【B2C案例】凡客：学小米重振品牌

从2013年开始已经沉寂了一年的凡客终于再次出现在人们的视线中，这一次，不再有凡客体的冲击和明星代言，创始人陈年带来了一次“专注而为”的小米式发布会，产品线和营销方式的从繁到简,意味着凡客路线的一次彻底改造。8月28日，凡客在北京798艺术区召开了一场新品发布会，而这次发布会的主角只有一件单品——“80支衬衫”。沉寂蛰伏了一年之久的凡客创始人陈年，从新疆的阿克苏长棉开始讲起，用69分钟描述了一件衬衫的诞生过程。凡客从2007年诞生至今已经有7年时间，彼时的凡客，凭借着一件衬衫以高性价比和品牌营销受到消费者青睐，成为当时电商品牌的典范。曾几何时，“凡客体”铺天盖地，名人纷纷被搬出来被网友们改编加工，在网络上红极一时。然而从2012年开始，凡客的品类扩张策略，从衣服到连镊子剪刀都卖的定位迷失，让其面临着最大时高达十几个亿的巨大产品库存压力，那时凡客首要目标只有一个——消化库存，于是凡客逐渐淡出人们的视线。这一次，凡客再次复出，没有了让人眼花缭乱的产品线，也没有了吸引眼球的广告语，简单直接是整个发布会的基调。从品牌定位到广告营销，凡客仿佛经历了一次彻底的换心手术。陈年在发布会上身着黑色T恤、牛仔裤、帆布鞋，用着类似苹果、小米发布会一样的演讲风格，希望开启凡客的新模式。陈年期望用“专注一件衬衫”打一个翻身仗，自发布会之后，依次推出了“小方领”和由日本衬衫匠人设计并与之同名的“吉国武”两款衬衫。而截止至记者发稿，凡客方面并未透露给《成功营销》记者具体的销售数量，不过在其网站上，显示“吉国武”款暂时已售罄。营销为王＝巨大投入回顾凡客这些年的发展，陈年曾经在媒体的从业经历，让凡客从诞生之初就伴随着鲜明的媒体基因。这不仅给凡客带来了出色的广告嗅觉和营销经验，也在一定程度上造成了营销过度的结果。从2010年开始，韩寒的“凡客体”、黄晓明的“Not At All”、李宇春“生于1984”和再次携手韩寒的“春天体”，每一轮营销宣传都充斥着大街小巷线上线下的视野，每一次营销都能在互联网上掀起一阵话题浪潮，同时也刺激着消费者的购买。浓厚的媒体基因使凡客的几乎每一次广告营销都形成轰动效应，对凡客的崛起更是作用巨大。但与营销为王路线相伴的，是付出巨大代价，惊人飞跃的背后，是凡客惊人的广告投入：2009年，凡客的广告投放额为2亿元；陈年曾向媒体透露，凡客在2011年投放规模达10亿元的广告费用，同时预计销售商品1亿件，这样计算，凡客每销售一件商品其中就将含有10元的广告成本；2012年，凡客“春天体”营销的成本更加巨大。更为严重的是，凡客对营销的过分依赖，最终从“营销为王”滑向了“营销过度”。一方面，每一次制造社会话题都带来了巨大的广告营销成本；另一方面，巨大营销投入的销售转化效率如何？毕竟在电子商务领域，从访问到下单的转化率才是广告回报的真实体现。艾瑞咨询对2011年10月各B2C购物网站的转化率分析发现，淘宝网(含淘宝商城)的访问到下单转化率为6.4%，高居榜首，而凡客的下单转化率仅为2.5%。2012年7月9日，凡客宣布开卖小米手机。凡客在销售小米手机之前就已经投放了大量广告，但是销售数据并没有领先。据专门发布网站排名的Alexa数据显示，凡客诚品日均IP访问量约为94万，日均PV浏览量约为1500万，小米官网日均IP访问量约为25万，日均PV浏览量约为100万。前者IP是后者的3.76倍，但是购买力却明显不及后者，小米官方的日销售量却是凡客的3.27倍，凡客日销售小米手机数据仅为小米官方的30.58%。从这些数据不难发现，凡客大手笔广告投入砸出来的轰动效应更浮于表面。好景不长，从2011年起，凡客的品类扩张策略，让其面临巨大的产品库存压力。到了2011年8月份，由于库存积压高达10亿元之多，造成凡客亏损6亿元。草根气息＝品牌形象凡客不仅仅是一家B2C电商企业，更是一个服装品牌。它有着漫长的产业链，既有传统服装品牌的产品设计、品牌形象，也有电子商务行业的数字营销和仓储配送等。然而，凡客的品牌形象总是伴随着深深的草根气息。从诞生之日起，凡客的定位便是快时尚品牌，但是面对优衣库、H&M、ZARA这些传统快时尚巨头，在品牌和设计上凡客都没有没有优势，于是只能运用国产品牌面对国外品牌时惯用的杀手锏——价格来抢占市场，很多凡客产品设计雷同匡威、优衣库、UGG，但是价格非常低廉。低价战略让一线城市的消费者对凡客的品牌有了深刻印象，但也使凡客产品的价格一直很难提升。很长一段时期，凡客给人的印象就是29块的T恤和59块的帆布鞋，或者前一天还199的衣服，过一天就会降价到99。而繁杂的产品线，也让凡客的官网如同自由市场一样杂乱无章。就像陈年自己说的那样：“去年雷军来凡客。那是2013年秋冬新品上架的时间，各种产品在办公室里面摆了几百个衣架。雷军没有看我们准备好的PPT，而是直奔衣架。看了大概有2个多小时，之后他说：‘我好像不是来到一个品牌店，而是一个百货市场。’这句话说的是凡客的现状，那时候我们最多有50多个频道，也就是说凡客品类繁杂。我记得雷军当时和我说，这么多的品类，那么多的‘衣架’很显然不专注，不失控才怪。”治病凡客：从失控到专注而为2012年，随着凡客减仓压力，从7月底开始已减少四大门户和部分垂直网站广告投入，线下减少公交车等广告站牌等投放。2012、2013这两年是凡客的“瘦身”阶段，尽管仍难摆脱亏损的泥潭，但是情况已经大有改观。而陈年已经意识到，凡客要回归产品和品质本身，不再用增长率、营业额去倒逼产品和SKU(StockKeeping Unit库存量单位)。今年2月，遭遇资金链断裂危机的凡客迎来第七轮融资，之后由雷军牵头进行了一系列调整，雷军说：“咱能不能先做好一件衬衫？”此后，凡客重新找了方向——小米化，即把单品做到极致。陈年宣布调整公司战略，大面积收缩产品线，提出“专注于单品”路线，从凡客当年起家的衬衫做起，希望由此摆脱原有的屌丝品牌形象。陈年期望用“专注一件衬衫”打一个翻身仗，从“吉国武”款显示暂时已售罄可以看到，凡客在学习小米的爆款策略和饥饿营销。凡客，正打算像卖小米手机一样卖衬衫。新定位略显尴尬凡客的新营销模式面对的不仅仅是卖什么和怎么卖的问题。服装业、电商业的传统问题依然困扰着凡客。毕竟衬衫不是手机，“极致”的衬衫还是衬衫。凡客做衬衫与小米做手机的最大区别，在于服装业无法拼配置，只强调质量已经是20年前的吆喝手段了。在服装的整条生产链里，原材料和制造工艺环节受重视的程度已经降低，品牌因素逐渐成为现在主流消费人群的首选，而凡客之前廉价品牌的形象实在是根深蒂固，要付出很大的时间代价才有可能扭转。目前凡客的品牌定位显现得有些模糊，毕竟“匠人精神”“情怀”这些词虽然听上去很美，但并不能为品牌真正铄金。而浓缩精炼版的凡客就算拿出时尚高端的背后故事，也与奢饰品的销售回报无缘，又无法和快时尚品牌的衣海战术碰撞，作为大众品牌，凡客的单一化战略似乎有矫枉过正之嫌。集合了“清新，透气，手感好，免熨烫，不能跨，易打理”的衬衫和129元的价格确实吸引眼球，但是价格和品质从来不是服装行业的唯一标准，款式的多样性和变化才是吸引消费者不断购买的根本，个性化更是越来越多年轻人所追求的目标。80支衬衫品质虽好，但目前推出的品类过于单一，将影响凡客目标受众的网购活跃度。小米化路线能否救凡客？从营销角度来讲，经历过凡客体洗礼的人们，站在2014年的今天审视这件衬衫，无论在营销技巧还是销售数据上，都远不及当初火爆。电子产品与服装的销售模式不同，消费者可以付出耐心等待一款性价比高的电子产品，但是平价服装的消费具有冲动购买性，饥饿营销的推广模式不一定经得起消费者耐心的考验。从现在的市场反响看，“小米化”的凡客并没有获得一批像“米粉”一样狂热的拥趸。电子产品和服装品牌的口碑传播也有渠道区别，小米口碑营销的本质是用户思维，就是让用户有参与感。在《参与感：小米口碑营销内部手册》一书中就提到：为了让用户有更深入的体验，小米一开始就让用户参与到产品研发过程中来，包括市场运营。对于十分注重品牌形象的服装品牌而言，体验式消费是其市场营销和品牌推广不可或缺的途径，没有门店体验是凡客无论怎么强调质量都无济于事的短板。电商不能完全取代传统商业的一个重要原因就是亲身体验的存在，无法触摸、试穿的衬衫，是没办法获得消费者信任的。而如果无法亲自试穿，再好的面料、工艺和设计都没有意义，不能形成口碑传播。对于凡客的转变，虽然前途未卜，但是陈年所体现出来的专注精神，是浮躁的过后的沉淀。从过去的极限丰富到现在的专注而为，小米体制要想在凡客运转得顺利，更需要从服装业自身的特点去思考营销模式，否则这次换心手术有很大并发症的风险。意味着凡客路线的一次彻底改造。

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