分析：电商的成本与边界是融合传统零售

IT技术真的很奇妙。最近，一篇题为“手机什么时候消失”的文章在网上流行。IT技术不断进行颠覆与反颠覆。数码照相机颠覆了胶片成像技术，平面触屏手机颠覆了诺基亚的键盘式输入手机，微信逐渐代表了OTT业务对手机移动通信的部分替代，以及移动智能终端设备对PC端业务的部分替代。IT技术对社会的改变，完全可以与前三次工业革命相媲美。互联网已经改变了我们的生活，可能还将继续改变我们的生活。同时，基于互联网的电商也改变了商业模式，商业模式本来就是适应生活方式而改变的。无论采取什么样的技术方式，电商要分走传统商业相当大的一部分份额，这点不容质疑。然而，电商到底能占多大的份额，或者说电商的边界到底在哪里？这是一个很重要的判断。过去有两种不正常的判断。当电商刚崛起时，玩家主要是小商户，商业主流对电商过于轻视。然而，当淘宝快速发展时，商业主流又可能过于重视。这是两种极端的判断。我们曾经轻视过电商，现在可能又过于重视电商，轻视了传统商业的应变和反应能力。技术在变，人们的认知在变。但在既定的技术和认知条件下，我们需要对未来做出判断。商业的均衡在商业历史上，误判的案例屡见不鲜。20世纪初，美国有人就宣告传统批发商业的“死刑”；20世纪60年代，日本再次宣告批发商业的末日；20世纪末，中国也出现了批发商业“无用论”。虽然批发商业的份额在不断缩小，但总体规模并没有缩小，只是分销的方式发生了变化。在零售业历史上，百货商业、超级市场、连锁、自动售货机、大卖场的出现，每次都被称为“零售业的革命”。然而，每一次都证明，这只是创新，而非革命。最终结局是零售商业形态多元化，创新的商业模式不是对过去商业模式的否定和覆盖，而是并存的格局。时至今日，最传统的杂货店仍然在大都市有顽强的生命力。难道电商真的是零售商业进化论规律的否定吗？说至此，我的立论不是对电商的否定，而是对目前流行的“电商是对传统商业的否定”的否定，是想形成对电商边界的正确认知。我的立论是：电商最终一定会形成与传统零售商业的均衡模式。当然，电商也可能会形成与传统商业的嫁接与融合，如O2O。电商与传统商业均衡的边界在哪里？我们可以从电商成本、生活方式、交易技术手段和电商跨境交易四方面进行分析，从而发现电商的边界。电商成本与电商边界不必讳言，中国电商的快速发展，主要得益于初期的便宜。早期的互联网有“三个零”的说法：零成本、零时间、零空间。中国电商的便宜，又得益于马云的淘宝和众多VC们。初期，电商为什么便宜？主要有四个因素的影响：第一，阿里系初期的“C店策略”。淘宝初期是个体户们的乐园，也是假冒伪劣产品的集散地。后来，即使是比较正规的B店(天猫)，又成为商家甩尾货的地方。这是便宜的基础。阿里在美国上市时，有人就指出：在美国上市最大的风险是货品风险，假冒伪劣产品可能成为被称为“秃鹰”的美国律师们追猎的目标，甚至有可能引发集体诉讼。当然，阿里现在有足够的条件与资格改进这些工作，我们也不希望这样的现象发生。这至少说明，未来便宜的这个理由不存在了。第二，电商的流量引导。初期，淘宝通过流量引导，捧红了一批淘品牌。现在，这些淘品牌在失去流量引导后，普遍成长困难。流量引导的目的是为了造势。电商巨头们普遍已经度过了这个阶段，竞价排名实质就是流量收费。第三，政府的免税政策。政府的免税政策与电商的流量引导异曲同工，都是为了造势，属于放水养鱼策略，终极目的还是为了收更多的税。经济学家说，世界上有两件事是可以预测的，即死亡和收税。第四，VC们的风投支持。因为看好电商模式，VC们可以支持京东打价格战，却不对它提严格的赢利要求。传统商业赢利少了，股市就有反应。电商们亏了，股市可能在欢迎。上述四个导致电商便宜的条件都是阶段性的，而电商成本的上升则是趋势性的。成本结构的黄金交叉。传统商业的成本结构是：人员+地租+广告+促销+扣点(分成)+售后服务。电商的成本结构是：流量+人员+扣点(分成)+广告+促销+物流+售后服务。在既定的货品情况和商业模式下，影响传统商业绩效的主要外部因素是地段与租金，影响电商绩效的主要外部因素是流量。正是租金和流量成本的变化，影响着传统商业和电商成本的变化。2000年前后，在电商崛起前期，传统商业的成本上升很快，主要是租金和人员成本上升。此阶段，恰逢电商大打价格战，成本和价格优势明显。2010—2012年，电商的突飞猛进，就有这个背景。现在看来，传统商业的租金仍然在上升，但上升速度已经大大减慢，特别是受电商挤压，传统商业短期经营困难，影响了租金上升的速度。与此相反，电商的流量成本越来越贵，已经迫近黄金交叉。电商成本高于传统商业成本的时期可能很快就会来临。一旦出现成本黄金交叉，电商成本高于传统商业，电商就会与传统商业在成本结构上处于均衡状态。电商因为便宜而猎取的市场份额就会受到影响。虽然没有统计数据，但有一个说法，电商80%是亏损的，但由于看好电商，不愿意放弃，所以很多电商在硬撑着，当然还有一些后知后觉者，挤破头往里进的。传统商业的亏损比例可能远远低于电商。这里面不排除电商战略性亏损的原因，但战略性亏损的是大商家，小商家的亏损更大的可能是经营性亏损，而非战略性亏损。一旦电商不便宜，或者更贵，电商在中国还有竞争优势吗？如果缺乏价格优势，它的增长就快到边界了。电商的产业结构与成本。电商不是“零成本、零时间、零空间”吗？电商的成本怎么会越来越高呢？对于垂直电商而言，要获得流量，必须支付宣传费用。这也是流量成本。当然，也有一些企业擅长公关和造势，比如小米、京东、苹果，因为是某个时代的风云人物或风云企业，获得流量的成本可能比较低，但一定只是阶段性。时代的明星，也是时代的过客，很少有长盛不衰的话题人物或话题企业。对于平台电商，除了品牌的黏性而获得一些免费流量外，主要流量来源还要靠购买。电商产业结构的特点决定了流量将会越来越贵。传统商业受商圈限制，即使有沃尔玛这样的大商家，数量也是有限的，更何况沃尔玛在美国开店还受“大店法”的制约，开店是受限制的。这就决定了传统商业有两个分散特征：一是各类形态的商店是分散的，是共存局面，没有绝对的主导者；二是在地理上是分散的，除了主流商圈稍微集中点外，次级商圈是比较分散的。比如，万达的城市综合体实质上就是在造商圈，商圈越多，租金就越便宜。从电商在中国的实践看，平台电商生存得更好一点，垂直电商经营难度很大。这正好与美国的相反。如果以垂直电商为主，电商的集中度可能更低一点，竞争性更强。平台电商的集中度很高，在全国范围内，现在阿里系一家独大，未来也可能只有数家综合性的平台电商。这意味着，电商与传统商业相比，从产业集中度看更高一些。无论阿里系做多大，最值钱的永远是屏幕的首页或搜索排名第一，无论是PC的首页还是手机的首页。首页不会因为阿里系做得越大而变大。所以，进驻阿里系的电商越多，对首页的争夺就越激烈。搜索领域的竞价排名，是互联网最坑人的发明之一，特别是中国互联网领域的搜索是百度和阿里系近乎垄断的时候。从实际成本来说，电商是有优势的。然而，中国以平台电商为主的产业结构和平台电商的竞争结构，决定了电商们为了争夺最稀缺的资源——流量，必须付出越来越高昂的成本。从这一点来讲，中国出现更多能够与马云等量的电商平台，从而释放更多的稀缺资源——首页，是有利于电商在中国发展的。如果说中国电商因为便宜而快速超越美国的话，那么随着电商未来不那么便宜，电商的发展或许会进入瓶颈。双11大促挨个比自从出现了互联网，就出现了宅男宅女。虽然足不出户，却能方便地与人沟通。宅化的生活方式虽然曾经受到诟病，现在却也习以为常。美国电商与实体商店相比并没有价格优势，这或许是美国以垂直电商为主(如沃尔玛也是美国排名靠前的电商)，不想扰乱价格体系的缘故。但从根本上讲，美国人把电商当作一种生活方式，并不追求便宜。因为美国有很成熟的以便宜为诉求的商业模式。消费除了源自产品的满足外，还是生活方式的满足。在家吃饭与在饭店吃饭，除了菜肴的差异，还是一种生活方式的变化。商业的目的，除了提供购物外，还是一种生活方式的消遣。不同的零售商业提供了不同的生活方式。便利店的目的比较单纯，以购物为主，要求便利；百货商业就更倾向于提供淘货的生活方式。电商除了提供购物外，也是一种生活方式。不管是否想购物，上网淘一淘，这与上街逛一逛相似，都是一种生活方式。逛街癖与宅男宅女都是这种生活方式的极端。不要以为电商能够节省时间就一定是好的生活方式。从生活方式角度讲，节省时间和浪费时间都是受欢迎的生活方式。喝咖啡既是在喝咖啡，也是在享受一种慢生活方式。电商提供的基于互联网的生活方式，初期有新鲜的地方，确定提供了与传统商业不同的生活方式，受欢迎是正常的。然而，现在已经有很多人意识到，互联网所提供的生活方式，如果过度的话也是有害的。如果把购物体验也算作一种生活方式的话，曾经有一个论调，认为网上的体验更好。这肯定是误解，我更倾向于认为它是一种新鲜，而不是更好。既然是新鲜，就有审美疲劳的时候。被称为“亲”与被称为“大哥大姐”，不存在哪个体验更好的问题。尽管存在技术进步的可能，但目前的网上体验仍然是平面体验，与实体店所能获得的立体体验还是有差距的。线下试衣，线上下单，为什么这么折腾呢？原因就在于线下体验更好，线上交易更优惠。作为一种生活方式，电商的新鲜期已过。当然，也有很多人形成了固化的生活方式，就像以前逛街的生活方式一样，现在在网上淘宝也是一种生活方式，并且被固化了。技术手段与电商边界传统的商业革命，主要是在商品的组合模式、规模和价格体系方面的创新。要么规模更大，要么更便利，要么更便宜，要么环境更好。然而，每种商业形态都是矛盾综合体。比如，发达国家的大卖场，虽然品类更多，商品更便宜，但却通常在郊区，不那么方便。电商的创新，主要在交易技术手段上，与所有传统商业形成区别。这就是线上与线下的区别。在商品组合上，电商更接近于大卖场，可能比大卖场商品更丰富、品类更多。IT技术给人提供的便利和体验经常超出想象。IT技术创新的边界，现在似乎没有边界。跨境电商与电商边界尽管有欧盟这样的跨境经济体，但多数商业体跨境交易是有难度的。除了关税壁垒和非关税壁垒外，商业成本和文化差异也是重要原因。中国制造那么便宜的商品，为什么在国外的售价那么高？过去很多人认为这是附加值，但我们发现附加值那么高，为什么发达国家的商业利润并不高？我们认为，这是发达国家的商业成本决定的。发达国家的商业成本很高，商业成本甚至超过了商品本身的制造成本。中国与发达国家的成本差异，除了制造成本的差异外，商业成本的差异非常大。比如，同样一盘中国制造的水饺，在中国的餐馆与国外的中餐馆，价格差别太大了。这不是附加值决定的，而是商业成本决定的。世界是平的。跨境电商最有可能首先突破边界。阿里系人均消费额最高的地区，中国台湾的3个地区赫然排在前列，甚至超过了阿里系所在地杭州，这给我们更多的想象空间。阿里在台湾地区能做到第一，除了相同的文化和消费环境外，可能还与距离较近、快递较便宜有关。远隔重洋的欧美国家，不仅有文化和消费环境的差异，而且还有物流的难度。亚马逊和eBay这样的电商巨头在中国经营并不好，就是没有解决文化和消费差异的问题。发达国家虽然也有电商，但电商成本终究要与传统商业形成均衡。以发达国家的商业成本结构，电商直接跨境有难度，除非在境外另建境外电商。中国的制造业成本和商业成本均远较发达国家为低。中国的电商成本虽然终究要与传统商业达成均衡，但远低于发达国家的商业成本。所以，中国的电商通过国内的电商平台直接进入境外，除了法律和减税壁垒外，剩下的主要是文化和语言障碍。微信和阿里系在华人地区是有影响力的，但在以英语为母语的国家还是有问题的。所以，中国电商如果能够跨越文化和语言障碍，电商跨境后无边界。

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