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实战：电商产品规划如何数据化运营

实战：电商产品规划如何数据化运营

作者：admin 发表时间：2020-11-19 浏览：36 海淘人物

今天我们分享的内容是关于产品线的理解。由于篇幅和客观条件所限，我暂定主要分为三个方向：第一部分：关于产品线的理解。第二部分：店铺产品线店铺规划。第三部分：店铺产品线如何数据化控制。今天我们先探讨第一个问题：关于产品线的理解主要解决下面这几个问题：1、什么是产品线？2、为何做产品线运营模式？3、如何做产品线运营(在下一节分享文章内)？我们先探讨第一个问题：1、什么是产品线我们知道。一个店铺的正常运转有五大核心结构，产品结构丶流量结构丶转化结构丶价格定位和服务结构。选择大于努力，良好的产品结构和服务结构是营销的前提，因此首先我们必须针对产品结构进行相关的分析。产品结构不由自主地就会想到单品运营和店铺运营，而店铺运营的一个关键点就是产品线。然产品线，何谓产品线？我将其理解一条市场线，在这个市场线上所陈列的产品总会满足特定客户群体的直接需求或潜在需求。例如：一个连衣裙品类就是一个连衣裙品类的产品线，一个风衣品类就是一条风衣品类的产品线，当然连衣裙丶风衣还可以根据热门属性等进行买家细分，形成不同品类需求上的产品线交集，进而规划深入式的产品线，以此类推。。。。。。但是并不是说我们的产品线好像杂货摊一样，什么都有，什么都卖。我们还需要对产品进行定位分析。另外有一点，需要说明的是可能很多电商朋友会担心一个问题，产品线听起来好像是需要很多产品，这样一来定会增加运营成本，有这样的想法也是在情理之中，不过我们后期通过数据指导产品线运营和规划时，发现真实需求并不是你想想中的那样，其实需要的产品真的不多。2、单品运营不是很好么？为何要产品线运营？首先，淘宝站内的流量资源无论是免费还是付费的，其根本就在于竞争营销性和市场反馈度，淘宝作为一个流量中间平台商，也是需要在不断变化的互联网世界中求稳健生存和高速健康发展，前几年，是营销推广的年代，直通车配合搜索流量红利非常容易成就爆款(那个时候，搜索流量和类目排名权重以人气权重为主)，这样的例子举不甚举，过去诞生地爆款，在现在的淘宝电商环境已经不足以说明太多，所谓站在风口浪尖，猪都能飞起来！，因为竞争环境已经发生了天翻地覆地变化。而今，随着天猫五大品牌时尚化丶行业垂直化丶会员价值化丶无线个性化和服务分层化政策不断调整和落实，例如：新入驻天猫的店铺门槛越来越高，而且天猫搜索流量和相关优质的活动资源位，对于更多的中小天猫而言，获取难度也是越来越大(天猫搜索流量是另外一个话题)，外加天猫搜索和淘宝搜索的个性化，流量在很大的程度上已经被完全打散，例如：我上次通过淘宝风向词扶持新品机会，通过标题优化和营销控制，成功将单品，淘宝的风向词淘宝搜索这个关键词获取的流量UV最多也才1139个访客，我们再通过数据魔方看看这个早秋新款套装的搜索指数：搜索人气7天是456万，我的这款宝贝主图点击率大概在0.6%，通过1139UV/0.6%189833PV，如果我们这样理解，早秋新款套装每日搜索指数17246913/72463844,再利用189833/24638440.7%,可以推测：全网早秋新款套装这一个关键词，我的宝贝所匹配的人群只占到全网大概搜索不到1%的比例。虽然上面的数据分析不是100%准确，不过我们可以因此预估，如今的个性化搜索对流量分配已经限制地非常厉害了！在个性化搜索如此给力的年代，如果还想按照之前运营方法打造单品爆款，我们看看下面简单的数据。举例说明：如果我们要打造一款月销量过9000的连衣裙，如果转化率算1.2%，则每天需要的精准优质流量至少需要9000/30/1.2%25000UV,搜索流量如果占比是60%，即25000*60%15000UV，付费流量，如直通车而言，如果CPC0.8，那么一天你的直通车付费花费也需要10000*0.88000元，另外，在如今淘宝搜索个性化疯狂的年代，单品达到15000UV的高品质自然搜索流量，难度有多大？可能有部分朋友会疑虑，我的宝贝手机无线搜索流量很大哦，现如今无线流量转化低是一个不争的事实！那我们参见下图：PS：如何理解高品质自然搜索流量呢？通过上图我们发现，现在PC端宝贝的流量价值相对手机无线的流量价值高很多，但是无线有一个很大的特点就是，搜索流量比较大，如果我们通过流量价值对比分析进行相关的数据压缩，发现手机无线搜索的大部分流量精准性相比PC而言，会缩水不少)更不用说，然而淘宝搜索的寻找相似和寻找同款对流量人群进行的分离以及后续仿款地大量出现，如此，以前单纯的一个款就带动全店地思维要发生变化了。结论：通过以前简单粗暴打造爆款的时代已经一去不复返了，平台环境的改变，流量成本的不断提升，迎合改变的重要方向就是转向产品线运营。3、到底是单品好还是产品线好？单品支撑全店的局面，对于店铺的稳健发展是非常不利的，有的店铺一个单品带来的营业额总值要占全店85%以上，流量要占80%以上，这样的单品相对竞争对手而言，太突出了，特别容易成为攻击的对象，例如：你的宝贝莫名其妙地被N多人恶意举报丶恶意敲诈丶恶意恐吓丶植入一些降权陷阱等等；再例如：2012-2013年的豆腐块之争，各种奇葩手段层层不穷，甚至无间道都出来了。。。大家都懂的！另外：就算全店诞生了一个单品爆款，若是一不小心由于某些原因挂掉了(有些因素都不在商家的掌控之中，大家懂的！)，对整个店铺的数据指标以及后面的产品规划丶团队士气等带来的损失是无法估算的。PS:但不是说，就不要做单品，那是不现实的。店铺的产品架构毕竟是由多种单品组合而成，我们需要的是，运营思维的转变。而对于产品线呢？产品线好比是团队作战，是一个团队，是一个小爆款群，一个人再厉害，若没有团队的支撑，也会很难有所作为。个人的精力和能力是有限的，而团队是无限的，关键在于如何更加有效地激发团队地产值，也就是我们需要像管理团队一样，尽量深入用户需求核心挖掘产品线。因此只有不断做好产品线基础，不断地将其优化，立足产品，以便为运营中的每一个环节的能量最大化创造条件，保证团队资源，只要源头上的产品线规划到位，那么在接下来的运营规划和执行中，就会得心应手。