分析：外贸电商服装和3c格局

外贸电商在短短几年间从默默无闻到一鸣惊人，一度以传说中的高额利润傲视国内同行。但你看到的可能只是表像，如果仅凭这点就冲动地扎进去，可能会头破血流。外贸的水很深，外贸的变化太快，这是我们听到最多的来自业内人士的评价，也许你只有身在其中，才能感受到话中深意。品类之争、平台之争、物流之争，外贸电商暗潮涌动，2014年有哪些新的变化值得关注？行业的下一个浪潮在哪里？对于尚在城外心向往之的人，我们向你推荐这篇来自业内人士的分享。品类竞争：3C深入供应链，服装强势崛起1、传统势力集中在3C。3C是电脑、手机及周边配件，早期做3C的外贸电商是直接从华强北拿货起家的，现在开始延伸到上游供应链，甚至直接控股工厂。一个典型的商品是手机。当小米、魅族、锤子等手机品牌在国内混战时，外贸电商已经成功打造了好多手机品牌，比如道格、库波特，以极高的性价比畅销海外。2、新兴势力兴起于服装。由于竞争激烈，国内服装行业积压了大量库存。利用国内强大的设计能力、充裕的库存、低成本的运作方式，一批网站迅速崛起，如sheinside、romwe、环球易购旗下的sammydress、rosewholesale、rosegal，这批网站从今年年初发展到现在，日均达10万UV的非常多，而上市公司兰亭集势反其道行之，从婚纱服装杀回3C类，财报中多次提及miniinthebox的流量和盈利能力，而这个站就是专门销售3C类产品的。从兰亭开始，服装主要以婚纱为主，苏州、米兰网曾经一度风靡。随着3C竞争越来越激烈，2012年很多公司开始转型做服装生意，最近风头正盛的几家大概都是从那时候起来的，比如sheinside、romwe、赛维、踏浪者、sammydress，其发展速度及运营方式已经摆脱了早期的靠google广告的形式，转向了社交平台。推广营销：从搜索引擎到社交网络的转变2008年进入的外贸电商，只要在google投个广告，就可以引来好多高质量的流量，转化率可以到4%。随着进入的人越来越多，从去年开始，搜索引擎做广告已经不那么容易了，主要原因有三点：1、侵权。google在2010年开始每年都会做一次检查，对投放广告的网站进行检查，看是否包含仿品，一旦发现就会警告，3次警告就有可能封了google的广告账户。2、竞价。各家网站拿货渠道基本相同，都在华强北，各家卖的好的商品从网站展示和供应商那里都有反馈，导致大家在广告投放上对同一产品对应的关键词的竞价升高。从早期的ROI是1:8，到现在可能只有1:2了。3、速卖通。速卖通依靠其强大的市场号召力，从去年下半年开始发力，google、yandax、各种论坛到处可见速卖通的广告，在俄罗斯已经成为流量第一的点撒好难过网站，它的商品丰富、价格低廉，对独立外贸B2C的冲击非常大。4、社交渠道和移动互联网。这是速卖通还没有渗透的地方，外贸电商开发出了自己的推广模式，和SNS达人、博客主达人合作，对本站的商品进行推广，典型安利有sheinside和dresslily。国外的SNS渠道和博客主相对比较稳定，各个渠道都强调是真人社交，无效的机器人很少，这样流量质量非常高。2014年崛起的这些服装网站，直接流量占比一般都在40%以上，而social都在10%以上。移动互联网上表现最突出的是WISH，它的APP安装量在google play上面已经达到千万级别，和亚马逊相当。sammydress、sheinside也都有自己的APP，移动端贡献率接近50%了。产品运营：联合工厂、自主设计商品的货源渠道一般都是从批发市场拿货，有的是从大的代理商拿货，档口扫货只适合流行款。如果大家的渠道一样，直接去拿成品，结果就是打价格战造成断货。而服装工厂一旦断货，不到一定量级很难再去生产，这对做长尾的零售电商来说风险比较大。现在比较流行的玩法就是联合工厂、自主设计。1、品牌合作。一些大的服装销售商也想进入外贸领域，这样就促成了双方的合作。今年的标志性事件就是百圆裤业和环球易购的合并案，环球易购直接从以3C为主变成了以服装为主的零售商，而百圆裤业的股票也一路疯涨。2、紧靠批发市场。sheinside在广州有1500平米的仓库，赛维直接在华南城的批发市场旁边，踏浪者、全麦在常州、广州、义乌等地设立办事处，目的就是靠近批发市场，无论是从市场的采购回货，还是商品的采样上新，市场反馈都比较快。广州每年几次的服装订货会，对市场流行的元素也可以得到及时反馈，这样就减少了对流行服饰的盲从。3、海外运营。一些外贸电商还专门成立海外部门，发展本地客服，主要是为了把控销售的两端：售后和市场信息，本地人对本地市场比较熟悉，反馈的信息总比我们在电脑前盯着好一些。4、价格。外贸电商主力销售的服装以物美价廉的外衣为主，男人的外套和母婴类也是一个比较热的品类。主要价格段女士外衣在15到20美金，男士外套在25到35美金，童装在10到15美金，这是销售价格。配饰类比较热的是手表、指环、项链，价格段就难以区分了，一般在10美金左右。5、联合工厂。联合工厂的采购回货速度远快于市场找货或者OEM，回货的时间稳定性和数量都比较有保障。自主设计可以更快速的接近市场得到快速反馈，Zara可以做到14天从设计到上架，一些工厂14天也可以完成。假设巴黎时装周出了啥新品，某明星穿了比较热门的衣服，马上就可以开始一周的预售，然后快递送货，大大加快了响应能力。而且这是新品，明星款改进的版本，谁的市场反应快，谁就赚钱。这也是为什么要联合工厂、自主设计的主要原因。仓储物流：建海外仓、发力最后一公里做第三方平台的一般都会考虑海外仓，海外仓最大的作用就是备货、快速发货。第三方平台一般都会要求短时间发货，这是对一个店铺考核的重要指标。也就是说海外仓结合第三方平台比较好。2103年做海外仓的一般都是比较大的外贸电商，比如浩方、全麦、纵腾、兰亭等，今年以来，很多公司开始做第三方，海外仓就开始风靡了。海外仓的区域化比较明显。各家做的市场不一样，在ebay、Amazon上每个国家都是可以独立运营的，也就是说，在这样的平台上你可以只卖这一个国家。这样品类和备货的款式可以比较集中。第三方平台品类比较少，出货量比较大，海外仓非常适合。零售独立站是长尾比较多，不太适合少量SKU，大量备货的模式。现在做的比较多的几个国家是：美国、澳大利亚、英国、西班牙。虽然很多人想在俄罗斯和巴西备货，但是因为当地环境复杂，没看到有人做。另外建海外仓有助于解决物流难题。如果采用正常通关，不但通关时间比较难掌握，还会产生比较重的关税，如果遇到罢工这样的事会更麻烦。罢工在欧洲和巴西非常常见。所以物流一直是个大麻烦，原因有几点：1、时间长。一般的邮政小包妥投可能在45天左右，遇到巴西可能90天都有可能，最好的欧洲地区也要20天左右。这和海外仓的体验完全无法比拟。2、客户体验。收货时间过长会导致用户提交退款申请，无挂号的小包是无法跟踪包裹的当前的状态的，这样客户都不知道自己的包裹什么时候能收到。如果用挂号或者快递，成本又要增加很多。3、禁运。电池、超体积、超重量的商品很多都是外贸电商不做，或者慎做的商品。典型的例子就是纯手机电池、移动电源、电子烟、液体，这些商品物流公司都有不同程度的禁运规定，就要靠组合不同的物流公司的方式来完成运输，比较复杂。从国内出关到其他国家，还要考虑最后一公里。大龙网在物流上布局很久了，正在从传统的零售电商开始向物流公司开始转变，直接整合国内供应商和国外供应商，利用自建平台完成最后一公里的配送问题。外贸电商2014年发生了很多变化，虽然市场份额不如国内的电商那么大，运营手段也不如国内那么丰富，但有一点比较肯定，就是执行速度比较快。在地域分布上，采购紧靠货源，如深圳的3C、广州的服装、义乌的小商品、福建的玩具等，而运营直接放到南京、杭州等地区，或者是大城市的郊区。海外仓逐步开始完善，物流由于阿里的大力投入，诸如俄速通、新加坡小包、荷兰邮政等已经比较完善。产品方面变化更大，零售开始逐步和工厂联合，有的直接在国内联合淘品牌，开始做1688。还有的外贸电商都开始做内贸的生意了，直接入住天猫国际。这就是最近一年发生的变化，这就是外贸电商奔跑的速度。

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