【B2C案例】中粮我买网：市场化的国企基因

在《舌尖上的中国》诞生之前，中国看纪录片的人并不多，但正是在一个向来强调民以食为天的国度里，吃被赋予了太多精神层面的内涵，因此它一下戳中了中国观众的high点，并一炮而红。从《舌尖上的中国》第二季(以下简称《舌尖2》)开播的那一晚开始，观众的身份就再也不仅仅是观众，而是变成了消费者，在接近午夜的网络上寻找各种片中提及的食材。毫无疑问，这对于每个电商平台来说都是一个巨大的商机。有了第一季的铺垫，《舌尖2》在播出前就已经受到了广泛的关注，中粮我买网也不例外，早在今年春节后就开始了迎接《舌尖2》的筹备工作。我买网营销总监尚炎告诉《天下网商》记者，从2月份起，团队就开始搜集各种资料，看预告片，看媒体对陈晓卿的采访，提前对可能出现的食材搭建供应链。无疑，相比其他食品垂直类网站，背后强大的供应链是我买网的巨大优势，作为世界500强企业中粮集团旗下的食品类B2C电子商务网站，央企基因赋予了它丰富的资源，但同时也对其经营模式提出了更高的要求。而作为中粮集团董事长宁高宁在中粮旗下各个业务单元里唯一兼任董事长的业务模块，我买网的重要性不言而喻，它的战略地位在于充当了中粮集团全产业链计划中一条重要的销售渠道，且这条渠道不同于以往传统的销售渠道。从一个食品行业投资者的角色来说，中粮虽然拥有众多品牌，但是在传统商超渠道进行销售时，产品分散在不同区域的各个货架，难以形成完整的品牌输出。虽然中粮旗下的福临门、长城、蒙牛等品牌在各自的领域中都称得上是行业翘楚，但是普通消费者对这些品牌并没有完整的认知。而我买网通过垂直B2C的模式，可以对消费者形成非常直观的品牌输出，把单个品牌和中粮整体形象很好地结合起来，加强消费者对于中粮旗下品牌的认知，并进一步对中粮整个后端供应链形成信任。我们不妨以此次《舌尖2》)为切入点，来考量我买网面对这样一个热点事件时，是怎样发挥自身供应链的优势，并在激烈的食品垂直类目市场竞争中生存的。供应链助力热点营销4月18日晚9点，《舌尖2》第一集脚步开播，我买网的舌尖小组，包括策划、设计、采购、市场等人员齐聚会议室集体看片，并同步准备当集的购买页面。现有的食材当晚就上线，而提前待命的采购专家们也立即出动，10余支采购队奔赴各地，以最快的时间让天然蜂巢蜜和贵州跳跳鱼等产品上架。观众没有辜负我买网的连夜奋战，第一集播出后，网站短时间内的流量暴增了400%，刚上线的天然蜂蜜、麻辣香肠等货品也被一抢而空。而此时，由中粮集团背书的供应链优势也得到了充分体现，采购部门连夜安排补货，以保证消费者能及时买到相应的产品。截止到记者采访时，我买网的巢蜜累计销售了近3万份，梭子蟹卖出了5. 6万只。目前，《舌尖2》还没有播完，便已经有几十万新用户浏览了我买网的舌尖专题页面，并保持着每天20万的点击量。这些成绩背后凸显的是一家购物网站的供应链实力，一方面是我买网之前的供应链基础，譬如在第二集心传中首先出现的古法菜籽油，中粮旗下的福临门正好就有现成的产品，市场价85元，而我买网凭借渠道优势可以卖到65元，一下子卖出了近万桶菜籽油；另一方面则得益于我买网自有的冷链物流运输体系，舌尖系列中大量的食材是新鲜制品，需要冷链配送，譬如贵州跳跳鱼，如果没有冷链支持，就算能够找到货源也无法送达消费者。不过也不是什么食材都能在我买网买到，比如第二集里的陕西挂面，产品的故事性非常强，消费者也是望穿秋水等着产品上架，但是由于挂面是加工食品，暂时还没有通过QS许可，我买网只能忍痛不卖。舌尖系列很好地把纪录片这种艺术形式推向了大众，而与电子商务的结合又让纪录片有了商业化的可能，无论是天猫与央视的合作，还是我买网与各视频网站的合作，都是在共同为《舌尖2》造势，形成一股合力，让舌尖上的中国这一品牌能够发挥出更大的价值。食物链的扩张《舌尖2》这样的营销窗口可谓是可遇而不可求，除了追逐热点、趁热打铁之外，食品网站最重要的核心依然是供应链。中粮的全产业链计划，本身是一个非常复杂且庞大的系统。简单来说，就是在生产端实现农业产业化，打造低成本、高效率的供应链系统，通过各个渠道，把品牌化的高附加值产品提供给消费者，即从田间到餐桌，将农产品通过全产业链变成最终消费品的过程。我买网最早的定位是中粮旗下品牌的网络销售渠道，不过随着电子商务市场化程度的加深，中粮集团原有的供应链已经无法满足大众市场的需求了。目前的食品B2C，尤其是生鲜类网站，经常采取的一种营销方式是爆款营销，单品的规模非常大，短期内的销量也会达到一个峰值。这就好比春运，对前端、供应链、物流等各个环节的要求都很高，在压力下可能难以保证每个消费者的体验都是代表品牌品质的。尚炎认为。生鲜食品的自然属性决定了它不可能实现标准化生产，而国内大量的农业生产依然处于靠天吃饭的阶段。如果说电子商务可以缩短整个农产品市场的链条，让农户通过网站直接对接到消费者，那么最大的问题则是如何保证产品的品质和供应。从这个角度来看，我买网具备非常坚实的基础，中粮的全产业链计划为其构筑了坚实的系统。宁高宁之前在接受媒体采访时曾经表示，在产业链扩张到一定程度时，要沿着产业链继续生长，直到突破业务的关键点。因此，单纯拓品类并不是我买网的目标，他们更倾向于把每一条产业链做精做深，挖掘每条产业链上的附加值。全球买手制让美食无国界现在我买网给自己的定位是中国美食的引导者，世界美食的发现者。依托中粮集团多年的进出口贸易经验和海外合作伙伴，我买网与大量供应商建立了良好的信任合作关系，所以除了国内采购外，我买网还形成了独特的全球买手制运作模式。我买网有一支由十几个人组成的买手团队，人手一份全球产地地图，常年在世界各地寻找优质产品。在食品这样的快消品领域，电子商务的价值就在于信息的对称性，而食品除了生鲜等少数类目，大部分都是标品，供应链的成本可以直接体现在零售价上，消费者的比较成本非常低，价格的驱动作用也非常明显。所以几乎可以这样认为：食品百货类的购物网站反映在后端基本上就是供应链的比拼。进口食品是现在各大食品B2C网站的必争之地，前段时间的进口牛奶大战就是一次对各家供应链的突击大考。在通常情况下，进口食品一般都会由国内经销商代理，接着零售商根据自己以往的销售情况分批次购买，在进行大促时，往往无法预估活动期间的销量，所以卖断货是很常见的现象。但是我买网采取的是向供应商直购的形式，一方面缩短了供应链，节约了成本，另一方面也能够保证货品的供给。我们有稳定合作的供应商，这意味着我们有源源不断的货源。现在我买网主要经营的三个牛奶品牌分别是好沃德、爱氏晨曦、上质，好沃德这个品牌在德国是非常大众的牛奶品牌，当地超市就可以直接买到；爱氏晨曦是荷兰的牛奶品牌；上质则是德国的奶源，在当地灌装后贴上中粮的商标进入国内进行销售。目前，进口产品和国内产品在价格上越来越接近，进口牛奶甚至卖得比国产牛奶更加便宜，在这种情况下，进口产品在国内市场上非常具有竞争力。一方面，我们要迎合消费者的需求，另一方面也需要引导消费者的需求。中国消费者可能是被各种负面新闻吓怕了，所以对进口牛奶的接受度非常高。尚炎还向《天下网商》记者分享了国外食品商对产品的态度既充满爱意又严谨。在和美国最大的蔓越莓品牌Ocean Spray合作的过程中，发生了很多小故事。比如，采购人员到当地农场，远远地就看到山丘上升着一面中国国旗，对方告诉我们这是为了感谢我买网将Ocean Spray的产品引进中国。当时感觉特别自豪。又如，在谈判过程中，农场主一定要让工作人员亲身体验一下如何收获蔓越莓。蔓越莓的采收过程非常奇特，一般采用水收的方式，果农会将蔓越莓田注满水，然后开着水车巡回打水，等果实脱落后就会浮在水面上，形成非常壮观的蔓越莓湖面，然后就可以用栏木聚拢收集了。这样的故事很有意思，很多人吃过这种果实，但是不知道它的成长过程，也不知道它收获时的美景，这些其实都能够成为营销的亮点。事实上，《舌尖》系列也关注食物背后的文化，每一种食材背后也都有各自的故事。在记者采访结束后的第二天，号称食品电商第一仓的中粮我买网华北常温新仓正式开仓，使用面积3万平方米，日处理订单能力达5万单。尚炎表示，新仓的投入使用，能够有效地释放中粮集团全球采购链的优势，我买网下半年将大力推进海外直采业务。

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