盘点：双11触网“玩命”的22个品牌

【编者按】亿邦动力网联系了22个品牌商，了解其备战情况以及双十一的玩法、目标、策略。女装裂帛：今年不犯去年的错亿邦动力网：关于今年双11的销售额，裂帛集团有怎样的预期？汤大风：今年裂帛集团双11当天的销售额应该在1.6亿元左右。今年双11这个目标和去年相比并没有太大提高。关于去年双11，裂帛的判断出现了一些失误。裂帛去年的备货量太大，销售目标太高，造成了较大的压力。通过财务核算后，我们发现由于折扣太低等很多原因，大促期间难以获得利润。今年我们希望裂帛以非常健康的方式参与双11，做有把握的事情。今年双11我们的支出都是可预算的，商品也将保持高毛利。为了保持品牌的调性，我们不会为了满足用户低价的需求而一味打折。裂帛将继续保持良性、健康的发展。茵曼：移动客户端将同步所有促销活动互联网女装品牌茵曼董事长助理灵戈向亿邦动力网介绍，目前，天猫的双十一预售活动已经开始，茵曼方面已经准备了500多款新品服装，其中包括11款新上市的双十一专供系列慢活良品。而这些新款服装都将在双十一期间通过茵曼新近推出的云端发布会进行首发。灵戈还介绍到，茵曼的天猫旗舰店目前已经上线了《女神的新衣》频道，茵曼创始人方建华在东方卫视主办的明星时尚真人秀节目《女神的新衣》中拍下版权的女神新衣都将在这一频道发布，而在双十一期间，该频道将推出《女神的新衣·双十一专场》。灵戈透露，除了手机淘宝和手机天猫，茵曼的独立移动客户端茵曼也将同步茵曼双十一的所有促销活动。据他介绍，目前，茵曼来自移动端的流量已经超过50%，而在双十一当天，移动端的销售将会超过一半。灵戈认为，尽管移动端用户很大一部分是从PC端转化而来，但是这并不是问题，在他看来：移动端与PC端的关系是互补的，并不会冲突。五季梦：无线端分时段引流为了提升用户转化率，女装淘品牌五季梦在今年双11中将采取无线端分时段引流的策略。五季梦负责人表示，针对用户无线端的碎片化消费习惯进行长期调研后，今年双11将在晚上8到11点对广告进行大量集中投放。与此相对应，五季梦在PC端将采取站内引流为主的引流方式。站外引流成本比较高，转化率较弱，相对而言站内引流性价比非常高。亿邦动力网获悉，五季梦今年双11预期销售额为400万元，备货价为2000万。之所以如此保守是因为一方面服装大市场走势较差，另一方面淘宝内部产业结构调整，其他类目占比加大将对服装品类进行稀释。娅丽达：天猫旗舰店的备货占到60%女装品牌娅丽达的电商负责人曾令恒向亿邦动力网透露，今年娅丽达双11的备战工作，早在4月就已经开启。据了解，这个线下品牌在今年是第一次参加双11。点击阅读原文，向洋码头创始人曾碧波提问据曾令恒介绍，今年的双11，娅丽达备货达到了3000万，其中天猫旗舰店将占到60%，除此之外，在京东、唯品会等平台上，娅丽达也会上线相应的双11促销活动。针对这次‘双11’我们筹备了200多款秋冬新品，再加上几十种常规款式，一共300多款。曾令恒表示。第一次参加双11，曾令恒有些难掩紧张和兴奋，不过这并不影响他的判断：双11带来的流量是爆发式的，虽然总量很大，却十分分散，因此，能留住用户的才是‘双11’真正的赢家，所以必须推出大量的新品。男装劲霸：1000多款产品将会分阶段出现男装品牌劲霸电商总经理李明理称，劲霸的电商团队运作双十一已经非常成熟，今年并没有表现出一些很特别的情绪，内心比较平静。不过，在营销方式上，劲霸将与往年有所不同。经过多年的双十一的操作，我们发现在双十一当天不同的时间段购物人群的消费特点是不同的。因此今年双十一当天，劲霸天猫官方旗舰店的商品在不同的时间段都将会有不同的主题，1000多款产品将会分阶段出现。李明理介绍到。另外，据了解，今年双十一劲霸对于产品的分类将更加细化。例如对于裤子这个品类会细分到商务、休闲……对于今年的双十一的销量，李明理表示，劲霸并没有制定过高的销售目标。他认为，服装类目已经发展得比较成熟，销量预计会比去年有所增长，但大幅度增长其实是不现实的。今年会有大幅增长的可能是生活服务类的商家，实物类商家增长幅度会比较小，但店与店、品牌与品牌之间也会不同。在实物类商家中，传统品牌和今年进入天猫的国际品牌的成绩相比来说可能会更好。某男装品牌：双1禁止员工买自家产品亿邦动力网从某男装品牌电商负责人处获悉，今年双十一淘宝比以往更加严厉打击虚假交易，相继有不少知名男装品牌中枪。因此该品牌对于每一笔交易都严加管控，以避免在双十一前期被误杀。这位负责人表示，目前有一些知名男装品牌因刷单被抓，很可惜。据他分析，这些知名品牌刷单应该不是为了冲销量，有可能获取流量的一种日常手段。为了避免在双十一前期因为一些失误造成品牌活动受到影响，这位负责人称，近期公司禁止员工在上班期间购买自家品牌商品。原因是淘宝会根据电脑IP进行筛查，今年尤其严格。为了保证双十一店铺的正常运转，公司告知员工，在双十一过后才可以用公司电脑购买自家品牌商品。品立：进了五个会场品立创始人邓有骏向亿邦动力网指出，今年双十一对品立意义重大，是其首次获得多个会场的好资源，将有借机进入男装潮牌第一梯队。邓有骏表示，去年是品立第一次参战双十一，由于是新品牌、销量也不够起眼，难以获得平台重视，最终连打标的机会都没有。但今年情况完全不同了，品立在天猫的每次活动中都表现良好，成为了潮品牌重点发展对象。因此，今年双十一总共进了五个会场，能拿到较好的资源。据其介绍，在男装类目中，品立算是客单价较高的品牌，而为了保持自身的定位，平时很少靠降价的方式来引流。双十一则给了品立一个降价的理由，按照平台的折扣要求，其产品在价格上将有很大的吸引力，所以流量和转化率都有望迎来高峰，是有利可图的。事实上，根据经验及以往的测试来看，平时做爆款的品牌在双十一这样的大促活动中表现并不亮眼，反而是平时越贵的东西在双11卖得越好。在这一点上，品立属于后者。邓有骏谈道。斯波帝卡：不盲目跟随平台脚步男装品牌斯波帝卡CEO吴诗辉，向亿邦动力网表示：参与了多年的双十一，现在已经没有了当初的头脑发热，认为做品牌还是得有自己的节奏，不要妄想通过一次促销活动就可以取得怎样的成绩，而是要想想怎么才能做好自己的定位，沉淀属于自己的用户。吴诗辉称，双十一现在渐渐形成了电商的固定性大促的节点，不参与是不可能的，但他认为这种形式和时间点其实是不符合逻辑的。双十一给品牌商造成了很多负面影响。首先过低的价格会对品牌造成伤害，而且也没有利润可言；另外，往年参与双十一带来的后期麻烦让品牌商感到很累：大批量走货导致的物流、售后服务等问题让品牌商很头疼，对于消费者的抱怨也很无奈。像很多今年亿邦动力网联系到的品牌商一样，吴诗辉表示，今年不会盲目跟随平台的政策。他对亿邦动力网称，一个企业永远应该要首先考虑自己的品牌节奏，价格如果不稳定很难建立起消费者的忠诚度，盲目跟随平台的脚步会被平台搞死。服饰品牌A21：在双11前后和地铁方面合作以纯网络专供品牌A21向亿邦动力网透露，为了迎战双11，A21专门到美国纽约拍摄了时尚大片，以期提高品牌的认知度和影响力。除此之外，A21将更多的精力投放到产品研发之中，坚持欧美快时尚的风格和定位。在双11前后，A21还将开启和地铁方面的合作。最初，A21会在地铁灯箱、过道等区域投放正常的展示广告。之后，A21希望通过和地铁的合作进行O2O方面的尝试。但A21电商负责人陈宇文指出，从线下获取用户暂时还不是A21现阶段的重要业务。A21刚刚成立两年，还有很多潜在线上用户需要挖掘，我们还是将主要精力放在线上。双11期间，A21将会专门在移动端推出和PC端不一样的营销活动，但是具体细节暂时不能透露。珠宝周大福：会盲目地跟随竞争对手在线上卖裸钻周大福电子商务副总经理陈宇航在亿邦疯人会上表示，作为传统企业，周大福今年的天猫双11规划，更多的还是以传统零售的思维为主。陈宇航介绍，由于类目的特殊性，所以周大福的玩法注定和一般电商不一样。在周大福整个体系里，电商只占1%，实体店99%。所以可以通过参考线下的销售情况，把热销款的产品搬到线上卖。此外，他表示，周大福的品牌效应使其在推广上不需要投入更多成本和精力，每天线下店的自然流量非常巨大，因此，周大福对电商依赖性并不是十分强。以自己的短处来比别人的长处，自己无论如何努力都是会吃亏的。而当一个木桶里面装的是干货，干货靠在最长的板上，方能攻击到最远的地方。陈宇航提出了一个长板理论，他认为，电商企业在做双11商品规划时，应该找到自己的长板，因此，周大福在选品时，不会盲目地跟随竞争对手的在线上卖裸钻。周大生：少量线下店同步促销周大生创新事业部总经理宋海莺向亿邦动力网透露，周大生将利用其品牌代言人Angelababy的明星效应为即将到来的双十一造势。宋海莺介绍，为了配合今年天猫的双十一，周大生在官方微博上发起了女神养成计活动，参与活动的用户有机会获得周大生送出的奖品，而最终获胜的三名女神可以像Angelababy一样，成为周大生的品牌代言人，时间为11月9日到11月11日。而配合女神养成计所推出的明星订制产品天使之翼也将于双十一当天发布。此外，周大生天猫旗舰店还将针对T4会员推出明星签售专场。今年的双十一，除了天猫、京东和聚美优品这三大线上战场，周大生线下的100多家自营店也会同步线上的促销活动。宋海莺透露，双十一期间，周大生在线上首发的新款产品也将进入这些线下门店。不过她也提到：所有线下店同步促销目前还做不到，周大生目前在线下有2300多家门店，加入双十一的仍然是很小一部分。宋海莺表示：周大生的线上业务起步晚，线上事业部去年才正式成立，而双十一更是今年首次参加，因此在整体策略上还是要稳打稳扎，把这次双十一当作检验团队的一次机会。而且珠宝产品作为一种非标准化的产品，很难做到线上线下同价，因此目前来看，想将周大生的大量业务搬到线上，实现起来难度很大。据了解，目前，在周大生的整个业务体系里，线上业务的占比仍然不足1%。鲜花Roseonly：推限量版鲜花产品roseonly诺誓旗下子品牌专爱针对光棍节推出了限量版的鲜花产品。该产品系列名为微笑向暖，旨在供广大单身粉丝在光棍节表白之用，目前产品已经上线接受预定。roseonly诺誓会同步在天猫和京东两个平台上推出这款微笑向暖的光棍节表白款限量花束。资料显示，roseonly诺誓是中国第一高端鲜花零售品牌，主打高端市场，其理念是：信者得爱，爱是唯一、一生只送一人。目前拥有自营官网、实体店、天猫旗舰店、京东店和微信商城等销售渠道，旗下有一生只送一人的roseonly诺誓及可以送给身边所有人的子品牌专爱by roseonly。卫浴德国高仪卫浴：预计移动端订单量将超过50%德国高仪卫浴的新渠道经理邵甜向亿邦动力网介绍，高仪卫浴的产品目前仍然是纯进口，在国内没有加工厂，因此，高仪的双十一备战工作从今年第二季度就已经开启。而在北京、上海、广州、深圳和厦门5个城市，高仪将在双十一期间推出免费送货安装的服务。邵甜表示，高仪卫浴在除了在百度和微博上投放广告引流之外，移动端将成为今年双十一的重心，据她透露，进入双十一预售以来，高仪来自移动端的访问量已经接近50%，预计双十一当天来自移动端的订单量将超过50%。在平时，这个数字大约在30%左右。邵甜还提到，由于今年的双十一是星期二，这也可能成为移动端超过PC端的一个重要因素。据了解，德国高仪集团是世界著名的卫浴产品与系统供应商及环球性出口商，被称为卫浴市场中的奔驰、宝马。1998年，高仪正式进入国内卫浴市场，高仪收购了国内卫浴产品企业中宇卫浴约20%的股份，并联合创立了高仪厦门公司，这是高仪集团目前在中国的总代理商。家纺博洋家纺：微信端玩游戏无法实现销售博洋家纺电商渠道负责人陆志强向亿邦动力网透露，今年双十一对博洋来说，最重要的改变是加速了线下实体店产品向网购渠道延展的步伐。双十一当天博洋大约有2000个左右的SKU参与活动。这些参与活动的产品将会从0点全部放出。陆志强介绍，由于日常博洋家纺线上和线下的产品线是分开运营的，因此双十一博洋线上和线下并没有冲突和矛盾。但是在双十一当天，博洋家纺线下部分高端产品会进入天猫旗舰店与线下同步进行销售，价格会在五折以下。在手机端，博洋家纺推出一款基于微信端的游戏名叫千手白娘子，通过玩游戏，消费者可以拿到优惠券或者奖品。据了解，这款游戏预计在10月31号上线运行。陆志强介绍称，微信端对于博洋来说是宣传、预热以及增加用户粘性的最好通道，但目前无法实现销售。某家纺品牌：预售卖1800万某知名家纺品牌电商负责人透露，目前该品牌参加天猫的预售活动，先付定金然后到双11时再支付剩余款项，收到的定金金额现在已经达到1800万元左右。该负责人还表示，今年双11不担心备货问题，如果线上库存不够的话将调动线下库存。考虑到秋冬季节的特性，今年主推的商品还是各种被子产品。该品牌在今年天猫双11的广告投入巨大，在PC端的几乎所有广告位投放了广告。这种情况就造成了其在移动端的比重下滑，而且由于移动端广告位少，更加重了这种局面。进入双11促销以来，该品牌在移动端的销售占比有所下滑，主要原因还是PC端销量的上涨。对于今年家纺品类的销售排行，该负责人表示前三名中另两个名额不出意外将会是罗莱家纺和富安娜。孕婴童乐友：自有品牌在线上、线下的产品差异化母婴连锁零售企业乐友孕婴童COO龚定宇介绍，乐友在天猫有多个旗舰店，其中一个是综合卖场式的旗舰店，涵盖各个类目的产品，另外还有几个自有品牌(如歌瑞家)的店铺。去年乐友也参加了天猫双十一大促，但并未进入主会场，今年乐友进入了主会场，将拿出一定数量的商品进行五折优惠。目前，乐友方面已经针对双十一做好了前期备货，而至于具体备货规模，龚定宇并未透露，只表示一天会达到平时好几天的量。备货量这么大，我们心里都犯嘀咕。实际上，这样突然爆发的增长并不利于商业的发展。商业流通讲的是稳定，但双十一必然会出现的情况是：前期销售会冷淡一段时间，双十一结束后还会停滞一段时间，我们还是希望销量整体是比较平衡的，波动不要太大。龚定宇表示。龚定宇称，双十一期间，乐友线上、线下的商品都会同步参与促销。不过据亿邦动力网了解，乐友旗下的自有品牌对于线上、线下的产品采取了差异化策略，开发了网络专供款，避免双线冲突。家电方太：推新品打情感牌方太电商总经理李涛向亿邦动力网透露，今年双十一，方太将主推一款名为云魔方的抽油烟机新产品，并为此举行了味爱告白营销活动。李涛介绍道：购买产品的顾客可通过邀请卡上的编码在‘味爱告白’平台验证，获取拍立得相机，若用相机记录下告白的幸福时刻发送给方太电商，还有机会赢取双人游的奖项。他告诉亿邦动力网，味爱告白是针对老顾客建立的会员平台，会员可在这里查看通过视频、漫画、图文等方式制作的创意告白食谱，学习如何用美味来告白。此外，方太还打出了另一张情感营销牌双十一万绿成林绿色网购公益行动。方太承诺拿出一部分双十一销售基金种一万棵树，并发起绿色签名行动，通过3D打印技术做成万人一树艺术品赠送给获奖网友。另外还将抽取一部分顾客亲自前往位于西安礼泉的方太公益林基地养护树木。家具欧瑞：不太在意销售排名的高低家具品牌欧瑞今年双11的策略是：着力提升服务，而不过分追求销量。欧瑞家具电商负责人聂钦表示，今年的销售目标是：在去年的基础上略有提高即可。且欧瑞不太在意销售排名的高低。因为我们的电商是前年才起步的，过分要求销量会对用户体验造成影响。我们现在更看重长远布局和消费者口碑。聂钦说道。对于异常火热的家具O2O，聂钦表示，今年欧瑞O2O的做法是小范围试点，谨慎对待。原因在于家具O2O并不算成熟，还有很多问题需要解决，距全行业的O2O繁荣还需1-2年的时间。酷漫居：力求保持合理的利润空间酷漫居董事长杨涛向亿邦动力网透露，历年双11商家的利润都被压得很低，今年趋于理性的酷漫居将力求保持合理的利润空间。杨涛介绍，酷漫居虽然今年双11心态平和，但是备战积极。我们早已开始选品备货、设计页面、设置各种优惠促销。但是我们今年并没有提争夺过亿销售额等目标，我们认为争取这种目标并没有太大意义。杨涛还强调，酷漫居绝对不会刷单。此外，杨涛认为，今年双11将会出现大量的中小品牌和线下品牌争抢双11份额。往年强者极强，众多中小商家极弱的的哑铃状态可能转变成为中间商家销售占比较大的橄榄形状态。3C数码品胜：双11期间全面启用当日达急速配送3C数码配件品牌商品胜电子向亿邦动力网透露，为了不受双11其他物流的影响，品胜电子将在双11期间全面启用当日达急速配送。据了解，目前品胜已经在全国百余座城市都能够做到下单后24小时内收货，在北京、上海、广州、深圳，品胜当日达更是推出了一小时达的服务，即在下单后一小时内收货。品胜还在全国104个城市的800家门店库存量将升级到3.5亿，配备了3000多名配送员、1000台配送车。只要买家是在百城范围内，品胜都将在24小时内把产品送达。品胜电子方面还透露，今年双11除了常规促销之外，品胜还将首发投影云盒(类似U盘大小，可以连接手机、平板等移动终端和高清电视、投影仪，主要供商务会议和家庭娱乐使用，是品胜在电子配件之外的业务延伸)，借双11这个流量大增的机会推出新品。食品百草味：邀请亚洲男星吴尊加入休闲零食品牌百草味表示，去年双十一当天，其销售额为2141万，今年双十一的目标是实现5倍增长。除了营销手段上的新花样，百草味还打出了111光速物流的口号，将从物流服务上发力双十一。百草味相关负责人向亿邦动力网指出，电商品牌的竞争早已突破价格导向的局限，变得更加全面和激烈，同时，电商食品领域所释放出的倍增红利又吸引着众多商家加入，如何在竞争中扩大成长，成为了现实的问题。对百草味而言，品牌建设的升级可谓是‘蓄谋已久’，而双十一大促这样的活动是一个好机会。据悉，今年双十一大促活动，百草味邀请了亚洲男星吴尊加入，将于10月28日在杭州银泰城举行吃货挑战赛，希望达到从线下带到线上的传播效应。美之源：不会盲目跟随天猫脚步食品电商美之源总经理刘志伟向亿邦动力网透露，美之源会根据自身实际情况参与今年双11，而不会盲目跟随天猫脚步。刘志伟称，参加多次双十一后，现在已经渐渐变得理智，不会像过去把双11当成是品牌逆转的一个好机会，这样不现实。想要做好品牌，功夫一定要用在平时。刘志伟对亿邦动力网表示，美之源的品牌实力和大品牌相比还有很大的差距，从多年操作双11的经验上来说，盲目跟随天猫的脚步会对品牌造成伤害，因此一定会结合自身实际情况参加活动。据了解，美之源是一家河南电子商务企业，在天猫开设有两家店铺，主要销售大枣、核桃等土特产及曲奇饼、蛋糕、方便米饭等食品，在销售自主品牌的同时，也代理销售三全、思念、香雪儿等河南品牌。

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