莫岱青：电商价格战用户因素占很大部分

【摘要】2012年8月15日中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《现代金报》就“电商大规模价格战”采访时表示：B2C的业务都是围绕广大用户群体的，而现在用户群体网上购物都是先关注价格，然后才关注到其他方面。这种价格战的发生，用户因素占了很大部分。京东、苏宁、国美等都希望自己的市场更加稳固，需要有这样的方式。昨日9点，电商价格血战正式拉开序幕，成就了一场全民微博围观的盛会。原来的京东、苏宁、国美“三国杀”变为“六国战”，新的参展方是易迅、当当、库巴。电商大佬纷纷加入混战。一开始，始作俑者京东商城CEO刘强东就再发狂言，郑重提醒网友“不要急着下单，因为价格是一轮一轮降的”。热情的一淘网更是大摆擂台直播实时战况，着实火了一把，一上午比价页面流量大涨10倍。但好景不长，正当网友苦等下一轮优惠时，到了下午竟然发现原本激烈的“血拼”不再激烈，甚至悄然调转了风向。这场微博时代的电商决战，到底是价格血拼战还是漂亮公关战？场内激战上午战况激烈，付款跟不上调价约架第一天，至九点半，双方轮番对价格进行调整，在主打商品大家电上，各品牌主要产品均不同程度降价，其频繁的调价引起了许多网友的围观。价格大战打响后，京东将夏普LCD-32LX330A这一型号的电视从7099元降至4099元，降幅高达四成，随后苏宁便在这款电视上与京东“死磕”。10时27分，苏宁将售价从3588元降至2299元，并宣称“此价一出，胜负已分”，然而，京东迅速跟降至2288元。11时15分，苏宁下调至2188元，而京东却将价格改回至4099元，后调整为2599元。11时30分，苏宁将价格调整至2599元，截至记者发稿时，双方均未再作出调整。价格变化多次，对于消费者来说，要认得准好难。有统计数据显示，在15日当天的价格战中，有超过2000件商品当天的平均价格变化次数超过5次。面对电商对家电产品的频繁调价，有网友称完全跟不上他们的节奏，付款速度跟不上调价速度。“原本以为会一轮接一轮地往下降，没想到最后两家都把价格给涨回去了，实在看不透这个价格战是要怎么打。”昨日下午，@京东商城公布与苏宁国美价格战的最新数据，截至中午，京东商城大家电销售额破两亿。下午风向突变，战局从激烈变为平稳电商“掐价”，一淘大摆擂台实时播报，低价奖牌榜的热度堪比奥运奖牌榜。他们的推波助澜进一步加剧了电商战的惨烈气氛。奥运奖牌榜，谁最强谁是冠军，而一淘的低价奖牌榜则是谁最优惠谁得金牌。从昨日的电商大战来看，奖牌榜上无常胜将军，倒是屡有黑马杀出。但是到了下午，战况出现了转机。细心的消费者发现，到了下午，一些产品价格变动的次数明显减少，所以时不时地有人问“价格战结束了吗”的问题，而新版本的冷笑话也应时出炉，“从前有一帮电商，说要打价格战，打着打着就不见了……”实体店昨无战事，苏宁股价惊天逆转昨天早上10点多，记者来到了市区苏宁、国美的实体店。走访了几家实体店后，记者发现实体店的商品价格基本没有变动，从人流量上看，也和往常差不多。不过，倒是也有些好奇的市民跑到店里询问工作人员，商品有没有降价。就在电商大战愈演愈烈的时候，苏宁电器(002024)的股价在昨日出现了惊天逆转。早盘低位震荡，一度创出了5.57元的历史最低点，中午苏宁电器午间公告称，公司收到公司第二大股东苏宁电器集团有限公司的通知，基于对公司发展前景的强烈信心，二股东计划在未来的三个月内，对公司股票进行增持，增持总金额合计不超过十亿元。随着这个消息的发布，午后开盘后大幅拉升至涨停，截至收盘，苏宁电器报6.47元封于涨停。全天成交金额17.2亿元，创历史新高。监管部门称京苏大战不属恶性竞争据经济之声报道，相关监管部门表示，京东和苏宁还不属于恶性竞争，按照国家的规定，恶性竞争需满足两个条件，一是在市场上具有垄断支配地位，京东和苏宁无论怎样竞争，都达不到垄断支配地位；二是，低成本倾销，据监管部门观察，京东和苏宁的网店成本比实体店低得多，仍然有利可图，根本不是低成本倾销。监管部门表示，他们也在关注这场价格战，但并不会采取什么行动和措施。认为这对老百姓有利，是好事。问离奇价格战明着是一场由微博“约架”成功的电商价格战，然而一些迹象显示，这场价格战似乎别有隐情。1问：商品“先涨后降”，价格战难道玩虚的？虽然价格战开始的时间是早上9点，但前一天晚上就有商家开始早做准备。网友爆料，“前一刻明明还是2699元的电视，马上就涨到4099元了。”而来自一淘网的监测数据显示，京东商城14日晚上在大家电品类上有近50件商品悄悄涨价，价格涨幅从30%到100%不等，位列商家“悄悄涨价”排行榜榜首。对比之下，苏宁、易迅等商家在涨价商品数量上远低于京东商城。参战商品“先涨后降”，价格战玩虚的？昨日，记者致电各大电商要说法。京东客服接通电话后表示，对于价格问题她不是很了解，无法马上做出回复，她会把情况反映到高级客服那儿，由他们在24小时内给予解答。但直到记者下班也没有接到回复电话。国美客服则很直接地表示，他们的货物价格是随着市场价格随时浮动的，有升有降。但是可以保证的一点是，绝对比京东的价格便宜。如果消费者发现比京东贵的，反映给他们可以补差价。昨天下午，记者连续十几次拨打苏宁易购的客服电话，均为忙碌状态，无法接通。2问：幅度小、缺货多，降价诚意何在？价格战开始前，曾有商家表示“你敢1元，我就敢0元”。然而实际执行中，降价幅度小、缺货率高屡被网友提及，这直接关系到电商的降价诚意。一淘网监测数据显示，8月15日当天共监测全网6大B2C商家网购大家电商品11.7万余件。其中仅有5000多件商品价格有所下降，总占比仅4.2%。而在宣布参加价格战的商家中，国美电器官网的降价商品比例达到了16.6%，也是最实在最给力的商家。京东商城降价大家电的比例仅有6%。至于降价幅度，监测显示，昨日商品价格最高降幅也只有10%左右(京东商城)，最高降价幅度284元，美、苏(苏宁易购、国美电器商城)以及半路杀出的易迅的平均降幅在8%左右。再来分析一下缺货率。昨日，记者通过实时查看一淘网比价擂台排行榜发现，在许多商家标榜“最低价”的商品数据中，竟然超过半数都处于无货状态。据一淘网监测，昨日各大B2C热门PK商品的缺货率分别为：京东29.6、当当18.80%、易迅14.85%、国美12.76%、苏宁11.12%、库巴10.76%。3问：网页难进库存不足，还打什么仗？这次的价格战，也暴露了电商们的准备不足，至少服务上没有做到位。网友也发出了疑问：电商降价，服务也打折？网页打不开或者网页繁忙，这点首先被诟病。昨日，很多网友反映，一早@苏宁易购的网站就挂掉了，@国美电器网上商城10：50的时候服务器当机了。对此问题，国美客服回应称，之前没有预料到会这么火爆，他们到当日才发现网页比较卡，正组织技术人员给予技术支持。而对于缺货，她遗憾地表示，只能说库房无货，他们现在正联系厂家，根据厂家情况尽快补货，如厂家无货，那也无能为力。在这场“混战”之后，许多网友十分担心“物流”是否跟得上步伐。昨天早上，记者依次致电了国美、京东等电商客服，对方均表示将正常送货，与平日一致，绝不拖延。场外围观网友吐槽：网页打不开，打开也缺货电商“掐价”家电，网友们不淡定了，买彩电、空调、冰箱……网友在购买过程中也遭遇了一些遗憾，电商“约架”时的“你敢1元，我敢0元”的传奇最终没变成现实，加上服务不给力，昨日微博上屡见吐槽帖。网友黎懿萱anna说，“经过几轮比较，发现京东降价只针对个别产品，多数产品不参加活动，苏宁基本一直处于网络瘫痪状态，价格状况不明，国美的确最便宜，但是基本降价商品都没货，消费者们守着电脑做各种算术题，最后发现上当了”。王卓铭则吐槽说，京东已经把很多大家电的价格重新抬上去了，价格甚至比正常市价还高出很多。留下苏宁还在傻乎乎地降价。好像侯宝林相声里面说的一样，苏宁顺着光柱往上爬呢，刘强东“镚儿”地一声，把手电筒的电源给关了。“网页打不开，打开了也缺货，洗洗睡吧！”众多网友纷纷表达了对此次电商大战的遗憾。微博起哄：暴利行业快打降价战吧微博时代的电商大战硝烟弥漫，360、创业家杂志等，纷纷借势加入战争，小米手机也强势介入降价，遗憾的是很快缺货。另外有些行业则是“躺着也中枪”，网友纷纷建议他们也来打一打价格战。@雷军(小米创办人)：为了迎接新一代小米手机发布，明早(15日)九点，小米一代手机直接降价到1299元。过去两周在小米网上购买的用户，返700元的现金券。@新浪汽车：小浪不禁迫切地渴望下图中的两家(中石化中石油)也能学习学习@京东商城和@苏宁电器吧！@美图秀秀：作为屌丝的我们最希望看到移动和联通打架，降降话费！沃尔玛和家乐福打一打！七度空间、ABC、护舒宝、苏菲什么的打一打！@乐居福州：张泉灵对地产商任志强和潘石屹表示“网友各种盼着你俩打架降房价呢！”对于呼吁房企价格战一事，任志强回应称“他们是生产者没打，流通者先打？我们是和为贵”。参战宝典手握观战购物神器不怕电商忽悠电商大战中，消费者如何买到实惠？记者寻找了一些“观战购物神器”，帮助消费者明白观战防忽悠。●一淘比价昨天上午，记者打开一淘网价格战直播间，“一淘网实时比价奖牌榜”十分醒目。跟奥运会奖牌会类似，它也会根据商品价格的高低，把不同电商排名。记者随意在一淘网的“商品”搜索中输入“西门子冰箱”，就会跳出几十款西门子冰箱，关注一款174升的西门子双开门冰箱，一共有17个商家有售以及各个商家的售价，一目了然。比价是一淘网最基础的功能，所有消费者都可通过一淘网首页，输入商品关键词进行搜索，然后就能够直接进入比价页面。来自一淘网的数据显示，昨天(8·15)一淘比价页面的浏览量和关键词搜索量上升了10倍以上。●优惠购&促销搜索此外，还可利用优惠购(ok.etao.com)，用户只需在搜索框中输入任何商品的URL地址，就能够查看到该商品是否有返利、优惠券可用，还有哪个商家的商品更便宜，并能够查询到该商品的历史价格信息。“促销搜索”(sale.etao.com)，网友随时都能够找到全网最新的促销降价信息。更重要的是，如果你想要找到查询某种商品，如奶粉是否有全网最新的促销信息的话，只需在搜索框中输入想要查询商品关键词，所有关于该商品的促销信息即可一览无余。●如意淘如意淘是浏览器比价购物工具。用户在浏览商品时，如意淘可实时查询其他网站同款商品价格，以工具条的形式显示在页面下方，并可查看产品的历史价格变动。昨天，下载量的增长超过5倍，在9点以后，有超过千万用户同时打开如意淘客户端进行比价。据反馈，比价神器@如意淘，昨日上午启动的活跃用户已经超过1000万。行家说道价格战就相当于透支未来电商“掐价”，业内人士和专家们也没闲着，围观一阵之后看出点门道来了。对于消费者来讲，电商低价让利，肯定是一件好事，如果商家确实能说到做到的话。不过，北京市电子商务协会秘书长林亚认为，个别商品有可能出现较大幅度优惠，但多数商品做不到。价格战还是吸引眼球为主，越关注电商就越高兴。从行业发展来看，价格战促销使电商们变得“寅吃卯粮”。林亚表示，价格战就相当于透支未来，本来不需要的东西现在提前买了，同时也给消费者养成了只看价格的习惯，而不关注服务等其他增值部分。刘强东接受新华社记者采访时曾表示，网络销售不同于线下，这种特性将导致市场最终只有几个很少的参与者。中国电子商务研究中心分析师莫岱青说，B2C的业务都是围绕广大用户群体的，而现在用户群体网上购物都是先关注价格，然后才关注到其他方面。这种价格战的发生，用户因素占了很大部分。京东、苏宁、国美等都希望自己的市场更加稳固，需要有这样的方式。除了市场和消费者的反应，中国电子商务协会政策法律委员会专家委员赵占领认为，国美、苏宁等竞争对手很有可能投诉、起诉京东此举属于低于成本价销售的不正当竞争行为。赵占领表示，电商大战不排除出现三种情况:第一，某些低价商品自始至终缺货，下不了订单，涉嫌虚假宣传;第二、服务器瘫痪，以不可抗力为由不履行订单;第三、只有少量库存，却接受大量订单，然后以缺货为由取消订单，依据用户协议，网站确认发货合同才成立。价格战凸显商业模式缺失价格战能打多久，谁是赢家?业内人士普遍表示关键看“钱”。财经评论人“风雨下黄山”在其微博上表示，“对于刘强东而言，他必须在还能烧钱的这段日子里全力将苏宁打趴下，建立最强大的优势。谁先烧完钱却没建立优势谁就先完蛋，惨烈无比啊。”大把烧钱的同时，电商利润却是“冷清”。苏宁电器2012年上半年业绩快报显示，苏宁电器归属于上市公司股东的净利润同比大幅下滑近三成。刘强东此前在微博上表示，京东商城2012年上半年销售额同比增长超过120%，但净利润仍为负。有专家质疑，电商大战实为恶性竞争，消费者能否真正从中获益还不得而知。但目前的情况是，网购环境因此而乌烟瘴气。广州市荔湾区电子商务协会常务副秘书长张民旭认为，电商“烧钱战”是不理性的。目前电商基本上处于亏损状态，“烧钱战”将抹杀资金实力不强的企业的发展空间。另一方面，有些电商在资本市场上炒作，不注重商品的利润，最终受害的将是市场上的大多数人。有业内人士认为，持续的扩张和激烈的业内竞争绷紧了电商的资金链，“价格战”不具备可持续性。经纬创投分析师张胤表示，价格战凸显了电子商务行业没有合理的商业模式，无底线的低价并不是一个可以持续的手段。这场价格战不会持续太久。这是一场廉价有效的微博公关既然不能长久，又为何要打这一仗？回想当年，不管是长虹倪润峰还是国美黄光裕，打价格战都进行了大量媒体广告投放，而刘强东极其有效地驾驭好了免费微博，呼喝之间，就把京东重要动向、CEO的气场直接投射到他155万粉丝乃至更多围观者与消费者身上。历任万网市场总监、慧聪品牌总监、窝窝团公关总监的@GG走天下发微博称，“这将是互联网历史上又一场漂亮的公关战。结果是没有输赢，结果是共赢，结果是达成默契，这才是聪明的公关。表面上你死我活，实际上你我一起活而且活得比以前更好。好的公关是让第三方死，而不是你我死。此战之后，电商将严重挤压线下零售商的生存空间，而京东和苏宁均将大放异彩。”(来源：现代金报)

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