的线下子弟兵，结果自然是笑料百出；要不就请一些所谓的电子商务大公司高管砖家，结果由于不了解线下的传统模式，也会败下阵来。国内现状是电子商务的规模化发展道路还不到五年，且前期的摸索发展基本以草根草寇为主，正规化的线上运营模式也只是最近两年才大致成型，行业中的大公司也同样面临着因发展时间太短而员工能力不稳定的问题。因此在今后相当长的时期内，电子商务发展仍得基于对线下传统模式的充分理解之上，逐步改善才能行得通的。所以其团队里既需有成功经验的电子商务人才，又离不开线下传统的商品运营人才，在不断地优势资源整合中对不同模式的冲突，相互理解相互学习。第十、线下传统品牌该何时切入电子商务轨道？电子商务的发展道路唯快不破，启动得越早则成本和风险都越低，先发优势也越明显。国内的线下传统品牌李宁率先踏入了电子商务轨道，现已具备了年销售额过5亿人民币的成绩，而美、韩等国的线下传统品牌也基本都在十年前就进入了电子商务领域，所以他们才能取得了今日的成绩。在电子商务市场的总份额逐年井喷的今天，产业链的发展也愈见成熟，行业竞争的激烈性等方面正在推高后来者的进入门槛，且上升速度保持着几何量级的增长，做的越晚，成本越高，竞争越激烈，成功机会越小，风险也越高。短短几年前的初期投入策略，现已完全不能再次复制应用，这也是为什么现在的领跑几个电子商务龙头公司会不计成本的扩大规模跑马圈地。总而言之，电子商务就是电子+商务的模式。强大的信息化系统就是电子部分，适合网络逻辑的营销模式就是商务部分，这是进入电子商务的两个必要条件。电子商务的发展从来就不是谈短期回报赚快钱的，而是在经历过初创期和发展期的坚持投入，到达爆发点后才会迎来的井喷式回报过程。

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