周翔：苏宁、京东整体估值相当

【摘要】中国电子商务研究中心助理分析师周翔在接受《新商务周刊》记者采访时表示，京东打苏宁，客观上给投资方感觉是同个级别的，以苏宁的市值参考对京东进行估值。京东的比价对象是苏宁的线下连锁店，似乎印证了这一点。三年内零毛利的豪言，以一己之力挑战家电连锁业的气魄，数条霸气外露又迅速删除的微博，京东商城及刘强东在整个零售业又掀起巨浪。然而，价格战的背后是实惠还是博眼球今晚，莫名其妙地兴奋。8月13日23点，京东商城CEO刘强东的一条微博，拉开了中国电商史上最大规模价格战的序幕。刘强东宣布，京东大家电三年内零毛利，所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜至少10%。苏宁易购、国美电器、当当网随后纷纷加入战团，把战火推到高潮。刘强东的时机选择相当微妙。同一天早些时候，苏宁电器(002024,股吧)刚发布公告，计划面向市场和公众拟发行规模不超过人民币80亿元的债券，再过5天则是苏宁易购的三周年店庆。打倒美苏还是拖垮京东？刘强东点燃的战火确实有了回应。但他动机何在？京东商城宣传部门给了《新商务周刊》记者一个官方说法：2001年苏宁和国美的毛利率9.8%，净利率2%-3%，也就是说其包括利息、税、租金、折旧和摊销在内的总成本只占6%左右。但是十年来国美和苏宁的毛利率翻了一倍，净利率却仍然只有4个点，表明他们的成本也翻了2.5倍，这是这个行业的真正问题所在一方面消费者买不到便宜家电，商店加价高达25%；另一方面，卖场又赚不到钱，利润全部被成本消耗了。价格战的目的，是希望整个行业的成本降低，消费者将消费习惯迁移到网上，上述人士告诉记者。然而，资深家电行业观察家梁振鹏认为这是在撒谎。他认为，京东才是成本高的一方，根据苏宁国美的年度财务报表，苏宁的总成本为11%，国美总成本为14%。而刘强东前几个月接受媒体采访时曾表示，京东去年单单物流成本就已经超过20%刘强东一直质疑线下店的高成本损害了行业发展。但近几年苏宁、国美门店建立速度快，成本上升很正常。但其租金成本仅为4%左右，而电商平台的流量管理费、促销费用肯定远高于此，梁振鹏说。刘强东这种比较是不对的，易讯CEO卜详文也告诉记者，线上与线下提供的服务不同，尤其在用户体验方面，成本结构不可能一样的。在他看来，苏宁定下线上线下同价的战略，同样有欠考虑。以常理来看，越是利润率高的企业，打价格战的回旋余地越大，但这一规律在本案中并不适用，京东商城2011年亏损11.6亿元，亏损率达5%；而苏宁在2011年的总利润已达48亿元，并宣称苏宁易购已经开始盈利。从另一方面来看，作为上市公司，苏宁、国美在打价格战时无疑要比京东商城受到更多束缚。因此，如果价格战真的打起来，京东商城比拼的不是成本优势而是投资人承受力，打掉的也不是毛利而是正向的现金流。投资者的态度同样是舆论关注的焦点。8月14日，刘强东发了一条霸气的微博，称几个主要股东表示，我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！但这个微博列举的股东名字唯独缺少京东最大的机构股东高瓴资本，引起业内人士的揣测。有媒体表示，高瓴资本正在欧美寻求京东的上市可能。18日，刘强东再次表示，高瓴资本来电对价格战表示支持，并希望价格战延伸到全部产品。周一(8月20日)将公布方案。隔天，刘强东删除该微博。而接下来的整整一星期，刘强东也并没发关于促销方案的微博。同时，除了刘强东失语，资本方并没有公开发布力挺刘强东的言论。EC品牌观察分析师王利阳认为，从2007年今日资本对京东的最早一轮投资开始，五年来资本方已经给京东投入近20亿，肯定急于套现，但是由于没有企业控制权，实质上已经被绑架了。零毛利只是噱头此番交手中，零毛利是刘强东的标签。在兴奋之后，刘强东隔天连发三条微博，宣称京东大家电三年零毛利，并宣称招聘5000名情报员到苏宁、国美连锁店比价，确保京东价格便宜10%。这种简单直接的比价方式，无疑吸引了众多眼球。但卜祥文则指出，所谓大家电的零毛利只是噱头，厂家对销售产品的返利，才是大家电的主要赢利点。比如一台彩电进货价1000元，京东卖1100元，除了100元的利润外，厂商会按行业规则返给京东进货价的5%-7%。梁振鹏认为，京东商城所提出的零毛利仅是采购价与零售价的差价，但京东还可以通过入场费、促销费等通道费用盈利。今年2月8日，曾有媒体曝光京东商城与供货商的一份供销合作协议，京东商城要求其供货商给予20%毛利率、总额不低于100万元的毛利保底，利润不足将在货款回款中扣除。这不是刘强东第一次打零毛利战。2011年3月17日，他与李国庆打图书价格战的时候，同样向图书音像部门表示，如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利，就全部门开除。值得注意的是，2年前的京东并不想打价格战。2010年12月10日，刘强东在回复网友关于淘宝比京东便宜的微博中说，京东更看重产品的质量与服务。与实体店比价格、与电商比服务，难道这就是刘强东构建起的商业发展策略？虚虚实实的价格战自相矛盾的不只是商业逻辑，还有几天价格战中，与刘强东微博一样，虚虚实实的价格波动。据一淘网数据统计，京东商城降价产品仅有10%，比苏宁便宜的同类产品只有26%，网页打不开或缺货的比例为30%。央视17日报道称，除去缺货产品，京东价格总体反而上涨了1.2%。而刘强东在几个小时后便在微博上回复称货品被抢光了，说明足够便宜；比价网站是竞争对手的恶意攻击；同时京东还发放了300元、500元的优惠券。对于缺货情况，刘强东则对备货不足表示道歉。然而，隔了一天，他就删除了此微博。卜祥文认为，这一点倒可以理解，大家电不像3C产品一样同质化严重，厂商给予渠道商的产品类型会有所区分，所以涉及比价的产品并不多。据艾瑞咨询机构数据显示，两者的SKU(库存量单位)重合率仅一成左右。厂家的态度似乎也并不明朗。8月15日，康佳副总裁穆刚微博指责京东商城不是在经营企业而是在毁灭社会财富，几个小时后就删除该微博；海尔电子商务总经理宋宝爱接受媒体采访表示：因京东商城价格打得太低，我们已于今年8月份停止与其合作。目前还与国美苏、宁合作，因为他们都是统一集采，我们无法回避。随后，海尔官方又发布澄清公告。大家电应该更信赖线下渠道商，因为广大的三四线城市，物流快递是无法覆盖的。梁振鹏认为，目前电子商务占家电零售市场不足10%。即使发展速度再快，电子商务在5年后最高能占家电零售市场30%。许多品牌厂家向我们同样表达了对价格战的抵制，这样打下去，会停止对京东的供货，广州国美总经理韩宝湘告诉记者，京东大家电年采购量200亿左右，远低于传统渠道的采购量，停止合作对于厂家损害并不大。据记者了解，国美苏宁的大家电年采购金额都在1000亿元以上。京东商城宣传部门人士告诉记者，因为大家电体积较大，仓储及配送难度都很大，所以肯定不能支持长期大规模价格战，8月20日将把价格战延伸到其他品类。靠开炮博眼球？8月20日下午，刘强东发微博表示，京东只跟强者竞争，国美就稍微靠边站站吧⋯⋯不到半小时后，又一次删除了该微博。在此轮大战中，这种情况人们已经见惯不怪，发微博q然后又删除，刘强东是为了说明什么，还是为了掩盖什么？此轮价格战京东就是话题炒作，真正价格没有低多少，韩宝湘认为，这是一种‘骗子’行为，对消费者极不负责任。双方在资本面都有自己的考量，这一次价格战是纯粹的噱头。卜祥文持同样观点，6月份时候，京东商城IPO申报不成功。它需要继续保持业务规模才能继续给投资方讲故事。电子商务研究中心分析师周翔同样认为，京东打苏宁，客观上给投资方感觉是同个级别的，以苏宁的市值参考对京东进行估值。京东的比价对象是苏宁的线下连锁店，似乎印证了这一点。刘强东在微博里表现出强硬的攻击姿态，摆明自己的老大地位，也是为了给资本方信心。石建鹏认为，未来，京东会对某个核心产品进行大幅降价，继续发酵影响力。京东商城内部人士告诉记者，目前京东有87亿的现金流，并没有第四轮融资或IPO上市计划，但这种说法并不能令业内人士信服。如果不需要融资，前段时间就不需要IPO了，卜祥文认为，从常规逻辑来说，87亿的现金流显然不靠谱。电商分析师鲁振旺同样认为，这场价格战不会实现双赢，一定要打到一方资金耗干，电商最终格局年底将会见分晓。

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