莫岱青：用户是电商必争资源

【摘要】2012年8月27日，中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《青年时报》就社会化电商问题采访时，表示对于任何网站来说，用户都是必争资源。“不论是电商大打价格战，还是团购网站推特惠商品，无疑是为了争夺用户。” 随着微博深入人心，利用碎片化时间分享各种信息已经成为人们每天必做的事情。而紧跟脚步的购物分享类网站也不甘示弱，在分享之余已经占尽商机。美丽说、蘑菇街不仅存在于电脑桌面，也成功登陆手机桌面，成为购物“先”选择；爱乐活、翻东西等纷纷崭露头角；更别提大众点评网已经成为新时代食客们的风向标。最新加入阵营的最吃货也以黑马之姿冲向人们的视线。人们越来越发现，各种基于SNS平台开发的购物分享类网站正风靡大江南北。 人们在追捧这些网站的同时，也在担忧，这些网站会不会像当年的团购一样，百花齐放，然后又迅速冷淡？分享类网站，更确切地说是购物分享类网站应如何发展？ 中国互联网络信息中心高级分析师张沅为购物分享类网站提供了三个发展方向，分别是社区互联化、分享推动化和应用移动化。 创业 “最吃货”开创零食分享先河 章政华从阿里巴巴支付宝淡出以后，依旧钟情于互联网，依靠互联网投资与创业仍是他不变的初衷。然而，在B2C、B2B以及基于其上的各种网站纷繁出现的时候，如何在其中另辟蹊径，找到独特的创意模式，章政华考虑过很多。 “源于阿里巴巴的模式，已经深入人们的生活，想从其中分一杯羹，无论在谁看来都是以卵击石。”而新的方向，在于电商的社会化转变。 “从人群来讲，要做大类就是从‘吃穿住行’出发。行已经有了携程、去哪儿；住的方面，新浪易居已经存在多年；穿则有一大堆垂直B2C平台；而想到吃你会联想到哪个平台或者品牌吗？”在章政华看来，目前仍没有哪个平台是专门聚集吃货(对于喜爱美食人的昵称)，为吃货服务的，“你对身边的吃货又真正了解多少呢？” 基于这样的原因，今年6月，“最吃货”试运行上线。上线之初，刚好遇上《舌尖上的中国》热播，里面的美食挑逗着每一个吃货的神经。然而，当消费者到淘宝、天猫、拍拍网上搜索后却迷茫了，如此之多的商品，到底哪一个才是适合自己的，即便是信用最高、销量最好的商品也不一定是自己需要的。在疑问之余，他们也在好奇，“有没有和我一样‘志同味和’的人存在呢？” “最吃货做的就是在分享零食之余，将与自己有着一样口味的人聚集在一起，玩在一起，通过交流再互相推荐适合自己口味的东西。”章政华说。 基于这样的想法，“最吃货”开始了最先的尝试，在网站内，不仅能看到每日推荐，还有吃货扎堆的小组，对零食进行评价推荐。此外，网站还支持一键购买。 用户更青睐评价、体验及口碑 与最吃货有着明确的指向性的网站不同，此前用户接触的大多为单纯的分享类网站。其中最为用户接受的就是微博。无论是上班路上，下班途中，中饭休息的时候，还是工作过程中偶尔开个小差都会登陆微博，浏览朋友的分享，或者收听陌生人此刻的心声。 这种单纯的分享生活、娱乐的方式在诞生之初一度被与博客、社区网站所比较，对比者怀疑140字如何能够与博客相媲美。然而事实证明，这种利用碎片化时间与人分享的模式被用户广泛接受，以至于博客被人们慢慢地遗忘。 随着电子商务的发展，或许是受到阿里巴巴的影响，购物网站呈现出一种井喷式的增长，随之而来的是海量的商品。这些网站、商品在满足消费者购买需求的同时，不可避免地存在质量参差不齐等问题，选择的心理和时间成本都在不断加大，以致消费者在购买时，不满足于仅仅依靠商家提供的产品和销售介绍，反而更倾向于借鉴其他买家及身边好友的评论及购买体验，口碑传播影响着消费决策。于是，社会化电子商务，也就是常见的购物分享类网站就这样应运而生了。 除了新加入分享大军的最吃货，还有已经成为时尚女性必备的美丽说、蘑菇街、爱乐活等等。与最吃货一样，他们有着明显的指向性，即固定的目标人群。例如基于淘宝女装分享的蘑菇街，主抓的就是“85后”、“90”后的女生，“我们不认为小女生就没钱，她们只是不太考虑支出和收入的关系。”蘑菇街CMO李研珠介绍，单就这群人，每天就能在蘑菇街上产生上亿的浏览，上百万次“喜欢”，产生数万笔订单。“这也让我们觉得，垂直领域的‘社会化电商’发展非常有潜力。” 困局 如何积累最初的用户 然而无论是单纯分享网站微博，还是后来居上的最吃货、蘑菇街等等购物分享类网站，都有其必须经历成长的阵痛。 对于任何网站来说，用户都是必争资源。“不论是电商大打价格战，还是团购网站推特惠商品，无疑是为了争夺用户。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青说。 在章政华看来，网站开始初期最难的也是从第一个用户到第一百个一千个一万个用户的积累。“如果网站拥有十几万的活跃用户，就会形成一种良性循环，利用口碑效应带动网站完成运转。” 可刚刚运行的网站如何一下子吸引那么多的用户，章政华和他的团队尝试了各种方法以期让用户呈几何状成长。 “采用分享的模式来积累用户是一种顺应潮流的做法。”章政华说，海量的数据已无法完全依靠机械化的算法去完成信息的过滤与优化，而分享则是对机械算法很好的补充。同时，分享满足了人们内心的社交需求，同时也带来了较好的数据过滤与聚合，分享对培养用户数量自然是一种有效的模式。 而在蘑菇街的相关负责人看来，用户黏性也是制约购物分享类网站发展的掣肘之一。李研珠显然已经有了危机意识，“环顾四周，很遗憾一大堆的相似网站都扎堆到‘年轻女生’和‘女装’领域来了。” “这是因为目前线上这些社会化分享购物网站的人群更多只是去看服装样式，而不是服装品牌，所以和背后商户端的关系很难聚合。模仿一套网站系统出来是很容易的。而食品领域不一样，copy这样的一套系统很容易，但是真正运营起来必须对各种电商的渠道和食品商户间有广泛且深入的资源和积累。淘宝上大的食品卖家有超过5000家，我们现在平台还没开始推广，但是已经至少有2000多个食品大卖家都知道了我们最吃货网。淘宝销量最大的双皇冠店之后都会参与到我们的活动中去。除了丰富的免费吃外还有各种的食品全网最低价。有这些资源的支持，真正能让最吃货网成为吃货的一个有吃有玩的食品行业分享和互动门户平台。”最吃货联合创始人叶盛飞说道。 在诸多分享类网站中，如何培养用户二次购买的习惯，以及在相似网站中成为用户的首选，是购物分享类网站不得不面对的问题。 破局 培养用户黏性 “现在各个网站均会投放大量的分享资源来吸引用户，但如果没有明确的导向性，用户在浏览网站的时候会有不知所云的感觉，如果这里没有他所需要的，那么这次浏览会成为单独的行为，不会长久。”张沅说。 章政华也认为，在当前的互联网时代，单纯的分享模式还不够吸引眼球，用户早期参与积极性还不够强。因此，最吃货采用了与Facebook相类似的“美女效应”来吸引用户，“猜中美女喜好哪种美食，不仅能够得到奖励，还能够与美女形成互动，扩大社交圈。” 而在蘑菇街上，除了来自淘宝网站的分享，还会自发形成一些意见领袖，意见领袖对平台品位起引导作用，兼调动用户积极性。比如一个经常活跃在“蘑菇街”上的消费者，在“蘑菇街”分享平台上晒了购买的某件商品以及其购物心得，必然引起许多追从者的跟风行为。 大众点评资深网站总编于玮在接受采访时，也强调了意见领袖的作用，“在大众点评上有一大批‘精于本城各种吃喝玩乐’的意见领袖。他们不但愿意在商户页面下分享自己的吃喝玩乐的经验，他们更乐于将某个主题的经验进行汇总、分享。” 对于网站的热情以及对于这些意见领袖、达人的信赖，会让网站的用户产生情感联系，而这种分享、评价实际上又是帮助消费者完成了信息梳理过滤的过程，从而降低了消费者的选择成本，因此在第二次浏览、购物时，这类具有情感牵连的网站则会成为他们的首选。 张沅认为，购物分享类网站用户黏性的实质无疑是刺激用户购物，以购物为契机来刺激分享，同时以分享为手段来刺激购物，这种购物与分享之间的相互作用才是购物分享类网站的王道。 尝试各种营销手段 除了意见领袖之外，购物类网站与社会化媒体的互动，也成为其扩大影响的重要手段。 事实上，购物分享类网站与社会化媒体及社区的互动早已有之，比如基本所有的购物分享类网站都尝试了微博营销，甚至对于美丽说和蘑菇街这两个购物分享类网站的榜样而言，微博已经成为它们主要的分享方式。最吃货也找到了微博上一些高人气的美食达人，让他们来分享美味的零食。 不仅如此，QQ、游戏等方式都成为购物类网站向外扩张的渠道。同样以蘑菇街为例，从腾讯开放平台到腾讯空间、腾讯Q+等等，都为蘑菇街带来了可观的用户数量。 而最吃货则开发出“猜你味”的游戏，用户可采用微博、QQ等账号登陆，填写一些基本信息后，用户就会被分类，比如爱吃辣味的食物，爱吃海鲜类的食物等，相同口味的用户就被分到了一起。此外，其他用户还可以通过这一用户的基本资料来猜他所喜好的口味。如果猜对了，就有一定的吃货币奖励，而吃货币则可以兑换各色零食，目前基本网上各大类热销的零食都能换到。 最吃货网的联合创始人叶盛飞告诉记者，这个游戏，一方面能带动整个社区的人气、活力，吸引更多的用户参与其中；同时，通过算法去统计用户在游戏中的行为，能做出更精准的服务匹配，提升对人群的聚合和参与感。 盈利 以商家为获利源头 购物分享类网站除了用户，获利的最大优势在于拥有大量的购物入口。在中国电子商务研究中心助理分析师王周平看来，目前分享类网站的盈利模式大致为两种，一是通过与其他电商合作，在每件商品成交后，抽取一定的返现比例。另一种则是利用社会化电商拥有的庞大流量和用户资源数据，通过对用户个人信息的整合与分析，利用平台投送精准的广告。 例如蘑菇街的盈利模式主要基于淘宝大开放平台的淘宝客，即分享就有盈利，简而言之是获取佣金；而大众点评网定位就在本地生活消费平台，因此它的盈利更为容易。 大众点评网在提供发布消费评价互动平台的同时，也为商户提供精准的营销平台。于玮告诉记者，在为商户提供大众点评卡的优惠打折、优惠券和团购等营销服务时，大众点评可以获得一定的盈利，而这都得益于平台所聚拢的人气。网站的分享模式，使得会员对于大众点评有更高的忠诚度，获得别人的分享、分享自己的心得成为一种良性的循环。因此，在分享上，大众点评网才会投入更多的精力，将内容做深、做新。只有这样才能吸引商户，商户的投入才是大众点评盈利的主要来源。 而为了让网友更便捷地了解各城市的餐厅信息，大众点评网也推出电子优惠券和团购等营销活动，增加用户和合作商。虽然章政华对于最吃货网未来的盈利模式和投资回报还没有具体的要求，但中国有着庞大的食品企业群体，这一群体都有扩大传播渠道的要求，他们已经是最吃货潜在的“老板”。叶盛飞也透露，目前网站已经与近千家网上零食卖家和部分零食品牌商有了合作。 前景 从桌面到手头 无论是互联网的创业者，还是广告商，无一不把目光投向了越来越火爆的分享类网站。这种基于用户分享的模式，显然是大势所趋。但他们也在犹豫，分享类网站会否重复千团大战的没落结局。他们前路在何方？ “任何行业刚刚发展的时候都会迎来一个蓬勃发展的时期，但分享类网站与团购不同，团购网站同质化严重，特点并不如分享类网站鲜明，用户的黏性也不如分享类网站高。”所以，张沅认为，分享类网站并不会形成寡头发展的态势。 张沅认为，分享类网站还处于初级发展阶段，要做到健康成长首先要实现社区互联化。分享类网站实质是社会化电商，与社会化媒体、社区论坛等本来就是同根兄弟，它们赖以生存的土壤都是社会化，具体点说就是基于用户规模的传播扩散。中国互联网中心研究证明，分享类网站的用户与各大社区网站的主流用户群是高度重合的，在“得用户者得天下”的规律下，打通社区互联的门槛势在必行。 对于分享类网站来说，分享是其核心词汇，要想打破诸如博客、社区论坛、SNS等分享程度，就必须提高分享的推动化。因此，需要类似用户行为分析模型之类的数据化运营手段，把握好用户分享和购物刺激的实际，为用户提供良性的互动信息。 此外，作为社会化电商的购物分享类网站，想要实现基于用户规模传播的立命之本，就必须朝着应用移动化的趋势发展，同时这也是移动互联大势的一个缩影。 根据CNNIC今年6月发布的第30次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，手机网民数量达到3.88亿，相比之下台式电脑为3.80亿，笔记本电脑2.4亿，手机成为了我国网民的第一大上网终端。 此前，美丽说、蘑菇街等在开拓移动端市场方面都做了一些尝试。去年底，美丽说APP每天的流量已经超过千万；截至2012年5月，移动端流量已占到蘑菇街网站的10%，而大众点评网，截至今年第二季度，移动客户端独立用户数超过3300万。叶盛飞也透露，接下来，最吃货网还有2款特别为吃货人群量身打造的手机端apps即将推出。一个叫“最懂吃”，另一个名唤“约饭”。都是非常有意思又适合手机玩家的必装版。 可见，购物分享类网站应用移动化趋势已见端倪，而后续伴随着手机购物的成熟将会形成新的产业形态。

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