冯林：京东估值100亿美元 难D轮融资

【摘要】2012年8月17日，中国电子商务研究中心分析师冯林在接受上海金融新闻网就价格战问题采访时表示，京东C轮融资的估值已经达到100亿美元，这个体量很难再进行D轮融资，在尚未盈利以及融资环境趋劣的情况下，只有尽快上市、提前上市才是最佳选择。8月，电商激战正酣！苏宁电器刚刚宣布融资80亿元强攻电商，京东商城CEO刘强东就在微博上吹响了战争的"号角"："京东大家电三年内零毛利。"刘强东作为这次点上大战的焦点人物，一举一动都引人关注。关于他为什么要开打价格战，有人说是免费广告，也有人说是为了上市做准备。从目前的情况来看，京东的真实目的是什么？能否如愿以偿？业内人士认为，电商大战的背后，实则是一场资本的对决电商价格战发酵据刘强东称，苏宁大家电毛利率高达25%，消费者去苏宁店里购买一台5000元左右的冰箱，苏宁要赚1250元，而京东只加150元就可以卖。"苏宁大家电暴利影响行业的良性发展，而这正是京东商城开打价格战的主要原因。"刘强东公开表示。电商激战正酣其实，电商价格战已不是什么稀奇事，早在今年6月，B2C领域也曾发起过一次颇为猛烈的"战争"，6月1日，苏宁易购发起史无前列的差额补返"全网比价月"，3折天天抢。同一天，京东商城启动"京东诺曼底、史上最强店庆月、让利10亿元"活动。随后，国美和中国银联共同发起"中国银联62卡友节"感恩让利活动。而这一次造势更猛，且步步紧逼，几大电商的老大还在微博上隔空"较量"，为此，此次被称为史上最惨烈的价格战。一开始是刘强东连发三条微博，发布公告，内容包括：京东大家电三年内零毛利，保证京东大家电比国美苏宁连锁店便宜至少10%以上等内容。被刘强东纳入"零毛利"范畴的大家电包括：空调、平板电视、冰箱、洗衣机、家庭影院、DVD播放机等在内的十余种。刘强东还称，价格战将一直打到"账面87亿元用尽"，"18个仓库中的货物卖完"。对此，苏宁易购执行副总裁李斌回应称，8月15日9点开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销。他还表示，苏宁易购一直坚持包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，只要发现高出的情况就会及时调价并给予已经购买的反馈者两倍的差价赔付。对此，刘强东进一步放话，他说从8月15日上午9点开始，京东商城所有大家电无底限的便宜，如果苏宁敢卖1元，那么京东的价格一定是0元。另一方面，国美在开战前一晚，即14日晚间10点钟正式宣布"在线商城全线商品比京东低5%"。此外，易迅、当当也加入了火拼的行列。在易迅网首页，记者发现，该网站首页广告换成了"比价大擂台"，宣称"少了易迅不叫价格战"，同时，还有"美帝、苏修、X东，无条件灭之"的字样，可谓"硝烟弥漫"。当当网表示"奉陪到底"，根据竞争对手调价而定，第三季度仍有价格战计划。当当网CEO李国庆直言，将针对京东商城的3C数码品类，以非重点品类狙击京东核心品类。另外还包括冰洗、彩电等大家电，"会联合国美一起打。"8月16日，电商价格战的第二天，李斌微博全文称：促销活动不能靠玩噱头，只说不做，只有消费者认可的真正实惠才是根本，昨天的市场表现已经充分证明一切。我们决定在保证家电产品价格绝对优势和货源充足的基础上，再追加5亿元资源投入到电脑、手机、数码等全场商品，确保电脑、手机等全品类最优价，否则给予两倍差价补偿，真实让利给消费者。记者了解到，8月17日起，苏宁将在全国范围1700家门店同步启动"全国惠战"，强势拉开今年最大规模促销的帷幕。降价或成"幌子"在铺天盖地地"降价"、"促销"口号以及大佬们隔空放狠话的背后，消费者享受到了多少低价和实惠呢？据统计，15日当天，6大电商的大家电商品11.7万余件中，仅有5000多件商品价格有所下降，占比约4.2%。在宣布参加价格战的商家中，国美电器官网的降价商品比例达到了16.6%，也是最给力的商家，排名第二的苏宁议购降价商品比例为9.5%，京东商城降价大家电的比例仅有6%，屈居第三。其后分别是库巴和易讯。除了降价商品不多外，"先涨后降"和"部分缺货"，成了两大严重问题。网友监测发现，8月14号晚上，京东商城一款夏普(SHARP)LCD-32LX330A32英寸高清液晶电视的价格从2699元上升至4099元，但在15日9点以后，这个商品开始价格又从4099降至2399，随后又再次下降至2288元，然后又涨到4099，在短短4个小时内该商品的价格变化了5次。来自一淘网的监测数据显示，通过8月15日9:00与8月14日大家电类目整体数据对比显示，经过先升后降，京东整体涨价幅度达3.8%，平均涨241元；苏宁大家电整体平均降幅为3.1%，平均降130元。而从大家电类目降价商品数据对比来看，15日当天，京东2200多件商品中仅78件商品降价，占整体大家电商品的1.6%，虽说平均降幅达10%，降价445元，但从降价商品数来说略显小气。而较之低调得多的国美电器官网降价商品数则高达362件，占比达到7.7%。这7.7%的商品降了7%，平均降价284元。此外，在15日当天的价格战中，有超过2000件商品当天的平均价格变化次数超过5次。8月16日，一淘网监测的全网涨价大家电商品数据显示，在价格战以后，全网有超过13900件商品的价格开始上涨，平均涨幅在0.74%，价格平均上涨22元。在所有商品中，LED电视、洗衣机商品的价格上涨金额更加明显。另一方面，"缺货"也是这次价格战中的一大问题。以京东商城一款夏普(SHARP)LCD-32LX330A32英寸高清液晶电视为例，该产品的价格两天内经历了5次波动后，8月16日下午3点半，该商品价格降至2366元，但是处于无货状态。对此，网友gongmoumou评论称："东东，太让人失望了，要买的都没有货了。几个大品牌的电视都没有货了。"网友akira0621直言，"宁宁15日才卖2188，我下了一台。某东15日最低才2288元，还无货！无货你调什么价啊！让人失望。"记者通过实时查看一淘网比价擂台排行榜发现，在许多商家标榜"最低价"的商品数据中，竟然多数处于无货状态。以在空调类比价排行榜中排名在前的格力(GREE)KFR-32GW/(32561)FNAa-3小1.5匹挂式家用冷暖空调，京东、国美、库巴等都没有货，易迅有货。而在电视、冰箱等榜单中，记者也发现许多商品出现缺货情况。此外，尽管京东和苏宁易购都向消费者"承诺"，自家的商品是最新的，不过在这两日的价格战中，双方的价格还是有一定差距。例如，截至16日下午4点，联想THINKPADT420I(4179-GPC)14.0英寸笔记本电脑(i3-2350M/2GB)，苏宁价格为6199元，京东价格为6299元，苏宁便宜100元；而同样是SIEMENS/西门子WT46E301TI7公斤滚筒式全自动洗衣机，京东价为6399元，苏宁的价格为6999元，苏宁贵600元。看来，谁都不可能做到全部商品绝对低价。如果真的要较真地比价格，或许不出几日，电商们将元气大伤，这也不利于整个电商生态圈的有序发展。回归理性竞争目前备受热议的电商价格战，也引起了相关监管部门的重视。商务部新闻发言人沈丹阳在16日举行的例行新闻发布会上称，商务部已经注意到个别大型电子商务企业竞相采取降价方式开展销售活动，以及由此引发的市场热议和消费者以及供货厂商的关切。我们将继续关注此事的进展。商务部认为有关企业不论采取何种方式开展销售活动，都必须严格遵守国家法律法规，自觉维护公平竞争的市场秩序，共同促进家用电器市场的健康运行和平稳发展。不论采取何种促销手段，都应努力提升管理和服务水平，积极保护消费者和供货厂商的合法权益，履行好企业社会责任。对此，商务部研究院消费经济部副主任赵萍表示，电商企业价格战的恶性竞争，是其抢占市场份额的惯用做法，对消费者而言短期是有利的。但以盈利为目的的企业在价格战消耗之下，其持续盈利能力必然会受影响，从长期看，当有一方在竞争中"拼死"，另一方拥有市场定价权的时候，最终对消费者也是不利的，因此需要相关部门维护市场秩序，企业也需要规范行为，探索自己的赢利模式。从长期来看，电商企业的核心竞争力并不是价格，以盈利为目的的企业却打出零利润的口号，这样的价格战持续下去对企业将是不小的消耗。企业最需要的是探索自己的商业模式，加强内部管理，提升其盈利能力，这才是其长久发展的关键和核心。中国电子商务研究中心分析师表示，"虽然从短期来看，价格战让消费者获得实惠，但从消费者长远的利益而言，大型电商企业借由降价促销手段赢得市场后，其行业垄断地位一旦形成，消费者的网购选择空间反而被压缩，无从议价，陷入商品价格被'绑架'的局面。因此，对商家来说，如何围绕平台自身的价值，恰如其分地合理制定竞争价格策略才是关键。"此外，"自残式"的价格战也不利于行业健康发展。据京东商城公布的2011年的财报显示，2011年收入为212亿元人民币，毛利率为5.5%；成本中，配送费占比6.6%、广告占2.3%、技术和管理费用率在1.5%左右，净亏损5%左右。2011年国美旗下电商实体库巴网和国美网上商城共亏损近4亿元；当当网去年亏损2.84亿元，今年第一季度总净营收为10.836亿元，净亏损为9950万元，去年同期净利润为310万元。由此可见，如果电商一再以价格战作为噱头，整个行业的可持续发展将受到重要影响。"价格战"愈演愈烈，是否涉及到违法，也是大家关心的话题。对此，中国消费者协会律师团团长邱宝昌认为，目前的价格战涉嫌违反《反不正当竞争法》第十一条，"经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品"，以及《价格法》第十四条，"经营者不得有下列不正当价格行为，包括为排挤竞争手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益。"邱宝昌说："要尽快出台电商经营者之间公平竞争的原则和规则，用法律约束不公平竞争。""几家电子商务公司的行为最终是否涉嫌违法，还需要由相关执法单位，比如价格主管部门、工商执法部门等相关法律法规的执法主体来依法调查取证后方可作出判断。"业内人士表示。背后的资本之战刘强东在微博上放话，"刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了！大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！"而作为上市公司的苏宁电器，于7月上旬刚刚完成高达47亿元人民币的定向增发，其资金的募投项目主要是电商平台---苏宁易购；8月14日，苏宁电器发布公告称，拟面向市场和公众发行不超过80亿元(含80亿元)的公司债券，为豪赌电商再加重码。张近东的电商豪赌事实上，苏宁电器的连续融资正是引发刘强东"宣战"的导火索。在8月15日上午召开的媒体见面会上，刘强东直言不讳地表示，与苏宁之间的这场"硬仗"原本被安排在今年四季度，突然提前完全是一场"巧合"。这场巧合的发端正是苏宁电器拟发行不超过80亿元(含80亿元)公司债券的公告。"可能再没有比这个更好的时机。"刘强东当即向所有副总监级以上的管理层发送邮件，要求全体管理层立即结束休假、回归岗位，准备与苏宁打一场硬仗。为什么是最好的时机？苏宁电器于7月上旬宣布完成高达47亿元人民币的定向增发，募集资金拟用于连锁发展项目、物流平台建设、信息平台升级及优化供应链等四大类项目。其中，张近东全资拥有的润东投资以现金认购本次非公开发行股份超过2.84亿股，合计约35亿元，而这部分资金分别来自中航信托、北京信托的信托融资和工行、农行的定购贷款，张近东为此质押了其持有苏宁电器27.9%股份中的14.01%合计6.305亿股。此外，北京弘毅认购了9756万股，认购金额约12亿元。而原计划认购约8亿元的新华人寿，则半路"爽约"。事后证明，新华人寿的"爽约"是英明之举。苏宁因披露低于预期的中期业绩，股价节节败退，截至7月底，在1个月不到的时间利，股价跌至6.41元，较12.3元/股的定增价格几近"腰斩"。随即，引发了一连串连锁效应。8月8日，苏宁电器发布公告称，公司控股股东张近东已将所持上市公司限售股中的2.6亿股、1.3亿股、0.52亿股股票分别质押给北京国际信托、华润信托以及中航信托，上述股票的质押期限分别从今年8月3日、8月6日起，至向登记公司办理解除质押登记为止。据苏宁电器介绍，张近东之所以办理上述股票质押业务，是由于近期股价波动，按照前期与北京国际信托、华润信托以及中航信托签署的相关融资协议中有关条款的规定，追加质押股票。"张近东追加质押股票实属无奈之举。"分析人士指出，信托机构在办理股票质押融资业务时，出于风险控制考虑一般会设定"警戒线"及"强制平仓线"来保障信托资金安全。在股票质押期间，如二级市场股价下跌，且连续多日低于警戒线后，融资方便需追加质押担保。值得一提的是，由于上述认购资金大多通过借贷而来，而在不通过二级市场套现的背景下，张近东未来如何偿还该笔巨款无疑是投资者关注焦点。对此，在华润信托上月向苏宁电器集团(苏宁电器第二大股东，张近东持股28%)所发的信托计划中似已给出了"参考答案"。上月末，"华润信托·苏宁电器集团项目集合资金信托计划"宣告成立，该计划发行规模为12亿元(首期募集7亿元)，信托资金用于向苏宁电器集团发放贷款，购置商用物业，张近东则为此提供个人连带责任担保。根据该信托计划所述，苏宁集团未来的还款来源是旗下非上市子公司的经营收入分红和苏宁电器的股份分红，并"预计未来2年张近东对苏宁电器有70亿元左右的分红权"。8月14日，苏宁电器再度发布公告称，拟面向市场和公众发行不超过80亿元(含80亿元)的公司债券，用于补充公司营运资金和调整公司债务结构。在前述背景铺垫下，刘强东预计，此番苏宁新一轮巨额融资行动，势必会掀起又一番波澜，选择这一时机提前发动价格战，可以打对方个措手不及，令对手80亿元公司债发行"难产"，打击投资者对苏宁电器转型电商的信心。刘强东的资本野心而为了决战苏宁，刘强东也需要"真枪实弹"。刘强东透露，目前京东账面上拥有86亿元人民币的净现金，潜台词就是京东"不差钱"。而事实上，与张近东相比，刘强东的"弹药"也并不充裕。作为电商领域先入者和领军者，京东商城曾是最受风投追捧的公司之一。2007年8月，京东商城完成1000万美元A轮融资，投资方是徐新领军的今日资本；2009年，京东商城完成2100万美元的B轮融资，投资方包括今日资本、雄牛资本和亚洲著名投资银行家梁伯韬私人公司；2010年1月，京东商城完成总金额超过1.5亿美元C1轮融资，由老虎环球基金领投；2011年4月1日，京东商城宣布完成总额为15亿美元的C轮融资。不过，一轮又一轮融资并不能填满京东商城巨大的资金需求。自京东商城涉足电商以来，已持续8年亏损，据京东商城此前向投行展示的其毛利率水平和盈利状况，2011年京东亏损近12亿人民币，毛利率为5%。中国电子商务研究中心分析师冯林指出，京东C轮融资的估值已经达到100亿美元，这个体量很难再进行D轮融资，在尚未盈利以及融资环境趋劣的情况下，只有尽快上市、提前上市才是最佳选择。正望咨询总裁吕伯望表示，京东不是需要钱，而是需要很多很多钱，现在怕是只有IPO一个选择了。它的主业3C的毛利率很低，只有IPO才能继续支持它的扩张目标。当当网董事局主席李国庆公开表示，京东的资金只能维持到8月至12月，12月是最后期限，必须抓紧时间融资或者IPO，否则会很难过。事实上，京东的IPO计划去年就已启动，但具体的上市时间却几经变更。曾经的投资方也失去耐心，部分投资方急于抛售股权。据悉，一家早期入股京东的机构，已聘请独立第三方对京东各地的投资项目进行调研，以评估退出之可能。迫于投资方压力，此前曾表示京东商城不会在2013年内IPO的刘强东8月15日改口表示，京东将在2013年开始考虑上市事宜。刘强东的资本野心也昭然若揭。在此背景下，刘强东掀起对决苏宁之战的用意也已明白无误。腾讯旗下易迅网CEO卜广齐直言，京东决战苏宁的实质是两者在资本市场上相互攻击，令对方无法顺利融资的行为。资本市场的罪与罚敏感的资本市场上，这一影响已然发酵。受京东和苏宁决战影响，苏宁电器8月14日大跌7.11%，机构席位的减持凶猛，当日卖出前五大席位中有四个为机构席位，合计卖出2.3亿元；当日买入前五大席位中则有两个为机构席位，合计买入4148.95万元，机构席位合计净卖出1.89亿元。8月15日上午，苏宁电器延续前一日跌势，最大跌幅超过5%，不过，中午苏宁电器发布公告，公司第二大股东苏宁电器集团计划在未来三个月内，对公司股票进行增持，增持总金额合计不超过10亿元。下午开盘后，苏宁电器股价直线上涨，收盘涨停于6.47元。值得关注的是，尽管股价由跌转涨，但却不改机构抛售信念。当日卖出前两大席位均为机构，分别卖出6108万元和4485.27万元，卖出第五大席位依然为机构，卖出2075.84万元，三大机构席位合计卖出1.27亿元，而在买入前五大席位中只有最后一名为机构席位，买入2253.39万元，机构席位合计净卖出1.04亿元。两日合计净卖出2.93亿元，约合5000万股。昨日，苏宁电器没能延续前一日的大逆转，低开低走，至收盘下跌4.48%，报6.18元。业内专家分析，重仓持有苏宁电器千万股以上的机构主要是基金，因此近两日大举卖出苏宁电器的机构席位很可能主要是基金所为，显示出基金对苏宁电器未来盈利能力和股价信心不足。事实上，苏宁电器的中报低于预期正是因为上半年在电商平台的巨大投入，而京东商城的持续亏损更是使投资人对电商行业的现有发展模式重新审视。张近东的电商豪赌与刘强东的资本野心，成败都系于电商行业的发展模式能否突围。

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