评测：亚马逊与沃尔玛的未来电商之战

15年前，没有人会质疑Wal-Mart是科技领航者，但如今很多零售商都掌握了足以与其匹敌的供应链信息技术。进入21世纪后，很少听说Wal-Mart有什么科技创新，而且当人们谈论零售业的最新科技时，首先想到的往往是电子商务，像Amazon(亚马逊)、eBay这样的网络零售商已经成为科技创新的领军者。人们不仅要问，亚马逊为什么那么成功呢?亚马逊在电子商务上一马当先先知先觉。早在1995年就涉足电子商务，而此时电子商务作为一个新事物还处于萌芽时期，在很多人眼中，电子商务还是一个不可琢磨前途未卜的新玩意。亚马逊就是利用大多数传统零售商的忽视，率先跑马圈地，把规模和平台做起来。在短短17年时间内，亚马逊迅速成为美国第12大零售商，超越了很多百年老店，如Macy’s或Staples!2011年网络销售额480亿美元位居榜首，比接下来十大排名网络销售总和还要多,远远地把对手抛在脑后。亚马逊几乎每个季度保持30%-40%增长，而很多传统零售大鳄却挣扎在1-2%!量变引起质变。当亚马逊拥有1.6亿用户和上亿产品时，亚马逊蕴藏的爆发力迅速成倍释放，向任何一个品类进军都变得势如破竹不可阻挡,横扫所有网络对手!同时，利用手机比价功能，把远离互联网的线下实体店拖入战争!由于实体店面积有限，租金高昂，丧失价格和品类优势的实体店一时束手无措，丢盔弃甲。赢在格局。亚马逊电子商务发展战略体现了先进的模块化设计思想，在各部分具有相对独立、通用、互换特点的同时，又具备开放、集成、灵活的特色。特别值得一提的是，每当一个新的电子商务热点出现的时候，亚马逊都能把它整合到自己的体系当中，就像宇宙的星系一样生长壮大。沃尔玛开始反击五年前，沃尔玛还对亚马逊不屑一顾，只有1/4顾客在亚马逊上采购。但现在，越来越多买便宜的老顾客和熟悉网络的年轻人转向亚马逊。而金融危机更是推动这一趋势。沃尔玛在线零售去年贡献率不到2%，而亚马逊则猛增41%。长期位居第一的假日旺季采购，也让位给亚马逊了。2009年沃尔玛在线销售额为40亿美金。这和沃尔玛全球总销售4000亿美元目标相比，基本忽略不计。2010年沃尔玛成立统一的电子商务部门，并提出了清楚的电商战略。Anytime，anywhere成为新口号，并建立类似R&D的Walmart Labs，加快促进在线销售的各种应用技术和模式的开发及推广。Get on the Shelf项目让沃尔玛首次对商家开放。Pay With Cash方便了20%没有银行账号和信用卡的顾客。去年1月15日任命尼尔•阿什为其全球电子商务业务部门新总裁兼CEO，以此来推动网络零售业务。为了对付亚马逊推出的扫描比价，不让顾客扫了就跑，沃尔玛推出Endless Aisle，顾客在浏览服装的时候，可以订购上面没有的颜色和尺寸。亚马逊在价格上有优势，特别是一些州不征收消费税，但沃尔玛在线采购，当天取货也非常有竞争力。以客户需求为引导，沃尔玛的各种尝试陆续登台。大梦方觉醒的沃尔玛经过各种努力，2012年在线销售为77亿美元，2013年有望超过100亿美金。特别令人振奋的是去年上半年沃尔玛在线零售增长30%。远高于美国电商平均增长速度18%。为此沃尔玛扩大了电商部门(所有的电商都在扩大)，把SKU增加一倍，并尝试小范围开放平台，投资跨境在线零售(如中国1号店)。沃尔玛利用线下4500家连锁店当中的35家作为运营中心(太强大了)，基本是两天内到达!而同期亚马逊增速开始变缓。沃尔玛实施战略转型，将获得超越亚马逊的优势虽然由于沃尔玛的轻视，导致目前被动追赶的局面，但沃尔玛已经声明了不步亚马逊的后尘。因此不会有激进的线上扩张战略，依然是线下市场为主导，其电商战略居于补充地位。进入2014年后，沃尔玛战略转型提速，正在兴建更多标准化的便利店。采用超级卖场和便利店搭配，遍地开花，合理分布，把超市开进小区的策略，同时借助电子商务威力，凭借更接近消费者的优势，提供更加便利+更多选择+更好O2O服务。如线上订货，社区取货，为在线零售提供现金支付等等。2015年沃尔玛将新增385至415个店面，店面总数将突破4200家。目前三分之二的美国人已经靠近这些店面5公里范围之内，未来人数将继续增加。目前，沃尔玛经营346家社区店和20家便利店。2013年10月，沃尔玛宣布投资60-65亿美元用以建设更多便利店和仓储中心，今年二月又进一步增加预算到69亿美元。根据新的预测，沃尔玛将在2014年增加270到300便利店，而不是初步计划的120至150家，同期计划中的115个新超级购物中心保持不变。这导致到2015年沃尔玛零售总面积将达21至23万平方呎，目前零售的总面积为19至21万平方呎。我们也可以看到沃尔玛根据电商发展的需要正在兴建，调整和优化物流配送体系。亚马逊模式VS沃尔玛模式一个传统零售巨鳄，一个电子商务新贵，天生注定一对冤家。一开始，两者商业观念、模式、管理和技术完全不同，相互轻视和排斥;如今，从顾客的争夺，到线上市场份额的争夺，两者相互较劲缠斗。但是由于两者起点不同，对电商理解和运用上大为不同。亚马逊注定会和沃尔玛背道而驰。沃尔玛提倡的，它肯定反对，沃尔玛忽视的，它肯定紧紧抓住。只有傻子才会重复沃尔玛之路，在线下和巨无霸决战;而沃尔玛巨无霸不可能廋身，抛弃长期积累的线下优势，只会是利用线下优势拼命向线上挤。很自然的两者会演变为在线零售绝对极端的两种模式。随着竞争的加剧，线上线下界限的模糊，亚马逊和沃尔玛的碰撞越来越剧烈，冲突点也会越来越多。我们不仅仅会看到各种电商技术，应用以及营销创新被迅速的投入战场以便扩大彼此的优势，更看到线上线下在这种力量的对比中如何此消彼长，甚至融合涅槃。综合电商平台和传统零售大鳄最终需要实现差异化运营，纯粹的同质化双方都受不了。大电商想遍布线下已经丧失时间和历史机遇;传统零售大鳄线下庞大身躯分散了实力和精力，不可能弃线下而不顾和电商全力争夺线上，只能立足线下拼命往线上挤。亚马逊和沃尔玛的电商之路，其实就像天平的两端，在传统和变革之间保持平衡。如果所有的都走向向同一个方向，未来的市场将会失去平衡，陷入恶性竞争的混乱无序。亚马逊作为线上的代表，沃尔玛作为线下的代表，和二元市场结构相互呼应。相区别而存在，相斗争而发展，将重塑未来市场的新秩序和新标准。可以说沃尔玛和亚马逊之战将绝对未来在线零售市场的模式和格局。与沃尔玛以线下为主(陆军为主)，电商策略为辅的策略相反，亚马逊则始终突出线上为主(空军为主)，以仓储中心为支撑的扩张策略。最终在夺取市场规模和实现盈利上殊路同归商业的本质。沃尔玛和亚马逊上演的精彩龙虎斗，为国内改造传统市场结构，重建市场新格局提供了清晰的思路。沃尔玛和亚马逊之战的意义不在胜负，两个巨人之战，如同中美竞争，不是谁消灭谁的问题，把对方逼入死角是可怕的。两者决斗不是零和游戏，而是实现行业利润率平均化过程，是关系各自代表的企业在新商业时代如何实现共生关系。也是线上线下如何达到均衡而同步发展的问题，而不是现在发展速度的两极分化。对中国同行的启发在美国，沃尔玛早就和亚马逊短兵相接，电商TOP10绝大部分都是传统零售商，可中国传统百货零售大鳄却至今无人应战!倒是后来居上的电器零售大鳄苏宁国美承担大任，令人深思!中国传统百货零售各自占山为王做法也许是主要原因。未来应该出现开明百货大鳄和目前电商胜出者整合并购的案例出现。国内零售业大鳄一方面不仅仅需要在线下拼命扩展，发挥传统规模经济的优势;同时还需要密切关注沃尔玛的电商发展策略和创新手段，以确保线上市场并能顶住线上大型网络销售平台的侵蚀。2012年国内大电商平台连续发起了史无前例的价格战。这场价格大战牵涉面广，持续时间长，影响深远。京东、淘宝、苏宁等各大电商巨头都被卷入，最后导致发改委介入，规范市场行为。这次价格战既是线上销售市场话语权争夺战，也是线上线下划分势力范围楚汉之争，其本质就是未来二元市场格局之争夺战。但要看到这场价格战背后依然存在很多非理性因素。比如价格战更多的是发生在电商之间，大多少传统零售大佬则保持漠视或观望。另外，发展模式同质化是引起激烈价格战的根本原因。从沃尔玛和亚马逊差异化竞争值得我们深思。在电商，中国可不能再落后了!少点价格战，多点创新!另外值得一提的是，国内的顺丰有继承沃尔玛之志。顺丰今年将在全国开3万家O2O连锁体验店，瞄准CBD商圈和生活社区，全线推动O2O。由此看来，顺丰不仅仅要做中国的Fedex，还要在电子商务上成为和淘宝、京东唱对手戏的线下零售大佬。顺丰两头都想冒尖的战略能得逞吗?让我们拭目以待。

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