分析：你的生意“移动”了吗？

移动商务革命大势所趋在美国Target店里，一个消费者为了替换庭院内已经老旧的户外桌椅，正在细心地挑选。终于她看上了四个椅子，但是用什么样的躺椅相配呢？结果一个合适的都没有找到。还是用手机吧！她看见网店手机app广告牌，店员在旁边也建议她用手机上网查看更详细的目录。果然在网店里找到了满意的躺椅。于是她在店内买下椅子，用手机买下躺椅。或许情景稍有不同。她就坐在家里后院已经老旧的户外桌椅旁边，想到是该换换的时候了。于是很自然地拿出手机，没有花多长时间就在Target手机网站上挑选好了满意的户外桌椅，并完成交易。第二天早上，Target公司就把户外桌椅送到她家并帮她放置好才走。移动商务让采购如此方便快捷，把购物体验提高了一个全新的高度。如今，一个零售商如果没有一个移动商务网站和手机app应用是不可思议的事情。目前美国拥有9000万智能手机，2400万平板电脑。2012年移动电子商务是增长最快的部分。2011年第四季度移动商务贡献率从1.87%上升至3.74.美国eMarketer的数字显示2013年移动端的成交额将达$390亿，相较2012年的$250亿增长56.5%。2012年来自移动端的交易额占比达到11%，预计2013年将达15%，2017年提升到25%。而据中国工业和信息化部公布的数据，目前中国有11.55亿手机用户，其中智能手机用户约有25%，普通手机用户约有69.92%。随着平板电脑，智能手机以及无线网络的普及，我们开始进入触屏时代！如果说PC电商导致零售业一次重大革命，传统零售开始出现线上线下的分化和整合，那么以智能手机为代表的移动商务导致零售业又一次重大革命，在线零售主战场开始从台式电脑转向更广阔灵活的移动领域。把商店开在消费者的口袋里，让他们打开手机和平板电脑就能看到你的特色网店！没有移动商务，失去的不仅仅是竞争优势，更是未来发展的战略空间。移动商务从2011年崛起，迅速取代社交商务成为2012年新电商热点，发展速度如此迅猛，最终让2013成为移动商务的普及年。移动商务已经从热点焦点，变成电商一种常态和标配。就像当年讨论电商一样，现在不是做不做移动商务的问题，而是如何做的问题。移动商务首先被零售大鳄们所采用，并都实现爆发式增长。人们已经注意到消费者采购方式的改变和移动商务的崛起。移动电子商务渠道的客户忠诚度正在迅速提升，移动电子商务的老客户回头率是PC电商的三至四倍。2010年7月，亚马逊称移动电子商务平台已经为其带来了10亿美元的年收入。同样，eBay移动电子商务渠道每两秒钟就能售出一件商品。2013年美国移动商务增长63%达341.7亿美元。其中ebay移动商务贡献了88亿美元。而在中国，敦煌网移动平台成交量占到总成交量的17%；2012年底手机淘宝的累计访问用户已经突破3亿，平均每小时卖出22万件商品。同时2012年的成交额也迎来了同比高达600%的历史最高增幅。移动商务到底意味着什么？1)移动电子商务是一种新的销售渠道和营销方式大多数零售商都是建立一个移动商务网站，并对应一个手机app应用。消费者只要输入零售商的URL，就可以访问针对手机进行优化的网站。网站和app组成了有效的网络销售渠道。从本质上讲，作为一种新的网络销售渠道，移动商务并不能改变现有市场的性质和扩大市场规模，但绝对是实体店的有力补充。首先移动商务让商务随时随地可以发生，这就等于延长营业时间和营业面积，自然也就提高了销售额。现实中的实体店由于商业地产不断升值而运营成本急剧上升，同时营业时间和营业面积有限严重限制了零售商的运营。因此移动商务不仅让零售商可以7/24运营，也可以在网络上展示更丰富的品类，发挥长尾优势；更重要的是移动商务把一个局限于社区实体店的客户一下子扩大到网络能够到达的广大地区，为实体店成倍提高销售额成为一种可能。对于零售商来说，抢先布局不仅方便客户，还可以争夺那些反映迟缓者的份额。早期以PC为代表的网络零售第一次让市场在线上线下实现重新分配，如今移动商务又让市场进行了一次重新分配，并且移动商务开始变得越来越重要，成为未来商务的主流形式。另外，结合全球定位系统(GPS)的定位功能、以智能手机为载体，加上网络营销的创造力，零售商不只是简单地把移动商务作为一种销售渠道，更是利用SoLoMo,向附近的潜在消费者发送促销短信，优惠券，通过社交媒体宣传公司和品牌，聚集粉丝，强化互动，鼓励消费者对产品和服务给予评价等等。而这些都是传统营销所没有的。经济疲软，很多人在消费时变得犹豫不决。零售商们为了赢得更多的客户群而展开竞争，而这些新技术的应用将进一步分化零售商。商户越早进入移动电子商务渠道，在实际消费环境中影响消费者的机会就越大，因为移动电子商务能赋予消费者强大的即时分析能力。迟迟未进入移动电子商务领域的商户会发现，越来越多的消费者只是从他们店门口走过，转而运用智能手机来查询点评并比较价格，然后选择进入竞争对手的店内。实验证明，开拓移动电子商务不仅能提供销售额，而且还能比在台式电脑上发生的销售增加12%的利润。需要特别强调的是，如果你对自己产品的性价比没有信心，最好不要使用移动电子商务，否则，由于比价功能，你的网店最终只能成为花哨的展示厅。Bestbuy和Target就曾经如此而陷入被动。2)移动商务是一种多渠道工具多渠道整合技术和应用成为零售商变革的核心战略思想。而以智能手机和平板电脑为载体的移动商务成为多渠道营销战略核心。移动商务可以把电子商务和店内营销有机地结合起来。它可以是一个独立的销售渠道，消费者可以查询交易，同时也是一个多渠道工具，消费者可以用来搜索产品，查看评价并进行比价，甚至通过条形码查看信息和报价，但是最终会选择购买。正是有了手机才能在任何地方和时候下单，也可以很好地指导店内交易。零售商如今不得不对移动商务另眼相看。Target网店总裁Stephen Eastman认为，手机是不同销售渠道之间的天然纽带，虚拟购物助手，无论你在哪里，都能随时实现交易。通过手机发生的交易正在惊人的增长，于此相关的查看评级和评价的流量更高。这是我们多渠道营销战略的重要组成部分。Target网店推出手机app应用，文本促销和手机优惠券。3)移动商务更是一种生活方式InMobi全球移动媒体消费调研指出，移动设备从五个方面改变我们的媒体消费习惯：移动设备占据的时间超过TV，正在追赶在线时间；人们整天使用移动设备；不同性别消费不同的移动内容；移动广告超过了电视或网络广告；移动时代，通过购物路径影响消费者行为。如今是消费者觉醒的时代。消费者觉醒最重要的标志就是SoLoMo(社交、本地和移动)消费群在兴起。工业时代以厂商为中心的B2C模式，正在逐步被信息时代以消费者为中心的C2B模式所取代！电子商务正在迅速与m-commerce(手机购物)、t- commerce(通过平板电脑和电视购物)联系在一起开启新的购物习惯。如何做好移动商务？零售商须尽快开通以提高购物体验为中心，适配于智能手机和平板电脑的应用程序，整合各种在线销售方式为一体。首先要建立一个手机网站，或者让已有的网站进行手机浏览优化，确保无论在桌面还是移动中都能收发邮件，然后可以进行更巧妙的移动营销策略。需要指出的是，移动电商需要新思维新方式！移动商务和PC商务由于显示屏，浏览习惯，上网时间客户群体等细节上的各种差异，必然反映在网站设计，商品展示，互动方式，运营操作等环节上。如何更有效率，如何更方面，如何出奇制胜值得更加深入地思考。了解移动消费者行为和趋势至关重要。比如，平板电脑(t-commerce)成为在线销售新亮点。最新统计显示，许多网商发现有一半移动电子商务来自平板电脑，到2012年底，美国将有7.6%人口拥有平板电脑，增长400%。在美国黑色星期五，Ipad在移动网络销售中占10%，Iphone8.7%，android5.5%。最惊人的是，IPad占据88.3%流量，Amazon Kindle2.4%,Samsung Galaxy 1.8%。因此目前围绕平板电脑做文章是零售商最主要的任务！House of Fraser, John Lewis, Tesco和Oasis是最早利用平板电脑开展营销的公司，在店面的一个特定的地方安装应用程序，用平板电脑以加强店员和消费者之间的互动和购物体验，延伸仓储空间和商品品类。和手机相比，平板电脑更大更清晰，消费者不得不认真考虑店员的意见！特别是平板电脑，在购物时候如同翻阅精美杂志，这种营销和销售2in1更是让人回味无穷。另外，平面电脑在使用方式上既和台式不同，也和智能手机不同。目前应该利用HTML5开发更好的和平板电脑兼容的网站。但要注意平板电脑不仅仅只有ipad。几个移动电商案例1)Harrods大名鼎鼎，汇集大牌的英国奢华百货公司通过旗下杂志开通Ipad App，把零售店变成零售剧场，让移动商务更有娱乐性，让销售不再是一件痛苦的事情，并赋予品牌价值和美誉度。不仅具有数字打印功能，还通过时装表演，视频演示，互动虚拟试穿。包含演唱，还有品尝，画脸谱等各种活动。2)DebenhamsDebenhams已经建立了完善的移动电商战略。在Ios和Android平台上都开发了App。特别重视Ipad App，为此设计了丰富的购物功能，如杂志风格，视频营销和礼品助手等。一般情况，早晨流量基本来自手机，10点到下午2点基本来自dotcom，而到了晚上基本就是平板了，晚10点为购物高峰。3)eBayEbay发布Ipad应用商店程序2.0，提供高清晰，更便捷，更酷的购物体验。目前移动电子商务成为电商，特别是综合电商，争夺的新热点市场。2009eBay通过移动电子商务平台获得9亿美元销售额。2011年增长至50亿，2012预计将达到80亿美元。随着智能手机和无线网络的持续普及发展，该市场规模也在迅速扩大。4)ShopkickShopkick会为消费者提供kickbucks作为优惠券，当客户走进百思买(Best Buy)、美国鹰(American Eagle)、梅西百货(Macy's)或其他加盟零售商的店面时，可以向商户出示该优惠券。满足某些特定要求还可以取得额外的优惠券，比如用iPhone拍摄店内试衣间里的海报。kickbucks优惠券可以兑换成礼品卡或是用于慈善捐款。此外，消费者可以在百思买向收银员出示iPhone上的Shopkick，从而立即享受折扣。移动商务面临的问题移动商务主要是由智能移动设备的品牌和市场份额来决定的。但是，由于智能设备品牌不同，尺寸不同，让零售商在开发app时候比较棘手。比如苹果手机app只能在苹果手机上适应。为Ipad优化设计的app，放到Iphone又不合身了。更不用说放到其它android智能手机上。2007年苹果手机横空出世，一统江湖。但是到2013年第一季度智能手机排行榜，全球及中国，三星都超过苹果成为第一，而智能手机开创者苹果只能屈居第二。三星手机继续称霸中国市场，份额达18.8%，而苹果只有5.4%的市场占有率，位居第六，第二至第五分别是：华为、联想、酷派和中兴。而到了今年，国内华为手机，小米手机发展很快。各种智能移动设备品牌的激烈竞争导致市场不停地洗牌，让情况变得更加复杂。零售商只能抓住一两个占据主要流量入口的智能设备开发相应app。重要的是，要根据智能手机市场份额变化，适当地做出调整。同时无线通讯的技术，app应用程序以及零售商的网络硬件设备都会对移动商务产生重要影响。最主要的衡量指标是网站响应时间(load time)和成功率(success rate)。对于很多中小零售商来说，由于产品太多，硬件设备投入不够，再加上wifi信号在某些地方较弱，当消费者访问其移动网站时候效果就可想而知了。因此零售商要做好移动商务，要结合自己的实际情况，考虑周全，量力而行。结语据Research 2 Guidance调查报告，在2012年，大多数零售商移动商务在整个网络零售中的占比不足5%；而占比超过25%的零售商不到19%！因此，零售商开发一个app不等于一劳永逸，除非你足够幸运，做的足够之好。但绝大多数零售商相信这只是一个开始。调查也显示，三分之一的零售商认为在未来5年内其移动商务占比会超过25%；15%零售商甚至计划把占比提高到50%以上。一方面，移动商务乃大势所趋，已经成为众多企业不可忽视的商务新阵地。从某种意义上讲，甚至关系到零售商未来生死；另一方面，移动商务又是一个新生事物，面对急剧变化的经济环境，以及日新月异的移动新技术新概念，商家需要学习的新东西很多。这些都给商家带来了极大的危机感紧迫感。如今，商家面临艰难抉择：逆水行舟，不进则。但最重要的是，尽快迈出第一步！

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