周翔：京东如能打压苏宁 将有利IPO

【摘要】：2012年8月17日中国电子商务研究中心分析师周翔在接受《重庆晚报》就“电商大规模价格战”采访时表示：京东现在的目标就是上市,不然可能很难找到后续投资者。“此时京东如能把苏宁打下去,对上市将很有利。”电商价格战从线上蔓延至线下实体卖场。昨天起，国美电器旗下1700多家实体店所有商品开始保持线上线下同价，全系列全方位地向京东发起战斗。按照国美的说法：“这次线下的价格战，就是要打破线上价格更低的神话，直到京东主动投降竖白旗。”早在8月15日当天，苏宁电器就宣布：8月17日上午9时开始，全国千余家门店将同步线上价格进行力度最大的一次促销。面对京东咄咄逼人的攻势，曾经斗得你死我活的两家电器连锁巨头国美和苏宁这次站到了同一战壕之中。拼价大战广告先行“苏宁南坪西路店和观音桥步行街店8.17疯抢3C大团购”、“国美全国1700家店网上网下同价”、“彩电直破网价”……跟全国同步，重庆地区线下战首先从报纸广告打起。翻开昨天的重庆晚报等市内主流报纸可以看到，重庆国美和苏宁以半版、整版大幅广告开始进行轰炸。“网上比价，店内下单”等醒目的字眼被直接放到广告顶部最显现的位置。重庆国美甚至直接在广告上打了几款电器的线上线下价格对比：创维32E55HE，网价1749元，国美价1699元；TCL彩电L55F3300-3D，网价6799元，国美价5990元；海信彩电LED50K310X3D，网价5399元，国美价4899元……(以上价格均为截至16日14点)。低价促销效果显著广告打得热闹，实际效果如何？昨天上午，重庆晚报记者特地到本次线下价格战主战场观音桥的国美和苏宁。走进新开业的观音桥国美中信旗舰店，发现顾客进进出出还真不少，不少电器都在打特价，跟网上相比也有优势。重庆晚报记者以苹果iPad 2平板电脑(16G WIFI版)为例进行了对比，发现在国美，白色为2828元，黑色卖2836元。随即用手机上京东对比，发现此时京东的价格为2988元(白色需预定，黑色有现货)。而当当网这款产品的白色价为2899元，黑色卖2998元(送价值280元六件套)，库巴网则卖2859元。随后重庆晚报记者又来到街对面的苏宁观音桥店。惠普笔记本G4对比，苏宁卖3269元，京东售价为3275元。戴尔V04B手机对比，苏宁价为1589元，京东为1599元。几番对比下来，发现线下活动第一天，家电卖场还是下了不少工夫，许多电器的价格都比网上便宜。不过，格力一款3P的柜式空调的价格，网上的还是要便宜140元。家电卖场的吆喝，看来还是有成效的。截至昨天中午12点，重庆国美宣布半天的销售环比增长70%。而晚上7点半的数据则显示，国美门店销售比平日相比增长4倍以上。其中彩电增长320%、电脑增长507%、空调增长340%、手机增长436%、厨卫增长326%，整体增长达415%。与此同时，苏宁的业绩同样也比前几天有较大幅提升。国美电器：我们给京东情报员包三餐昨天，国美电器发出《维护市场秩序，促进行业健康发展》倡议书，呼吁抵制同行间相互诋毁、相互拆台的不理智竞争行为，倡导保护消费者与供应商利益。话是这样说，但京东这次可能真的把国美惹毛了！在早就放出“京东敢卖1块钱，国美实体店就卖9毛5”的狠话后，昨日，国美电器给所有门店员工人手发了一份“京东价”的单子，上面罗列了京东商城相关商品的价格。“京东价”一小时一换，只要发现有贵过京东的商品，国美立刻会调整店中的商品售价。还有更绝的———针对刘强东派驻“美苏价格情报员”的行动，国美放言：我们给他们每日三餐包餐费。还给他们签人身意外伤害合同，在门店内设立“京东情报员办事处”，保证他们的人身安全。重庆国美总经理宋火红昨天也称，国美欢迎京东的情报员来工作，他们将对其友善对待。如果对方有疑问，国美的工作人员还将为其解惑答疑。对于自己的行动，国美电器副总裁何阳青的说法是：对手之间也要互相尊重，竞争不能带有情绪，得和平地竞争。刘强东：我在等着苏宁跟进价格战昨天，针对有媒体称“刘强东要停止价格战”的说法，京东老板刘强东通过微博予以否认，并坚称价格战永远没有结束的那一天。刘强东还放出豪言：“16日京东发放了2亿多优惠券，一直等着苏宁跟进。”昨天有媒体称，刘强东在接受采访时提出：价格战是必然发生的，但现在这是一场恶性价格战，“如果这样下去，不出三个月三家都得死”，他宣布战争已经结束。重庆晚报记者昨天第一时间向京东商城公关部进行了求证，后者表示这是误读。随后，刘强东在微博上进行辟谣，否认了上述报道，并坚称价格战永远没有结束的一天，现在才刚刚开始。本轮价格战以来，多方消费者在网上反映，京东和苏宁易购上相同产品很少，根本无法比价。还有送货迟缓、缺货现象发生。此外，不少消费者感觉网上大家电的价格其实并不便宜。针对上述质疑，昨日京东称，由于8月15日销量火爆，京东出现部分大家电商品缺货的情况，目前正在全力进行补货。至于网上大家电便宜不便宜，京东称要用数据说话。商务部称将制定《电子商务营销运营规范》近日，电商“价格战”引发社会热议。商务部流通发展司副司长王德生17日就此表示，电商“价格战”的有关问题在商务部已发布的《第三方交易平台服务规范》中已有规定。今后，电子商务交易各方的权责、义务，除了在相关法规里进行完善外，在相关标准中也要进行细化和补充，《电子商务营销运营规范》等标准已列入制定计划。据了解，《商务领域标准化管理办法(试行)》于2012年5月8日发布，并于7月1日起正式施行。新华社立体商战改写中国商业史这次京东跟国美、苏宁之战已进行了4天，仍未见停息的迹象。实际上，这是一场中国商业史上罕见的立体商战。之所以称其立体，是因为这场商战包含了线上比价、线下杀价、微博营销、资本暗战等多个层面的全方位争斗。刘强东为何要打线下？按刘强东的说法，苏宁易购和国美网上商城利润空间都不大，没有打价格战的空间。而“苏宁、国美店面的大家电毛利率能够达到25%。”京东这场价格大战的目的，是把其25%毛利率降低至10%。而招募5000个店面情报员的做法，是刘强东想出来唯一让其店面降价的举动。值得注意的是，苏宁国美的赢利强项就在大家电，而大家电在京东的销售占比仅为10%。刘强东这样的路数，与今年初用图书打当当时做法类似：用一个相对较弱的品类，去给竞争对手造成很大麻烦甚至拖垮竞争对手。而由于本身规模不大，其价格战亏损的幅度也能控制。这样的拼斗会对苏宁和国美造成什么后果？刘强东的回答很轻松：“大家电是国美苏宁最赚钱的品类，如果不赚钱了就关掉实体店，留着干嘛？”一语道破天机，好一个田忌赛马商战版。刘强东为何敢挑起价格战？刘强东说，供货商长期受到国美苏宁实体店“欺压”：比如每年实体店都会有装修，装修费用都是供货商出。另外还有展品及损耗，对供货商来说都是无法回避的成本。而这些，对以电子商务为主营的京东则不构成压力。刘强东透露，国美苏宁的大家电成本是22%左右，而京东是6%。“我的一个大家电产品，运营成本包括配送、物流各种费用才96元，而且在15%成本差距下，我们是能够赚钱的。所以，就算国美苏宁一直降低下去，我也会一直打下去。”以己之长攻敌之短，刘强东可谓机关算尽。刘强东为何要在此时挑起价格战？易迅网CEO卜广齐说：“这次炒作是令对方无法顺利融资的行为。”有分析称，刘强东选择的时点实际上很精准。战前，苏宁通过定向增发融资47亿元，8月又宣布发行80亿元公司债的融资计划。大战一起，苏宁股价暴跌，张近东可能还得拿更多的股权作质押，否则就会陷入资金困局。这一招，也许真的击中了张近东的命门。所以，苏宁才有紧急宣布增持股票10亿元的举动。结果是苏宁股价先拉涨停，然后迅速回落。一位与京东商城有过密切接触的资深PE高管透露说，这次京东是抓住了时机做空苏宁，一方面可能试图通过挤压苏宁的市场份额，降低苏宁估值，同时提高京东的估值吸引二次融资；另一方面可能想通过制造利空消息拉低苏宁股价，达到更深层次的意图。中国电子商务研究中心分析师周翔也表示，京东现在的目标就是上市，不然可能很难找到后续投资者。“此时京东如能把苏宁打下去，对上市将很有利。”而苏宁也不是好相与的，其奋起反击也令刘强东的IPO计划不得不宣布“暂不考虑”。所以，较量看似明面，背后实为资本的角力。刘强东的宣传成本几何？种种迹象表明，此次家电商价格战可能更是一种营销炒作手法。价格战的消息，刘强东不花一分钱，只在微博上动了动口，就成了热点。截至前晚8点，京东苏宁的两条“宣战”微博已被合计转载近14万次，评论也高达近3万条。事件外围的易迅、当当、一淘等也由隔岸观火变为趁火打劫，纷纷通过微博来露脸。一场原本是口水仗的战争，却几乎吸引了线上的互联网、线下的零售业、投资和金融等资本界的多行业全部的眼球，而营销成本极其低廉的微博，无一例外成为这些大佬们的大喇叭。不要钱的宣传，你愿不愿意做？公共舆论空间口水横飞的喧嚣，总有停息的时候。但可以预计的是，或因利益驱动，或向资本借力，这场立体商战都将改写历史，并载入中国商战史册。

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