周翔：奢侈品电商估值上升空间较大

【摘要】：中国电子商务研究中心助理分析师周翔在接受《新华网》记者就“奢侈品电商融资”采访时表示，中小垂直自营类电商是未来B2C市场发展的主流方向。B2C细分市场中垄断性企业还很少，其中奢侈品B2C作为新的业务模式，如果能对市场进行细分开发，企业将能获得较好的发展空间，估值的上升空间也较大。奢侈品网购近年来逐渐进入人们的生活，市场规模持续攀升，并吸引了大量投资基金的进入。但与此同时，由于当前国内奢侈品网购业仍存在货源短缺、品牌真伪难辨以及售后服务弱等短板制约，致使许多奢侈品电商网站身陷困境。专家认为，目前国内奢侈品电商行业仍处于发展的初期阶段，奢侈品B2C作为新的业务模式，如果能对市场进行细分开发，企业将能获得较好的发展空间。我国奢侈品电商业迎来快速增长期随着消费观念的转变和消费能力的提升，以及国人对国际品牌的追捧，奢侈品电子商务近年来在国内呈现出高速发展态势。一大批奢侈品电商网站纷纷上线，如走秀网、第五大道、尚品网、佳品网、唯品会、魅力惠等。近日，香港上市公司第一视频宣布旗下奢侈品电商网站V1品正式上线。中国电子商务研究中心日前发布的《2012年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示，中国奢侈品网购市场规模2010年达64亿元，2011年市场规模达107亿元，增长率为67.2%。而截至2012年上半年，中国奢侈品网购市场规模达135亿，同比增长58%，预计2012年全年市场规模将达170亿元，2013年市场规模将达237.6亿元。在融资上，奢侈品B2C的融资金额在电子商务行业融资中也占领先水平。今年3月份，国内奢侈品网站优众网获得约4000万美元B轮融资；美国奢侈品企业尼曼玛戈集团3月份在上海宣布向中国奢侈品在线零售网站魅力惠投资2800万美元。3月23日，中国品牌折扣网站唯品会登陆纽交所上市，成为首家海外上市的中国奢侈品电商网站。由于近年来我国富裕人口的逐步增加，奢侈品市场不断扩大，奢侈品每年保持40%的增长，中国正在成为世界第一大奢侈品消费市场。以唯品会、优品网、走秀网为代表的奢侈品电商纷纷宣布融资成功，快速发展的市场提高了奢侈品B2C公司的整体估值。而从投资角度来看，奢侈品B2C目前企业规模和用户规模都较小，较高的投资回报和较低的运营风险是促成资本扎堆的重要原因。清科研究中心分析师张亚男认为，长久以来奢侈品消费仅存于小众人群之中，中国市场更是如此，但是奢侈品电商渠道的发展为部分奢侈品拓展大众化消费之路提供可能。中国奢侈品电商获得资本关注得益于三方面原因:一是中国消费品市场快速发展；二是中国中产阶层及富裕人群数量不断扩大，对奢侈品市场具有一定的消费需求。三是电子商务是产品/服务销售增长最快的渠道之一。产业仍存短板部分电商网站面临困境虽然目前国内奢侈品网购市场规模持续快速增长，但不容忽视的是，对当前国内各大奢侈品电商网站来说，仍面临诸多瓶颈和短板，严重制约着产业的健康发展。从2011年年底到今年上半年，网易旗下网易尚品、新浪旗下新浪奢品经营情况不佳，呼哈网欠薪、走秀网裁员、尊酷网CEO离职等消息此起彼伏，奢侈品电商也被层层乌云笼罩。易观智库分析师张弢究认为，奢侈品电商的市场需求虽然很大，但在发展中将面临很多问题。首先就是货源问题。目前奢侈品电商的进货渠道主要通过四种方式:一是从品牌商及其代理商、经销商处获取授权并采购；二是买手通过国外奢侈品折扣店、奥特莱斯店等过季全新的奢侈品采购甚至买断；三是通过品牌商秀场发布会、圣诞节节日促销等活动现场直接购买；四是从国外专卖店采购少量当季新品，其中前两项是目前国内奢侈品网站的主要采购渠道，且主要为过季产品，所以货源并不稳定，不能满足消费者对于新品的需求。其次就是品牌的真伪问题。对于奢侈品商品，各个奢侈品网站都不能提供专业的商品认证。消费者对于奢侈品网站的不信任，也成为奢侈品电商发展的绊脚石。最后就是奢侈品保修问题。目前的奢侈品大多实行店包，也就是商品在某店购买将相应的获得该店的保修。而奢侈品电商的商品都来自于国外，所以网站自身并不能提供保修。今年年初，京东商城、亚马逊和当当网等被指销售未经授权的天梭手表等商品，天梭、施华洛世奇以及路易威登等奢侈品牌纷纷公开表示，没有对国内任何电商渠道进行品牌授权，将对擅自经营的网站追究相关法律责任。而另一方面，一些海外奢侈品品牌纷纷斥巨资搭建自己的电子商务平台，都不愿给国内奢侈品电商授权，成为中国奢侈品网站共同面临的发展瓶颈。在此情况下，目前消费者对奢侈品电商平台的忠诚度并不高。消费者一方面希望能拥有奢侈品，另一方面又期待价格相对便宜，这就造成不少奢侈品电商在过季名品上展开价格战。而“低价竞争”则令奢侈品电商陷入巨额亏损。以海外上市的唯品会为例，公司从2009年到2011年净亏损分别为138万美元、837万美元和1.56亿美元。公司近日发布的2012年第二季度财报显示，今年第二季度净亏损为580万美元。专家指出，国外的奢侈品折扣网站兴起缘于2008年爆发的金融危机，奢侈品折扣平台适时地帮助诸多大牌消化库存，借此迅速扩张。而中国的奢侈品折扣网站却更像是“泛奢侈品电商”，国内消费者在线上消费奢侈品的习惯还没有培养起来，大部分奢侈品电商虽说是销售大牌，其实更多走的是二三线的时尚品牌。行业“钱”途仍待深化和拓展随着中国经济的快速发展及居民消费能力的不断提升，奢侈品市场将借助“水涨船高”的连带效应，增长潜力较大。不过短期来看，目前国内奢侈品电商还需探索与实体店不同的发展路径，研究受众人群的特征，寻求“精英消费”与“大众消费”之间的空白地段。中国电子商务研究中心有关专家认为，国内奢侈品电商未来发展预计将呈现三大趋势:一是奢侈品网购消费者更趋理性。随着大量的奢侈品进入中国市场以及奢侈品网购的快速发展，人们对奢侈品的消费更趋于理性。消费者的购物心理日渐成熟，不再炫耀而是看重对产品质量、体验的追求。同时奢侈品消费也转变为人们对高品质生活的追求，更是生活水平提高的表现。二是二三线奢侈品品牌将增多，消费者品牌、品类选择面更广。在奢侈品发展过程中，消费者对奢侈品的认识逐渐增加，在人们的概念里奢侈品不再仅限于LV、古琦、阿玛尼这些国际大牌。一些二三线奢侈品品牌也将逐渐进入人们的生活。三是奢侈品大牌涉足电商，多品牌综合成趋势。奢侈品网购模式日渐成为国际奢侈品经营发展的新阶段。著名的奢侈品经营商与拥有成熟的会员基础的电商网站合作将会是一种模式。“中小垂直自营类电商是未来B2C市场发展的主流方向。B2C细分市场中垄断性企业还很少，其中奢侈品B2C作为新的业务模式，如果能对市场进行细分开发，企业将能获得较好的发展空间，估值的上升空间也较大。”中国电子商务研究中心分析师周翔称。针对当前国内奢侈品电商面临的不足，敦煌网CEO王树彤认为，购买奢侈品的消费者更加在意消费过程所获得的愉悦体验，售后服务也是至关重要的因素。现在的奢侈品电商大多把价格作为优势，但这未必是真正吸引奢侈品购买者的利器。奢侈品不在于打折、促销和价格优势，而在于产品之外的附加值。此外，货源对于奢侈品电商而言至关重要，只有拥有正规稳定的进货渠道，才能在竞争激烈的行业中持续生存下去。

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