实战：跨境电商流量入口理论之搜索流量

什么是搜索？我自己总结的一句话：搜索代表没有被满足的主动消费的需求。搜索代表没有被满足的需求，因为当你满足了你是不会再去搜索的。搜索代表主动的需求，因为你是自己主动去搜索的。这两句看上去又是废话，可恰恰废话就是真理。因为没有被满足的需求，所以搜索数据的曲线往往代表一个地区的商业机会，客户需要而没有被满足。这是客户自己主动告诉你，并且有数据采集呈现的，离开互联网你要获取这些数据需要多么大的成本？有搜索数据作为对客户需求的判别，我想很多企业都可以避免决策错误。因为是主动的需求，所以相对于客户被动观看到的展示广告，搜索的精确性和转化率要高出很多，宁可把100%的广告投入放到主动搜索的客户身上，也不要到处张贴展示广告。现在各个网站的图片展示banner广告还有人点击么？这两点，就是搜索作为广告模式的跨时代优越性！因此诞生了谷歌这个伟大的企业。在国内，我只能说百度在技术上很烂，谷歌退出前我几乎不用百度，但是考虑到国情，你懂的。搜索作为一个流量入口用来捕捉客户未被满足的主动消费流量。其中对于电商我们会关注的是三类搜索流量：品牌搜索流量、产品词搜索流量、与客户需求相关的howto类搜索流量。1.品牌搜索流量品牌搜索流量要分两块来看：市场领导或竞争品牌的搜索流量、自有品牌的搜索流量。对于市场领导或竞争品牌的搜索流量，我们会用来对比产品搜索流量。如果市场领导或竞争品牌的搜索流量相对产品类的搜索流量的比值高，那么我们会默认为这个市场存在绝对的品牌进入门槛。客户已经很认准这个品牌了，他们需要知道的只是到哪里去购买品牌类的产品，比如婚纱的美国市场。对于一个新进入的品牌，你要有足够的心理准备有巨大的投入去重新教育客户的认知，接受你，选择你。而对于中国企业来说我们一般不会很建议自己进入品牌搜索占比较高的市场区域，因为真正有能力进入这样成熟市场的中国企业理论上不多，也不会是我的文章或课程的面向客户。当然你可以选择去给品牌代工不过这是一条没落的不归路，这就不是我的电商课程里要讲的了传统的企业都知道怎么做。要么去选择做品牌的仿品通过品牌搜索流量推广这是一条灰色的风险路，这里会有一些擦边球的策略，后面的搜索营销策略专题会讲到。因此从企业自身的发展来说以及从业务启动的难易程度来说，我们会建议避开这类市场转而进入产品搜索量高而品牌搜索量小的市场，这代表新兴的市场。对于自有品牌的搜索流量，这是企业必须重点重视关爱的客户。你在淘宝上买东西会不会看客户评论？你会一开始就关注他的评价还是觉得对产品满意了以后想买了才去关注其评价信息？如果你购买的产品金额比较高，你会不会只限于看商家店铺里的评论会不会再进一步去收集这个品牌的信息和评价？比如当你要去旅游预订酒店、线路和导游。。。通常我们判断一个客户在网络上的购买行为会按照以下一个流程：搜索产品/看到广告进入你的网站/平台账号观看产品经过比较产品内容价格满意和客服或销售接触搜索关于你的网站或公司的信息判断你的信用决策购买支付。我们会发现收集品牌信息的客户是那些对产品基本满意需要品牌内容或信用去支持起消费决策的客户，这些人往往距离购买只有最后一步！所以对于一个新的品牌或网站，从网站的数据分析来看，品牌名搜索流量的客户理论上转化率是所有流量中最高的，你说你是否需要关注这部分客户的感受？等你经过了足够的积累，老客户流量占比超过一半，他们已经熟悉你的时候，那么直接访问流量的转化率会高，在此之前请优先关注品牌名搜索客户。因为他们对产品感兴趣但是对你不熟悉。如何优化品牌搜索流量，我们在后面的搜索营销专题里讲策略。这里我们重点讲每一类流量的价值、意义代表的客户需求和行为特征。很多企业或客户都希望直接上来就要工具和策略，如果你不懂客户的行为代表什么，你就无法有效传递他需要的信息给他，给你工具你就会用了么？每个人拿把菜刀，对着菜谱就能做名厨了么？还是要先有基本功。案例：我曾经在讲课的时候问过下面的学员企业，有多少人知道自己的公司产品品牌名称搜索出来前三页的结果是什么？阿里、速卖通大卖家，敦煌，搜出来是差评。2.产品词搜索流量产品类的关键词搜索流量就是搜索产品唉，要什么搜什么，呵呵。我们面对产品类的搜索流量最关注的是客户搜索时的细分类别长尾关键词。客户搜索产品的时候会添加很多前缀或后缀的词语，由此产生搜索一个产品的主词的时候，下面会细分成很多类别的长尾关键词，比如客户搜索一件婚纱：产品类的主词是wedding dresses,但是在这个主词下面会有很多分类的搜索，比如：vintage wedding dresses,cheap wedding dresses,lace wedding dresses,blue wedding dresses等等，这些我们统称之为细分类别长尾关键词，我们会非常重视这类关键词。为什么呢？因为这类关键词代表了客户具体的细分的个性化的需求。而这些细分的个性化的需求，就是企业进入每一个细分领域做细分市场品牌的机会。能都做覆盖面大的品类品牌，一般都是领导型的行业企业，但是对于更多依赖于电商发展的中小企业，其实真正需要的往往是一个足够有壁垒和利润空间的细分市场。细分+聚焦+壁垒，是创业型企业的生存之本。而客户搜索的长尾关键词数据可以帮助企业寻找判别细分市场，你说这样的数据能不重视么，这几乎是小企业的生存根本啊！另一个方面，我们会通过产品类细分的关键词类别总量来判断市场创业存活的几率。产品类关键词分出来的长尾搜索类别越少，就意味着搜索的细分流量入口越少，该产品的流量入口就特别容易被大企业垄断导致流量价格的高涨，中小企业规模化程度不够，不足以摊销高涨的广告成本，自然会被挤出这个市场，这就是为什么美国婚纱市场品牌垄断程度高。相反，如果这个产品品类细分关键词类别的总量很多，那么就意味着流量入口很多，很难有一家企业全面垄断，比如点子元器件十几万个小产品类别，关键词流量入口高达几十万个，怎么垄断？所以这个行业的电商中小企业的生存空间就特别巨大，3C配件行业也是如此，汽配行业，几乎所有的配件类行业都能套用。所以中小企业应该选择细分关键词特别多的行业品类创业，生存空间大。我做了十年电商，数据最重要的还是和行业、企业关联的分析解读，数据本身没有意义。3.与客户需求相关的howto类搜索流量我是2001年南京中医药大学毕业的，本科专业是针灸临床。我们这个专业在国内的就业需求度其实蛮低的，因为很多老医生经验丰富，而中医院的数量总量也远远低于西医院。但是针灸作为一种神奇的自然疗法，在国外越来越热，我的大学同学现在海外开设针灸诊所的也有不少，瑞士、新西兰、加拿大。我在2009年的时候遇到企业的一个转型，我当时曾经有过一个念头，聚集美国地区针灸搜索的流量引入风投做连锁化的针灸诊所运营。我评估过针灸的英文Acupuncture的谷歌搜索量，其实是较大且一直向上的。我和当时在瑞士针灸诊所工作的同学联系过，因为专注于临床，其实他们大多不懂什么是网络营销，只知道诊所每年投入高额的广告费用购买谷歌的流量广告。但是我会发现谷歌的GA在评估针灸搜索流量的时候，会词组联想一些关键词，比如关节疼痛，出于大学专业的学习以及多年搜索分析的经验，我立刻知道这是因为很多关节疼痛的病人会搜索针灸，因此谷歌会将这两类词智能关联。关键是，这类词组的广告价格是很低很低的。同一类客户，为了解决同一个病痛，搜索的两类词组，一个价格高昂，一个成本很低。这是因为很少有诊所关注后者的搜索。因为他们没有关注客户通过针灸这个服务来满足其缓解疼痛的需求。出于跨针灸和网络数据分析两个专业的角度，其实只要有医生开始在高权重的博客平台写一个专业的个人博客，描述针灸可以解决的病症，重点突出一下病症的关键词设置，那么他几乎可以零成本的获取病人的流量资源。后来因为公司确定了转型的方向，针灸的项目就搁置了，但是这个现象我在各个行业都不断的重复发现。这在营销上其实是一个基础问题，只是结合到网络数据就变得专业。关于这个环节，我就说这个案例已经足够表述，客户的需求数据是营销的核心。

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