莫岱青：电商通过价格战保自己地位

【摘要】：2012年8月10日中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《中国服饰报》就“电商价格战”采访时表示：从市场份额来看,天猫依旧排第一,第二是京东,其他还有亚马逊中国、苏宁易购,打价格战的也正是这些企业。可以清楚地看到他们目的也是希望保持住自己的地位。”“去年年底,很多朋友和记者媒体的朋友问我:你认为中国的电子商务市场有没有泡沫?我当时很坚持地认为中国的电子商务没有泡沫,而且中国电子商务为用户、为行业都创造了有目共睹的成绩。但现在不一样了,泡沫开始出现,其表现在几个方面:大家忙着打口水仗、忙着互相抹黑、忙着打肿脸充胖子。现在是粗放的价格战,这个价格战打起来没有任何技术含量,而且这个战争打的有时候越来越下流,越来越下作,不管从表面上看,还是从内部去看这些动作,我觉得这些东西促成了中国电子商务的泡沫。”这是凡客诚品CEO陈年7月20日在2012派代电商年会上对于国内电子商务市场的判断。正像陈年所说,近几年来来,一度保守、稳健发展的中国电子商务市场突然像被注入“催化剂”,从商业模式开发、到融资环境都迎来前所未有的春天。但是与此同时,贪婪、虚假繁荣和恶性竞争也像毒瘤一样迅速滋生,蚕食着电商业的健康发展。泡沫,已成为中国电商产业无法回避的事实。事实上,中国电商经过十余年的发展,一直未脱离“搬箱子”的状态。几乎都在重复“跑马圈地———融资———上市———再扩张”的游戏规则。但是,这样的运营模式已显示出疲态,也未能让电商公司取得赢利。中国电商生存现状所面临一方面,庞大的物流开支,使其资金需求迫切;另一方面,偏低的毛利润使其财务报表无法转正,电商企业普遍存在资金缺口越来越大的现状。价格泡沫但即便面临着严重的缺口,资金吃紧中寸步难行的电商企业,依然做着卖命砸钱低价让利的买卖:6月1日,苏宁易购发起史无前列的差额补返“全网比价月”;之后京东商城启动“京东诺曼底、史上最强店庆月、让利10亿元”的活动;不肯休战的还有天猫,在前期抛出2亿元人民币补贴商家进行降价促销的基础上,再次宣布追加1亿元直接补贴消费者。此外,微博平台也成了各大电商硝烟弥漫的价格战战场,京东商城CEO刘强东7月16日发微博称:“今天早会上和全国经理们说,今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战!而且京东要继续引领这场价格战!从今天起,谁的价格不是最低,谁走人!”。此消息一发出便在电商行业引发强烈反应,各电商大佬们纷纷发微博响应,电商价格战火烧至微博阵地。库巴购物网副总裁彭亮立即在微博上回应刘强东,称库巴期待价格战再度来袭,库巴网CEO丁东华也随即对刘强东发布的若有网友发现京东大家电不比线下连锁店售价便宜10%则奖励网友1000元返券的想法表现出不屑一顾。硝烟弥漫的电商集体价格乱战对消费者而言,意味着网购的价格底线将会一破再破。价格战虽然惨烈,但各大电商大佬依然乐此不疲,归根到底为的是拼命保住自己的市场份额,中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青指出,“从市场份额来看,天猫依旧排第一,第二是京东,其他还有亚马逊中国、苏宁易购,打价格战的也正是这些企业。可以清楚地看到他们目的也是希望保持住自己的地位。”在电商大佬们看来价格战就是前期的投入,是自身建设的投入,这钱花的值,但说到底,企业其实还是怕打价格战的,价格战只是无奈之举。从理论上讲,价格战短期可能是有利的,但是目前为止,中国电子商务仍没有走出价格战的混乱局面。莫岱青认为,价格战对公司来说能够争取市场份额,争当行业龙头。从目前来看,电商企业发展多年有积累下来一定的资金与他们相对稳定的顾客群体,让他们有了一定的基础。其次,电商企业有投资方可以依靠,打价格战一定程度上是为吸引风投不断投入。“未来电商的核心竞争力体现在产品及服务质量上。依靠价格带来的优势,获得的用户忠诚度不稳定,如果有更低的价格,就跑到其他地方购买。只有用户真的觉得产品和服务质量是要保障的,才能提高顾客对电商的信任感和再次购买的可能性。”人才泡沫价格大战的同时,人才大战也在激烈展开。艾瑞咨询分析师发布的一张万达广场招聘广告更是“霸气十足”。招副总及助理,年薪百万起,而要求竟列出在亚马逊、当当、京东等几乎所有电商企业中工作过即可的条件。“挖墙角”之意已十分明显。与跌到谷底的价格形成鲜明对比,电商人才的薪水,高的令人咂舌,国内电商网站总监级别的高管年薪多在60万元到100万元之间。之所以高,全是因“物以稀为贵”。来自智联招聘的数据显示,互联网电商类人才需求暴热,去年同期发布的职位信息有9万个,而今年一跃升至26万个。大小电商们或正走在电商路上的大小企业们,都遭遇着人才饥渴的困境。太多企业忙着进军电商界。但又没时间和精力去培训员工,为了走捷径,大家都在挖别人的墙角。而传统企业大鳄,久经商场,为了尽早分得一杯羹,也不得不加入战局。大佬们一边抱怨着电商人才薪酬泡沫,一边又帮着把泡沫越吹越大,一边是人才饥渴,一边是薪酬体系虚高,一边是电商不断挖人造成行业内跳槽称风,另一边面对高薪挖角被挖的员工也表示真的很难拒绝。电商行业的高速扩张,造成了“挖脚成风”和“薪酬泡沫”现象的存在,但是,当“挖脚恐惧症”不断吹大着“薪酬泡沫”,一旦电商行业的大扩张戛然而止,薪酬的溢价被强行“退烧”。那时候,电商企业和电商人才,势必两败俱伤。物流泡沫近几年,油价高企、人力成本飙升、业内竞争加剧的残酷现实,使得物流行业的日子并不好过。一个被广泛引用的行业内数据是,快递业的利润率已经从2005年的30%下滑到如今的5%~8%。除了EMS这样不在同一层面上的企业,国内很多民营快递公司陷入了一个不良的发展逻辑,低成本扩张抢市场,低水准服务降成本,低收益无力提升核心竞争能力。与此同时随着中国电子商务的泡沫日益严重,经历多年低等级价格战洗礼,很多电商企业意识到物流体验才是终极竞争力,纷纷迈开大步向物流进发。京东商城率先自建快递业务,尽管争议不断,但是电商自建物流这个运营模式正在从“个案”演变成“风潮”。一句“得物流者得天下”,促使京东商城、凡客诚品等平台类电商,以及好乐买等垂直类电商对自建物流充满期待。今年5月底,作为快递行业的明星企业,顺丰速运高调开启了其电子商务网站“顺丰优选”。此后,国内市场份额最大的申通快递也推出了电商平台“爱买网超”。快递企业开设电商网店,除了谋求新的发展途径外,不乏和电商企业“赌气”的成分。可见,快递和电商领域“混战”已经全面展开。快递和电商的混战,除了在业务上,人才抢夺同样在所难免。电商的搅局,使得传统物流业公司面临着新的人才挑战,物流高管跳槽后,薪酬翻倍往上涨。尽管业内人士认为,外资快递存在成本更高、网络覆盖面较窄等问题,短期内不一定会对本土企业造成太大冲击,但对于人力资源系统完备的外资物流来说,贮备人才是其进军中国市场最重要的一步。锐仕方达猎头介绍,在中国,物流高级人才的缺口在40万元左右,电商自建物流、外资物流、老牌物流之间最大的竞争就是人才的竞争,外资物流企业的薪酬本来就比国内物流高管薪酬多出一倍,国内物流为了应对竞争,薪酬翻倍涨也是无奈之举。自建物流从老牌物流不断“挖人”,物流人才大战从高管到基层持续蔓延。调查显示,高级物流经理年薪已经超过50万元,某些外资物流公司高级物流总监级职位年薪甚至超过百万。对于物流业来说,高薪挖人、低价竞争势必会加剧行业的优胜劣汰,加快行业洗牌,在混战中,生存下来的企业只有通过市场细分化、品牌专业化才能涅槃重生,走上高端、快速的发展道路。根据艾瑞研究院院长曹军波提供的《电商十年回顾及趋势解读》中数据显示,2006~2012年是中国电商的高速成长期。但是,2012年是一个节点,自2012起至2012年,中国电商步入成熟期,增长率将从2012年的54.5%下降至2015年的26.8%在此背景下,泡沫的尽早破灭,将使得一批潜在的竞争者尽早被市场淘汰,营销成本也不会随着新进者的哄抬而快速增长。在市场稳定状态下,在市场上处于优势地位的企业才能够加深产品和服务品质的改良和发展。换言之,中国电商正在从粗放型的增长迈入精细化的阶段。在此过程中,中国新一波的消费需求将会展现,但电商的生态圈以及竞争模式也将会被重新构建。与过去两年“赔本赚吆喝”、“规模为王”、“以速度获资本”的时代相比,中国电商们现在更加趋于理性、谨慎。专家观点好乐买总裁李树斌亚马逊一家在美国就亏了30多亿美金,中国还要自己做物流等各种建设,还远远没有达到亏损的标准,我们的投入还是太小了。第二,电子商务是一个万米赛跑,在前面拼命的跑,还是后至发力,要看自己的能力。第三是看选择的行业,如果选择一个小的行业,可以慢慢的跑,不用看别人跑得多快,因为他跟我不是一个行业。其实在一些小行业里,其实竞争并不是那么激烈的,我觉得还是有机会的。派代网总裁邢孔育业界拿钱确实不容易,包括VC都很迷茫,不仅是VC看不明白,现在很多电商朋友也很纠结。但我个人认为,电商现在是最好的时候,有那么多人在网上购物,现在的物流、支付远远比十年之前多。所以我相信在这一波所谓的资本泡沫之后,那些只是靠资本上规模再拿钱的模式,在接下来的一段时间内过得不是很容易;第二,我也相信因为这一波资本的泡沫再挤过去之后,我们的行业可能会更加理性一些。以前特别痛苦的高成本的推广会下来一些;第三,个人认为电商真正的强者即将诞生在未来这一两年,一定不是诞生在最顺境的时候,反而是诞生在有很好的行业基础,但是去掉了泡沫、去掉了浮躁之后,强者才真正地诞生。腾讯电商CEO吴宵光中国电商产业才刚刚完成了第一阶段,从2005年开始,以淘宝为代表的电商打破了买卖家的壁垒,让用户享受网上购物的丰富性。如今,中国电商开始进入第二阶段,这个阶段的关键点是如何更加完美地提高用户网上体验。这一阶段的关键是,提高供应链与物流信息的透明化。传统的供应链将发生质变,企业可以通过数据挖掘更精准地知道不同地域、不同性别、不同年龄消费者的喜好、需求并提供定制化的商品。物流侧,通过数据的贯通和信息对接,让消费者知道每一个节点的精确状态。易凯资本CEO王冉中国电商到了追求健康毛利润、早日将现金流打平的关键阶段。尤其对于新创立的公司,创业者需要考虑如何真正做好、做踏实细分市场,不仅要吸引财务投资者,更重要是引入战略投资人,真正将产业做好、做强大。中国电商一直在学习亚马逊模式,但是,它真正学到的还不到二分之一,只是把获取用户和‘搬箱子’做到极致。而亚马逊的运营服务和数据分析才是其真正最核心的竞争力。(来源：《中国服饰报》朱烨)

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